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1、济南公交车平面广告调研,前言,整个研究分为公交乘客人群基础背景调研和公交车内平面媒体受众测评两部分。 以下涉及公交载乘数据来源自济南公交系统2011年1月1日至6月30日上半年月报，由IC检票纪录生成。,研究方法,研究范围： 城市内15-59岁居住人群 研究城市： 济南市（市区、城郊） 研究样本量： 抽取1000样本 市内各行政区域的样本量分布根据该区居住人口总数按比例进行抽样 推及人口： 6814000人,公交乘客人群基础背景调研,公交平面媒体覆盖率高，受众接触情况好,10%,2.5%,97.5%,经常乘坐公交车的公交广告受众 占所有人的98%左右,超过50%比例每次都看或经常看 超过75%
2、以上的有效受访人群对于公交车内平面广告能够回忆起广告内容。,总体覆盖率为97.5% 济南城郊覆盖超过98%,从15分钟-将近半小时不等 占乘坐时间的1/2以上 公交车内环境封闭，强迫记忆效果明显,公交受众,公交载体覆盖率高,%,从总体上看，济南各区域乘坐公交车人群的比例都较高，平均在97.5%左右，而周末比平时略高。比较各类交通工具，公交车是人们出行的首选。,对公交车内平面广告关注度高,%,总体上，公交车上平面广告的关注度均比较高，平均为93%的关注度； 尤其是历城区和高新区更为显注。,受众更加关注公交平面广告传递的信息,%,在注意到公交车上平面广告的被访人群中，97%的人会关注车内平面广告。
3、 历城区、市中区受众观注程度高于其他区域。,小结,公交车仍然是目前市民出行的首选工具，经常乘坐比例占97.5%； 以此为载体的公交平面广告在公交乘客中具有非常高的关注度，总体的平均关注度为93%以上，历城区和高新区的观注度尤为显注。 同时，公交平面广告具有较高的强迫记忆性。凡是注意到公交平面广告的被访者绝大部分均会留意平面广告的内容，1/2比例为每次都看或经常看；,公交受众倾向于高学历高收入的工作人群,年龄结构与总体类似 青壮年占绝大多数 教育水平更倾向高学历，大专以上占37% 男女比例与总体类似 男性比例略高,公交受众,个人月收入和家庭月收入略高于总体 职位以中高级管理人员和一般职业占多数，
4、占比66% 月平均花销高，有较强的消费意愿,人群特征,公交乘客学历结构和月收入情况更优,基数：所有被访者 (N=11281 ) 公交乘客(每周乘坐5次以上)（N=7735）,%,总体上看，公交乘客与居民总体的年龄、性别、教育程度和收入结构基本相似。 公交乘客主要人群集中在青壮年，教育结构更优，大专以上占37%，个人月收入略高于总体。,%,%,%,公交乘客个人平均月收入：2444.6元 总体个人平均月收入：2424.9元,%,基数：所有被访者 (N=11281 ) 所有公交乘客被访者（N=7735）,86%的公交乘客是拥有工作的人群其中66%是中高级管理人员和一般职员,公交乘客中，一般职员和中高
5、级管理人员所占比例较高，共66%，这说明上班族仍为公交乘客的主体。此外，一般职员、中高级管理人员和学生的比例都要高于其在居民总体中的比例。,公交乘客家庭月收入高有更活跃的消费能力,基数：所有被访者 (N=11281 ) 所有公交乘客被访者（N=7735）,%,公交乘客家庭月收入平均为5116元，略高于居民总体，6000元以上的约占到27%； 平均家庭开销在2602元，略高于总体，开销在2000-3000元的占到56%。,公交乘客家庭平均月收入：5116.3元 总体家庭平均月收入：5076.1元,%,公交乘客平均每月家庭开销：2601.8元 总体平均每月家庭开销：2563.8元,家庭月收入,家庭
6、月开销,公交乘客在消费上颇具潜力未来的消费意愿更显著,基数：所有被访者 (N=11281 ) 所有公交乘客被访者（N=7735）,%,%,现在,未来,Q31a.请问您都拥有或消费过下列哪些产品呢？ Q31b.在未来一年内，您有购买或消费下列产品的打算吗？,公交乘客和居民总体间，现在消费的产品及服务的结构差别不显著，手机、MP3及台式电脑是他们主要的消费品，其消费比例均大于50%以上。,就未来消费意 愿来看，公交乘客和居民总体比较相似。但公交乘客在手机、数码相机、笔记本电脑、国内游等六方面都表现出了比居民总体略强的消费意愿。其中还包括了房产和轿车这样的大宗消费品。,小结,整体上，公交乘客和居民总
7、体在人口结构分布方面的差异均不显著。 公交乘客在年龄、性别上，主要以青壮年为主，男性比例略高。 学历方面，公交乘客的学历结构比居民总体略优，大专及以上学历者的比例为37%。 职业分布方面，上班族仍然是公交乘客的主体。其中，一般职员和中高级管理者所占比例最高，占到约2/3。 收入方面，公交乘客的个人平均月收入及家庭平均月收入均略高于总体居民，个人月收入主要集中在10002499元之间，家庭月收入主要集中于20006999元之间。 消费方面，公交乘客的月平均花销要高于居民总体，并且表现出比居民总体更强的消费意愿，其中包括了对房、车这种大宗消费品的消费意愿。两者在休闲活动中的差异不显著，但是，他们在
8、周末时会更多的参与到休闲活动中去。,公交车内平面媒体测评,广告回忆率：也称提示前的广告到达率。指被访者在不提示的情况下，能回忆该广告的比例人数。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣。 广告元素回忆：指看到过该广告的被访者对该广告内容的回忆，这些回忆包括画面的色调、人物、画面的内容以及广告中的文字等。该指标主要用来衡量该广告内容的传播力。 广告到达频次：指看到该广告的被访者平均每周看到的次数。,衡量广告投放效果的主要指标,广告元素回忆的研究结论,根据调研积累的数据，分析出被访者对广告元素回忆的情况存现如下规律： 在通常情况下，被访者对车身广告元素的回忆首先会集中在广告的画面和人物这两个方面的要素
9、；然后会回忆起广告的文字内容和画面这两个要素； 但如果汇总被访者所有回忆的前五个广告元素，发现：文字内容被提及的比例要高于人物元素，这说明被访者在看车身广告时，偏向于读取文字方面的信息，只是由于文字的信息所占的画面较小，内容多而无法被记住！ 如果广告内容中明星代言的话，随着时间的推移，明星的人物形象将成为被访者的主要元素记忆点。,参考：被访者比较偏向于关注文字内容，但记住比较困难,被访者广告回忆率最高的五个元素的内容结构,被访者广告回忆元素的记忆度比较,对被访者回忆广告的前五个元素进行加权处理发现： 被访者记忆度最高的元素是色调，其加权后的得分是78； 其次是人物，得分是31； 文字和画面顺列
10、第三和第四位。 但如果仅看回忆元素的提及数量，文字内容要高于人物元素，位列第二位。这说明被访者关注文字内容，但记住比较困难！,案例分析：某品牌两种媒体投放效果比较,背景介绍 某产品进入济南市场，主要采取两种媒体宣传，电视媒体和公车媒体。 电视媒体从2月份开始，至5月份，连续四个月。投放金额为110多万，广告回忆率为56。 然后是公车广告，投放一个月，1200块车内广告牌，覆盖120条公交线路，广告费用36万。广告回忆率是49。,公车广告回忆率与投放金额的性价比是电视媒体性价比的2.7倍。,济南公交营运日载乘人数超过240万人次，每天与240万人次的人群接触，平均成本每人不足3分钱，与其他媒体相比，拥有超低的千人成本。,极低的千人成本CPM 毋庸置疑的传播效能,谢谢收看,