《工程市场营销要领课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工程市场营销要领课件.ppt（20页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、工程市场营销要领,1,工程市场营销要领,深圳新徽商（奇正维策）企业管理咨询有限公司、天下家居网 汪光武,工程市场营销要领,2,讲师简介 汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家组成员， 中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员，新浪家居特评专家，中国营销界的最高荣誉奖“金鼎奖”的获得者，中国经营报评选出的“中国十佳企业培训师”之一，15年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精
2、工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人”。 电子邮件： 网址：（中国建材家居营销网） 电话：7、,工程市场营销要领,3,一、工程市场分类,第一类：甲方自采自用工程。 特点：对性能、质量关注度较高，容易接受新材料、高端材料； 第二类：甲方采购的商业工程（以出售为目的的工程）。 特点：对成本、价格的关注一般要高于对质量性能的关注； 第三类：乙方工程市场（乙方
3、包工包料的工程市场）。 特点：只要能交差验收，越便宜越好。,工程市场营销要领,4,二、工程市场特征分析,1、“关系”是第一生产力； 2、高风险（赊欠、坏账、公关费用等）； 3、采购比较专业，普遍比较关注关系、性价比（质量、性能、价格）、服务、认证、样板工程等，对品牌、广告的敏感度要远远弱于民用市场，理性程度高于民用市场； 4、决策者、把关者、影响者、购买者、直接使用者、最终使用者相互分离，决策模式错综复杂，甲方、乙方、设计方、监理方及各方内部相互制约影响。但总体来说，谁出钱、批钱，谁最重要。,工程市场营销要领,5,三、工程市场营销的基本要求,1、专业化的工程市场销售队伍； 2、突破区域总代理制
4、的制约，广泛开发、利用关系资源； 3、科学严谨的工程业务备案保护； 4、广树样板工程、突出性价比； 5、专业的服务保障； 6、科学严谨的客户关系与客户资产管理。,工程市场营销要领,6,四、工程经销网络的开发与维护,1、工程经销商的类型 1S型：销售（sales)型,具体又包括个体供销与关系资源型两种； 2S型：展示加销售（ show sales)型，职业型； 3S型：展示、销售加服务（ show salesservice)型，事业型。 策略： 广泛发展1S型，谨慎、有选择地培养2S型，重点扶持3S型。,工程市场营销要领,7,2、工程经销商的开发，来源： 业务员 个体供销 关系人士 相关的异业经
5、销商 乙方 设计方 甲方,工程市场营销要领,8,3、工程经销商的维护 市场保护、利益保障。案例：工程备案保护政策； 培训提升； 推广支持：样品、资料、广告、展厅、样板工程等； 服务支持：协助投标（商业标、技术标）、计划物流、技术支持、投诉处理等； 其它支持：价格、信贷等。,工程市场营销要领,9,五、工程直营业务管理,1、风险管理。要领： 广泛撒网、十里挑一； 赊利润，不赊成本； 按进度送货、按进度收款； 赊甲方、不赊乙方，或由甲方担保付款； 取得合法债权凭证。,工程市场营销要领,10,2、客户关系与客户资产管理； 建立全面完善的客户档案，建档工作与市场保护、佣金支付、销售提成相关联； 重要客户
6、上下级双重跟踪制； 定期组织客户联谊活动； 制度化的客户拜访、客户问候（定期的贺卡、礼物等）。 案例：动态工程客户档案,工程市场营销要领,11,3、回扣、佣金管理； 按客户档案备案的名单支付，特殊情况需事先申请； 由财务人员直接汇出，业务人员不得经手领取现金。,工程市场营销要领,12,4、销售队伍管理。 内容：费用、薪酬激励、日常管理； 费用、报酬管理的原则：根据业务发展、个人发展的不同阶段采取不同的考核方式，结果（指标）考核与过程（个人表现主观考评）考核相结合； 销售人员的职称津贴制； 日常管理的内容：计划、总结、日记、工作报告、定期的述职及会议、态度、协作精神、培训学习等，将个人表现纳入绩
7、效考核并与奖金挂钩。,工程市场营销要领,13,六、工程直销业务技巧,1、工程信息收集。来源： 扫街； 网站； 熟人、老客户（甲方、乙方）； 政府管理部门； 设计院； 各种纸媒体； 相关展览（房博会等）,工程市场营销要领,14,2、工程客户资产积累 （1）过程：生人 熟人 朋友 客户 （2）要领： 关心人重于关心业务，不要有太强的交易企图； 工具：礼物、贺卡、邮件、短信等； 从价格战、赊销战到价值战、关系战、服务战。,工程市场营销要领,15,3、装备、道具的现代化、规范化 规范齐备的图册、标书、样品等； 有说服力的网站； 手提电脑、投影仪。,工程市场营销要领,16,4、精心准备的竞投标 事先打好
8、关系基础，争取对自己有利的评标条件； 对手：谁？产品？价格？结算？关系？服务？手段？ 顾客：谁是决策者？谁是把关者？谁是影响者？谁是障碍者？他们最关心、敏感的要素（产品、价格、服务、回扣、结算、品牌？） 准备展示的核心价值：顾客最关注、最敏感的，对手做不到的； 精心准备的资料、道具。,工程市场营销要领,17,5、报价。 差异化报价（捆绑服务，差异化的产品及施工、服务），客户不是只有一种选择； 拖延战术，把握报价的恰当时机：在充分了解对手的产品及报价、客户充分了解了公司的产品价值、充分了解费用水平、单独面对关键人物时； 重视价值竞争，尽量避免陷入无休止的价格战。,工程市场营销要领,18,6、结算、收款 严谨的信用评估； 风险控制、奖罚配合。,工程市场营销要领,19,7、服务 要领：从被动服务到主动服务、增值服务，具体包括： 售前：客户需求调查、打样、齐备的资料等，提供完善的解决方案（施工体系、日后维护等）； 售中：承揽施工，施工指导与技术、装备支持，修订施工方案等； 售后：提供保养维护方案、投诉处理、日常维修保养、翻新等。,工程市场营销要领,20,谢谢！,