《现代商场超市连锁店星级服务培训》4.pdf

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1、现代商场超市连锁店星级服务培训现代商场超市连锁店星级服务培训4 4 第四章 价格管理技能培训 第一节 商品定价程序认知 培训对象商场 (超市连锁 店)价格管理 培训目的合理确定商品价 者 格 培训要点 程 商品定价大致流 一、选定价格目标 1.生存 为维持生存，必须制定一个较低的价格。能弥补 可变成本和一部分固定成本的价格就是可接受的价 格，这一价格可能会小于完全成本，但必须大于变动 成本。 2.短期利润最大化 在估计需求和成本的基础上，制定一个能使短期 利润最大化的价格。先求出需求量，乘以价格就得到 总收入，同时通过成本估计得出总成本；对总收入和 总成本的计算式分别列出，即可得到边际收益和边

2、际 成本，当边际收益等于边际成本时，总利润为最大。 3.追求市场份额 为了赢得最大的市场份额，进而实现最低的成本 和最高的长期利润，商场(超市连锁店)必须制定一个 尽可能低的价格，并相应确立市场份额增加的目标。 4.树立产品质量 以树立产品质量领先地位或特定的企业形象为目 标，一般应制定一个比较高的价格，但高价必须符合 “物有所值”的原则。 商场(超市连锁店)经营的目的是为了赚取利润， 故价格设定必须牵涉利润的获取，也就是应先找出利 润目标。但要如何来找出这个目标呢？可从盈亏平衡 点的观念入手，其公式为： 盈亏平衡点固定营业费用/(变动成本/销货净额) 固定营业费用/(1成本率) 固定营业费用

3、/(毛利 率变动费用率) 商品计划人员在为商品定价时，脑海里一直要有 这个价格目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价 率而必须削价时，一定要想办法提高其他敏感度较低 的商品的售价，或降低进价，以弥补亏损。 二、确定需求 需求是指需求量与价格之间的关系，影响需求的 因素是非价格因素，如消费者偏好、消费者的个人收 入、广告费、消费者对价格变化的期望以及相关商品 的价格等。测定需求的基本方法是对商品实施不同的 价格，观察其销售结果。 三、估算成本 在估算成本时，历史成本可以作为基本的依据， 同时要注意：在不同的经营规模下，平均成本会发生 变化;市场资源条件的变化会影响到经营成本 ;经营管 理越成熟，

4、在其他条件不变的情况下，平均成本会下 降。 要正确地定价，就必须确认真正的成本，也就是 找出商品真正的“原价” 。要找出商品真正的原价，首 先必须对“步留率”有所了解。步留率的概念大多用 于生鲜食品，意指生鲜食品经过处理后，可销售的部 分与原有全部的比率。 商场(超市连锁店 )各部门的经营者都必须对蔬 菜、水果、鲜鱼、肉类的步留率有深入的了解，只有 这样，在定价时才不会出错。虽然可以参考相关部门 或同行的步留率，但在经营过程中仍要不断地验证。 经过一段时间的统计后，可算出步留的平均值，这个 平均值就是算出原价的依据。 四、分析竞争对手的价格行为 分析竞争对手的价格行为主要是了解竞争对手的 价格

5、和商品质量。如果所提供的商品或服务的质量与 竞争对手相似，那么所制定的价格也必须与之接近， 否则就会失去市场份额；如果高于竞争对手，则定价 就可以高于竞争对手；如果不如竞争对手，就不能制 定高于竞争对手的价格。此外，还应分析竞争对手对 本商场(超市连锁店)的价格可能作出的反应。在定价 时对竞争对手的分析，主要是通过访价来进行。 五、选定最终价格 通过各种方法所制定的价格还不是最终价格，商 场(超市连锁店)在选定最终价格时，还必须考虑以下 一些其他因素： 1.消费者的心理 香水、化妆品等商品可采取声望定价法，要制定 较高的价格， 因为消费者把价格作为衡量的一种标志， 如果把价格定得过低反而会没人

6、买。此外，尾数定价 法能使顾客产生便宜的感觉。 2.既定的价格政策 许多商场(超市连锁店)明确规定了自身的价格形 象，如同类商品比市价低 3%7%，在定价时要体现 这种公认的价格政策。 3.价格对其他各方面的影响 制定价格时，应考虑供货商、竞争对手、销售人 员等对价格的反应，政府会不会干涉和制止，是否符 合有关法律规定等。 第二节 商品定价方法培训 培训对象商场 (超市连锁 店)的价格管 培训目的掌握各种定价方 理者 法 培训要点 运用 各种定价方法的 一、以成本为中心的定价方法 以成本为中心的定价法是一种按卖场意图定价的 方法。主要的理论根据是：在定价的时候首先要考虑 收回在经营中投入的全部

7、成本，然后再考虑取得一定 的利润。商品的成本包括商场(超市连锁店)在销售商 品的过程中所发生的一切费用，而单位商品成本则只 能根据假定的销售量求得。以成本为中心的定价方法 主要有以下 3 种： 1.成本加成定价法 这种定价法又叫加额法、标高定价法或成本基数 法。这是应用得最为普遍的一种定价方法，其原理是 按商品的成本加上若干百分比的加成 (预期利润)来定 价。计算公式如下： 单位商品价格单位商品总成本(1加成率) 式中的加成率即预期利润占商品总成本的百分 比。加成率因时间、地点、市场环境和行业的不同而 不同，有的时候即使是在同一行业中，加成率也可能 不同甚至相差悬殊。 成本加成法最主要的优点是

8、计算方便，而且在正 常情况下采用这种方法可保证各行业获得正常的利润 率，从而保障经营的正常进行。 2.售价加成定价法 以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定 百分比来计算加成率，最后得出商品的售价。其计算 公式为： 单位商品价格单位商品总成本(1加成率) 一般来说，大多数商场(超市连锁店)采用以售价 为基础的加成定价法。因为门店更容易计算商品销售 的毛利率，在售价相同的情况下用这种计算法计算出 来的加成率较低，所制定的价格更容易被顾客认为合 理，因而更容易被接受。 3.目标收益定价法 目标收益定价法又叫投资收益率定价法，它是先 按企业的投资总额确定一个目标收益率，然后按目标 收益率计算出目

9、标利润额，再根据总成本、计划销售 量和目标利润额算出商品价格。其基本步骤及方法如 下： (1)确定目标收益率 即确定要在什么期限内收回全部投资。确定了投 资回收期限，目标收益率就可以确定下来。 (2)计算目标利润额 根据公式：目标收益率利润总额 (目标利润额) 总投资额， 得出： 目标利润额总投资额目标收益 率。 (3)计算单位商品价格 单位商品价格固定成本预测销售量单位商 品变动成本单位商品目标利润额。 二、以需求为中心的定价方法 以需求为中心的定价方法是在市场 (消费者)导向 观念的指导下，认为商品生产的目的既然是为满足消 费者的需要，那么商品的价格就不应以生产者的成本 为依据，而应以消费

10、者对商品价值的理解和认识程度 为依据。以需求为中心的定价方法主要有以下两种： 1.理解价值定价法 这种定价方法的基本思想是：认为决定商品价格 的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖 方的成本。理解价值定价法的步骤如下： (1)决定初始价格 根据商品的性能、用途、质量、外观、市场营销 因素组合策略水平，确定顾客的理解价值，决定商品 的初始价格。 (2)预测商品销售量 即估计在上述市场营销因素组合策略及初始价格 的条件下，可能实现的销售量。 (3)预测目标成本 计算公式为：目标成本总额销售收入总额目 标利润总额税金总额，或者为：单位商品目标成本 单位商品价格单位商品目标利润单位商品税 金。

11、 将单位商品的预测目标成本与实际成本进行对比， 可能出现两种情况： 实际成本目标成本，说明在初始价格条件下 目标利润得不到保证，需要进一步做出选择或降低目 标利润水平，或设法进一步降低实际成本，使原价格 方案仍然付诸执行，以保证实现预期的利润目标。 实际成本目标成本，说明目标利润可以保证， 即可将初始价格作为商品的实际定价。 2.区分需求定价法 区分需求定价法是指某一种商品在特定的条件下 可按不同的价格出售。对于具有不同购买力、不同需 求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可根 据他们的需求强度和消费感觉的不同，采取不同的定 价。区分需求定价法主要有以下几种形式： (1)以顾客为基础的差别

12、定价。对不同的顾客群采 用不同的价格。 (2)以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定 价。 (3)以场地(地区)为基础的差别定价。 (4)以时间为基础的差别定价。 三、以竞争为中心的定价方法 1.随行就市定价法 根据同行业的价格水平定价。在竞争激烈而商品 需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市法 是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与 同行和平相处。 2.追随领导者定价法 一些行业为了稳定市场，以利于长期经营，或为 了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影 响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随 该企业的商品价格对自己的商品进行定价。 3.收支平衡定价法 这是运用

13、盈亏平衡原理实行的一种保本定价方 法，其出发点是在订货不足或市场不景气的情况下， 保本销售总比停工损失要好。根据盈亏平衡原理，盈 亏平衡点销售量的计算公式为：盈亏平衡点销售量 固定成本(单位商品价格单位商品变动成本)。 当商品的销售量达到盈亏平衡点销售量时，就可 实行收支平衡、做到保本。保本价格的计算公式为： 保本价格固定成本总销量单位商品变动成本。 4.变动成本定价法 变动成本定价法又叫边际贡献定价方法，是定价 时考虑对变动成本的补偿， 同时争取更多的边际贡献， 来适当补偿固定成本的一种定价方法。盈亏平衡点销 售量的计算公式为： 盈亏平衡点销售量固定成本 (单位商品价格 单位商品变动成本)

14、培训练习12 试比较以上各种定价方法， 归纳出各自的 优缺点、 适用范围、 定价要点、 使用注意事项。 四、组合定价法 从实际操作上来说，应把上述几种定价方法结合 起来运用，因为它们各有长处和短处。 第三节 商品定价技巧培训 培训对象商场 (超市连锁 店)的价格管 培训目的掌握各种定价技 理者 巧 培训要点 灵活运用 各种定价技巧的 一、尾数定价 保留价格尾数，采用零头定价。如价格为19.9 元 而不是 20 元， 使价格保留在较低一级的档次上。这种 定价方式一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精 确而给人以信赖感。 二、整数定价 整数定价一律不保留零头。这一定价技巧适用于 贵重商品、礼品及能

15、够显示消费者身份地位的显露性 消费品，目标顾客是经济地位优越和社会地位较高的 购买者。 三、声望定价 这种定价策略有利于树立卖场形象、提高商品的 市场地位、增加赢利，但不能吸引广大消费者购买， 难以销售大量的商品。声望定价的适用范围是在信誉 较好的卖场销售的确有质量保证的商品，目标消费者 是社会上层购买者。 四、习惯定价 习惯定价是按消费者的习惯和价格心理来制定价 格，如报纸、油、盐这类日常消费品的价格通常容易 在顾客心中形成一种习惯性的标准，符合这一标准的 价格就会被顺利接受，而偏离这一标准的价格则容易 引起顾客的猜疑和不信任。 五、折扣定价 1.现金折扣 对现款交易或按期付款的顾客给予的价

16、格折扣， 其目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业的资金周 转、减少利率风险。 2.数量折扣 卖场为鼓励顾客大量购买或集中购买某一种商 品，根据购买数量给予不同的价格折扣。 (1)非累计数量折扣。对一次购买量达到规定数量 或金额标准的顾客给予价格优惠，以便于组织大批量 销售。 (2)累计数量折扣。对一定时期内累计购买数额超 过规定量的顾客给予价格优惠，与顾客保持长期稳定 的关系。 3.季节折扣 对过季商品的购买者分别实行现金折扣和数量折 扣。 4.同业折扣 一般做法是先定好零售价格，然后按不同的比率 对不同的中间商倒算折扣率；也可先定好商品的出厂 价，然后按不同的差价率按顺序相加，依次制定各种

17、批发价和零售价。一般来说，中间环节越多，折扣率 也就越大。 5.推广折扣 中间商在进行广告宣传、布置橱窗、展销等推广 工作时，对其给予一定的价格折扣，又叫让价。 6.运费折扣 对离店较远的顾客，用减让一部分价格的办法弥 补其全部或部分的运费。 7.跌价保证 向买主保证，当调低商品价格时，对于买主的原 有存货依数量退还， 或补贴因跌价所造成的损失部分。 培训练习13 以上几种折扣定价有哪些是您公司经常 运用的？能否达到预期目标？为什么？ 六、招徕定价 (1)将少数几种本小利薄的日用品低价出售，吸引 消费者经常光顾本店。 (2)将相互有补充关系的商品区别定价，有意识地 把主要的耐用商品的价格定得低

18、些，把从属性的、消 耗大的商品的价格定得高一些。 (3)把卖场里销售的商品按不同的原则定价，有些 商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。 (4)高价引客。既然招徕定价是针对消费者对不同 商品的消费心理以及不同消费者的消费特点而采取的 一种灵活的定价方式，所以招徕并非一定是超低价， 有时超高价也能很好地引起消费者的注意。 七、底价 运用“底价”来吸引具有类似价格偏好的某个细 分市场，即在选定价格范围后，再在这个范围内设定 数量有限的若干价格点。 第四节 商品价格调整技巧培训 培训对象商场 (超市连锁 店)的价格管 理者 培训目的掌握价格调整技 巧 培训要点价格调整原因分 析与降低时 机选

19、择 一、价格调整原因 1.采购商品的差错 采购上的差错表现在采购的商品发生差错或采购 的商品数量过多。商场(超市连锁店)的采购会在商品 的种类、色彩、规格、式样或价格范围上发生差错， 也会因为对需求估计过高或没有预见将要出现的经济 衰退而造成积压商品数量过多。不管什么原因造成的 差错，其结果均是要降价销售。 2.制定价格上的差错 这时的降价是在由于商品销价太高，影响到预期 的商品周转速度和销售数量时进行的。 3.促销上的差错 这是指顾客不能得到或不能及时得到有关商品的 信息，或广告活动、销售活动未能取得预期效果，或 店内商品陈列太不醒目或过于零星、分散，不能引起 潜在顾客的强烈反响。为适应市场

20、竞争、季节性和顾 客对商品式样的偏好等可变因素，很有必要进行价格 调整。 二、降价控制技巧 价格调整有两种形式：提价或降价。提价是在原 有价格上追加零售价格，这是在需求出乎意料的好时 或成本上升时运用的。商场(超市连锁店 )最常用的价 格调整方式是降价。 顾客常从不同的角度来理解和解释降价，如：商 品将被更新的规格型号所替代；商品退货量大，库存 积压；商品的销售旺季已过；陷入财政困难。这些解 释对商场 (超市连锁店 )的降价销售都会带来不利影 响，并且可能损害商场(超市连锁店 )形象，所以很有 必要实施降价控制。 降价控制技巧可按以下几点去做： (1)确定商品的降价幅度时，应以商品的需求弹性

21、为依据。需求弹性大的商品只要有较小的降价幅度就 可以使商品销量大增；需求弹性小的商品则需要较大 的调价幅度才会扩大销售量。 (2)由于需求弹性小的商品降价可能会引起销售 收入和销售利润的减少， 所以掌握调价幅度时要慎重。 (3)调价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的 反应。因为调整商品的价格是为了促使消费者购买商 品，只有根据消费者的反应调价才能收到好的效果。 (4)实施降价控制时，必须能对降价做出估计并修 改最近各期的进货计划， 以反映每次实行降价的理由。 实施降价控制使管理人员能对各项政策的执行情况进 行检查，如检查商品的储备方式、检查最近的新商品 验收情况等。 三、选择降价时机 降价时

22、机的选择是非常重要的。在很多情况下， 某种商品必须降价，但是作出决定却关系重大，要考 虑时机的选择、考虑如何迅速地贯彻执行。 1.早降价 有较高存货周转率的商场(超市连锁店)一般都会 采用早降价策略，实行早降价有以下好处： (1)可以在还有一定市场需求的情况下顺利地将 商品降价出售。 (2)与在销路好的季节后期降价相比较，实行早降 价的策略中只需要较小的降价幅度就可以把商品卖出 去。 (3)可以为新商品腾出销售空间。 (4)可以改善现金流动状况。 2.迟降价 季节性商品在季末的时候打折出售虽然会亏本， 但所收回的货款可以再投资到其他商品上，再创销售 机会，这样总比把商品积压八九个月要好得多。

23、3.交错降价 交错降价就是在销路好的整个季节期间将价格逐 步降低。这种方式往往和“自动降价计划”结合运用。 在自动降价计划中，降价的幅度和时机选择是由商品 库存时间的长短所制约的。 4.全店出清存货 全店出清存货是商场(超市连锁店)定期降价的一 种方式，通常一年进行两三次。这种策略可避免频繁 降价对商品正常销售的干扰，其目的是在实时盘存和 下一季节开始之前把商品清除出去。 要点回顾 本章内容涉及商品定价程序、商品定价方 法、商品定价技巧和商品价格调整等培训，是 商场(超市连锁店)的价格管理者提高价格管理 水平的必经之路。 自我测试 1.如果您所在的商场是一家高级商场，您认 为应该如何定价才能使商场的收益提高？ 2.您认为在哪些情况下允许商品价格上涨？ 价格上涨带来的影响有哪些？ 内容增补 您认为在本章中还应增加哪些重要的培训内 容？ 欢迎您及时与我们联系，我们将在再版说明 中为您具名并表示感谢。 学习心得