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1、第三章STP营销战略,对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风 英国谚语,讲师介绍：卜庆锋 中国市场学会品牌管理专业教指委 理事 全国高校市场营销大赛策划委员会 委员 全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员 上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师 上海MBA企业联合集团 CEO 研究方向：市场营销、企业管理,第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划,思考：4C、4P 、 STP,product price place promotion,4P回顾,4P指什么？,4C回顾,Consumer Cost convenience, Co
2、mmunication,本章： STP？,3.1.1 STP营销概念,S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning market，亦即市场定位 市场细分、目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。,第一节 STP营销战略概述,3.1.2 STP营销战略的重要意义,1有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。 2有利于中小企业开拓市场。 3有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。,第二节识别市场细分,企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标
3、市场营销,3.2.1 市场细分概念与必要性,所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 市场细分的必要性 1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动,案例：洗发水市场细分,3.2.2 消费品市场细分的标准,1按人口因素进行市场细分 2按经济因素进行市场细分 3按地理因素进行市场细分 4按心理因素进行市场细分 5按购买行为进行市场细分,3.2.3 生产者市场细分的标准,1)按产品的最终用户细分 2)按购买者的地理位置细分 3)按购买者的经营规模细
4、分 4)按购买者的行业特点细分 5)按购买者追求的利益细分,练习,试为下列产品选择一个市场细分的有效方法： 照相机 咖啡 自行车 电脑,3.3.1 目标市场的概念,所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。,第三节 目标市场的确定,“把信送给加西亚”,3.3.2 对细分市场是否有效的判别,1)可衡量性 指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡量的程度。 2)可接近性（可进入性） 指公司能有效进入细分市场并为之服务。 3)实效性 指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力的程度。,3.3.3 目标市
5、场营销策略,1)无差异营销 所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要. 优点 :成本较低 缺点: 第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。,2)差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同时在几个细分市场上
6、占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。 缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。,3) 集中性目标市场营销策略 所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略），它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈
7、利水平。,从目标市场范围策略来说， 集中性目标市场营销策略分为： 1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入,3.3.4 确定目标市场策略时应考虑的因素,1）企业的资源 （小企业集中） 2）产品的情况（产品周期） 3）市场的情况 （同质化状况） 4）竞争者的战略,3.4.1 市场定位的概念,所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。,第四节 市场定位战略策划,3.4.2 A里斯和J屈特提出的三个时代的特点,1)产品至上时代-竞争靠产品的性质特点和功能利益实现 定位方法：USP理论： 独特卖点：
8、USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。,美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口， 不溶于手”,国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 “27层净化”,很纯净可以信赖,USP定位,我国保健品的功能分布,2)形象至上时代 品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等 。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。,美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。,“三
9、聚氰胺有毒奶粉门”,所向无敌的越野之王,“世界第一的越野车”，,消费者购买的不止是产品， 还购买承诺的物质和心理的利益。 实质利益+心理利益,3)定位至上时代 传播过度的社会过分简单的头脑 极其简化的信息 手机 MP4 液晶电视,五个半柠檬C，满足每日所需维生素C,3.4.3 定位方法有： 利益定位：飘柔“柔顺”，海飞丝“去头屑” Usp定位：独特卖点 人群定位：百事可乐“青年一代的可乐” 性价比定位：格兰仕微波炉 情感定位：南方黑芝麻糊，百年润发 文化定位：水井坊,3.4.4 市场定位的策略首先明确的三个问题,1)目标消费者是谁 目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: 强生婴
10、儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经理人。,2)产品差异点是什么 3)竞争者是谁 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。,3.4.5 定位策略,1).抢占第一 2).定位于某一竞争对手的同一位置上 3).比附定位 4).再定位 5).市场空白定位 6).强化自己已有的定位,2002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ,地方品牌 2002年以后： 品牌个性定位“预防上火”， 开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”， 2003年年销量6亿元， 2006年年销量更是超过了35亿元 2007年近90亿元 2008年销量突破120亿元大关销量超越可口可乐,案例：王老吉产品再定位,P63,主编：,撰稿教师：（以姓氏为序）,制作：,责任编辑：,谢 谢,