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1、宜家与居然之家的比较摘要：IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。北京居然之家投资控股集团有限公司，成立于1999年3月份，至2009年发展为20多个省级城市，150万平米的商业体量，100亿元的销售规模，近3000名员工的全国性大型家居流通连锁企业集团公司。关键字：宜家 一站式 销售模式 营销策略 娱乐购物引言：一个发展了60多年的瑞典家居企业，全球最大的家居用品零售商。一个发展了10年在中
2、国有一定影响力的全国性大型家居流通连锁企业集团公司。两者的营销策略有何不同呢。宜家的营销策略宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等，许
3、多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。宜家为了宣传日本的新直销店而在整个轻轨列车上作的文章。列车从里到外都被布置成宜家的风格，车厢内的座椅也都换成了宜家的特色沙发，以及窗帘，使车厢变成了宜家的流动展厅因为它并不是仅仅通过一个方面让顾客知道它的好。除了产品全部是百分之百的特聘设计师设计外，它有着自己独特的销售理念和策略。人们享受着它“有价值的低价格”产品，远离店员喋喋不休的推销，徜徉在大卖场里，尽情体验这里的每一个边边角角。去喜欢的卧室看看，在床上小憩一下，睡着了也无妨，尽是家的味道。饿了，就到旁边的美味小店吃上一顿简单单可口的小餐，吃完接着逛。你永远不会觉得自己
4、是在逛超市，而是仿佛在一个娱乐场所，随意体验，随意快乐。宜家的小吃真是美味又好看在“酒香也怕巷子深”的时代，品牌资产也不能百分之百靠谱。好的营销策略是产品走向消费者终端的法宝，值得任何一个品牌去仔细研究。如果能像宜家这样时刻考虑顾客的需求是什么，那么结局应该不会太糟。宜家的销售模式诚然，在这个企业战略营销实施的过程中，实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面，但因为宜家的在销售模式上的突破，从而实现了“这本不可能完成的任务，成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成功基因提炼出来，笔者更愿意将宜家当成一销售型的企业，试图从营销角度管窥宜家模式，以伺读者。
5、笔者认为，宜家的销售模式具有如下鲜明的三个亮点。第一，通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节、“感受环节、“设计环节、“个性化环节、“运输环节。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节。其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节。再次，消费者在具体决定自己家内所要购
6、买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节。再次，在宜家店中的产品都是“限量发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节
7、。最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节与众不同之处。以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述，其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值的理念。居然之家的一战式经营策略公司主要经营范围是投资开办以居然之家为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、
8、家居用品及饰品等一站式服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。从设计到装修，从购买材料到家具配套，从家用电器到家居用品、家饰用品,也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。 业内相关专家表示，伴随着经济水平的提升，人们生活水平不断提高，生活节奏也在发生着深刻变化，时间愈加显得珍贵，有钱没闲是现代都市人典型的生活特征。因此人们的生活方式，购物习惯也随之发生深刻改变，人们少的可怜的休闲时间、购物时间变得愈发珍贵，因此人们对购物方便、品类丰富、能够一站式购齐的购物场所更加青睐。 一般而言，一个房子从购买到入住
9、到日常生活，需要的服务和商品有：装修设计及施工、装饰材料、家具、家居饰品等。目前很多超市、市场也在宣传自己是一站式购齐，但是在经营品类或是服务内容上实际是做不到真正的一站式购齐的，如从国外引进的超市如家得宝、百安居，没有经营家具和家饰品，专营家具的市场如宜家没有经营装修材料和提供装修设计服务，居然模式的核心就是打造一种时尚休闲的家居文化，居然之家没必要把每个店面的规模做的很大，但是一定要实现对消费者消费体验的最大满足，显然这比单单要做品牌专卖店更适合于家居行业的未来发展。居然之家的品牌定位“专心研究市场，坚持中高端定位长期不变，是居然之家区别于同行的重要武器。居然之家集中了市场上最流行的优势品
10、牌，中高端消费群就把居然之家当成家居建材消费的首选，卖场与品牌互相映衬、互相推动、互相支持，形成了一个共同做大做强的良性循环。”居然之家利用自己精准的市场定位，建立严格的市场准入制度，从而确保所有入驻居然之家的品牌都是国外或国内知名品牌。由于居然之家的诚信经营和卓越服务，使居然之家具有了强大的品牌号召力，为消费者提供了更多的选择。通过内部的严格规范化管理实现品牌信息的真实可靠性，这就是居然之家对每个入驻卖场的品牌监督和管理。很多品牌习惯于用某某国家的洋名吸引消费者，可这招在居然之家却全然无效。因为已经在国内注册生产的品牌标注为国外品牌，这在居然之家是明令禁止的，且入场时需提供入场证明，品牌授权
11、书，进口产品甚至要出示海关的报关单。鱼目混珠、蒙骗消费者的情况，几乎就不会出现在居然之家的卖场。居然之家到来之初，很多经销商认为家居卖场已经很多了，对进驻居然之家的未来发展前景心存疑虑，甚至担忧。但居然之家始终认为，家居行业的竞争并不如想象中那样激烈，市场也没有趋于成熟和饱和。通过细分市场，坚持走中高端定位，正好是居然之家进军的根本目的，同时也弥补了中高端消费市场的不足和空白。遵循中高端定位，坚持优胜劣汰，在居然之家的平台上，一个代表家居行业发展方向的中高端品牌集群开始形成。意风、百强、爱依瑞斯等“京派家具”的代表品牌追随居然之家的脚步走向全国，TOTO、科勒、箭牌、欧派、TATA等国内外名牌
12、在居然之家各个店面始终占据着最重要的位置，NATTUZI、SIMMONS、夏图、写意空间等国际顶级品牌通过居然之家的渠道展现着自己的高贵与珍奇。这些拥有巨大实力的品牌成为居然之家的紧密型合作伙伴，随着居然之家向全国扩张而发展壮大，同时，居然之家在这些合作伙伴的支持下，得以迅速连锁，在全国各地很快站稳了脚跟。豪华的中高端家具结论：宜家是全球大型的家居企业，60多年的努力成功毋庸置疑，进驻中国市场更是采取多元化策略，更有满足广大老百姓的“高价值低价位”的家居用品，迅速取得中国市场。居然之家一个新生的中国企业，另辟奇途，坚持中高端定位长期不变，深得中国资深富豪的青睐，更和一些家居制造品牌战略联合，卖场与品牌互相映衬、互相推动、互相支持，形成了一个共同做大做强的良性循环。参考文件：http:/ http:/