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1、如何进行产业分析 如何着手分析一个产业和竞争者？寻找什么类型的资料并如何组织这些资料？从什么地方找到这些资料？本附录将涉及这些问题和其他一些进行产业分析时遇到的实际问题。有关产业的资料基本上有两种：出版资料和通过访问产业参与者和观察者所搜集的资料（实地资料）。本附录讨论的大部分内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重要来源，它们的优点和弱点，以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。充分的产业分析时一项繁重的任务，如果从零开始，将至少要花费数月时间才能完成。在开始产业分析时，有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向，而很少用总体框架或方法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则受挫，差则失败和
2、浪费精力。因此，在考虑具体的资料来源之前，重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关键性第一步。产业分析战略在制定产业分析战略时，有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业的任何事情”过于广泛，难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问题详细表依所研究的特定产业而定，但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。本书中有关章节已经指出了产业重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素，并且是在第1、3、7、8章描述过并在树种其余部分做了进一步标书的有关框架的核心。然而，因为这些结构和竞争对手特征通常不是原始
3、资料，而是原始资料分析的结果，调查者也可能发现一个系统搜集原始资料的框架是有用的。表1给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌的综合图像。表1 产业分析的原始资料的种类 资料种类 编排方式产品链 按公司买主及其行为 按年互补产品 按职能范围替代产品增长增长率增长形式（季节性、周期性）决定因素生产和分销技术成本结构规模经济附加价值物流劳动力营销和销售市场细分营销实践供应商分销渠道（如果是间接性的）创新类型来源比率规模经济竞争对手战略、目标、优势和劣势、假设社会、政治、法律环境宏观经济环境 有了汇集资料的框架，第二个主要
4、战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择方案，从每次取一项到随机地进行。然而，正如前面提及的，首先获得对产业的总体看法，然后把注意力集中在个别问题上，会有很大好处。经验表明，广泛的了解能有助于调查者在他们研究来源时，更有效地觉察出资料中的重要事项，并在搜集资料过程中更有效地组织资料。下面的一些步骤会有益于获得总体看法：谁在产业中。马上列出产业参加者的大致清单是明智的，尤其要列出领先的公司。有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文件（后面讨论的一些来源将有助于这一过程）。许多这类来源的切入点是产业的标准产业分类（Standard Industrial Classificatio
5、n,SIC）代码，它由统计署标准产业分类手册确定。SIC系统按不同宽度水平进行产业分类，2位数代码的产业对大多数目的来讲过宽，5位数代码的产业又常常太窄；一般来说，4位数代码的产业通常比较合适。产业研究。如果走运，有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基础广泛的文章。阅读这些资料，是获得总体看法的快速方法（产业研究的来源在后面讨论）。年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司，应该尽早了解其年度波阿高。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而，尽快了解一些主要公司1015年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。对获得总体看法最有启发的部
6、分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结果的基本原因，这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外，注意到年度报告中什么是公司看起来感到自豪的，什么是它看起来感到担忧的，什么重要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报告，还有可能获得公司组织、生产流程及许多其他方面的信息。较早进行实地调查如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话，那就是调查者倾向于在开始发掘实地资料来源之前，花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如同将在后面讨论的，出版资料源有种种局限性：及时性、综合水平、深度等等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实现实地访问的价值是重要的，但调查者
7、在进行实地调查之前，不应该把经理都花在出版资料源上。相反，实地调查和进图书馆研究应该同时进行。他们可以互相补充，特别是如果调查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将以客观性为代价。渡过艰难经验表明，产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个U型周期。最初的兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位于困惑甚至恐慌。在研究后期的某个时候，两者开始同时并存。这种情况看起来经常出现，调查者记住它将会有益。产业和竞争对手分析的出版
8、资料源可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大，越老，技术变革速度越慢，可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于，许多令人感兴趣的产业不符合这些准则，它们那里几乎没有什么可用的出版信息。然而，总有可能从出版资料源中获得一些有关产业的重要信息，应该积极地寻找这些资料源。总之，调查者在为分析具有经济意义的产业而使用出版资料时将会面临问题，即它们过于广泛和综合，不适合该产业。如果调查者在开始搜寻资料时头脑中就意识到这一实际情况，则广泛资料的用处将会被更好地认识到，并且会避免轻易放弃的倾向。有两个重要的原则可以极大地促进为出版资料建立参照。第一，彻底梳理出版资料源，以便查找其他资料源的参
9、照，包括其他出版资料源和实地访问资料源。文章一般引述个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等），这些人通常不是偶然出现的人物，他们可以获得全面信息或者是畅所欲言的产业观察者，并且他们是出色的领导。第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感到有些麻烦，但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料目录的时间，而且可以防止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或有用资料的复印件也很有用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于调查组内部的沟通。虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成积累，下边将简要讨论。产业研究提供对产业总体
10、看法的研究一般有两类。第一是长篇累牍的产业研究，它经常（但是不全面）是由经济学家撰写的。这些通常能够在图书馆的卡片目录上找到，也可交叉检索其他资料源提供的参照。当有这类产业研究的时候，产业的参与者和观察家几乎总会知道，并且应该在研究进行过程中查询它们。第二大类是典型的、较短的、问题比较集中的研究，一般由证券或咨询公司完成，如Frost and Sullivan，Arthur D. Little，Stanford Research Institute，及所有华尔街研究机构。有时专业化的咨询公司专门搜集特定产业的资料，像滑雪产业中的SMART Inc. 和计算机产业中的IDC等。通常得到这些研究需
11、要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或参与者。商会许多产业都有商会，它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产业统计资料。商会在向调查者提供资料的意愿方面有很大不同。然而，通常商会成员的引荐会有助于得到信息发送人员的合作。无论商会能否成为资料来源，其成员在提醒调查者注意某些现有关于产业的出版信息方面、辨识关键参与者方面，以及讨论产业运行的总体印象、其有关公司成功的关键因素和重要的产业趋势等方面是极其有用的。一旦与某个商会工作人员建立联系，这个人就可以成为关于产业参与者的有用信息源，并能辨识代表不同观点的参与者
12、。商业杂志大多数产业都有一种或多种商业杂志，这些杂志定期（有时甚至每天）报道产业中的时间。一个较小的产业，可能作为范围更广的商业出版物的一部分。顾客、分销商或供应商产业中的商业期刊同样是有益的资料。从头到尾阅读较长一段时期的商业杂志是了解产业中竞争动力和重要变革的一个极其有效的方法，也是检察产业规范和态势的极有效的方法。商业报刊许多商业出版物分期报道公司和产业的情况。一些标准的文献目录可作参考，包括商业期刊索引（Business Periodicals Index），华尔街日报索引（Wall Street Journal Index）和F&S索引等。公司指南和统计资料有许多关于美国公营和私人公
13、司的指南，其中一些提供了有限数量的资料。许多指南按SIC代码排列公司，这就提供了一个建立完整的产业参与者目录的方法。综合指南包括托马斯美国制造商名录（Thomas Register of American Manufacturers）、邓布百万美元指南（Dun and Bradstreet Million Dollar Directory）和中等市场指南（Middle Market Directory）、标准普尔公司指南（Standard and Pools Register of Corporations）、董事与主管（Directors and Executives）及各种穆迪（Moody
14、）出版物。另一个按产业分类的大型公司目录是“纽福特30000美国领先公司”（Newsfront 30,000 Leading U.S. Corporations），它也提供一些有限的财务资料。除这些通用性指南外，其他大型公司目录的潜在来源是金融杂志（幸福、福布斯）和买者指南邓。邓布公司（Dun and Bradstreet）编制了所有较大规模公司的信用报告，不论这些公司是公开发股的还是私有的。这些报告在任何图书馆里查不到，它只向为索取服务支付一笔很高固定成本加上为个别报告支付少量服务费的订阅公司提供。邓布报告作为私营公司的资料源是有价值的，但由于公司提供的资料没有经过审计，使用它时必须慎重小心
15、，许多使用者已经报告了信息中的错误。也有很多如广告花费和争取市场表现等的统计资料源。公司文献大多数公司发表许多关于本公司文献，特别时当这些公司股票公开上市交易时。除年度报告外，证券交易委员会（SEC）的10K表格（SEC form 10Ks）、代理声明、招股说明书及其他政府文件也是有用的。同样有用的资料还有企业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、手册、出版的公司史、年会记录、专利以至广告等。主要政府资料源国家税收署（IRS）在“IRS公司收益统计书”（IRS Corporation Source Book of Statistics of Income）中根据公司的应税回报提供了关于产业（
16、依据产业中组织规模大小）的详尽年度财务信息。“IRS收益统计”（IRSs Statistics of Income）提供的是一种资料不太详细的印刷版本。这一资料源的主要缺陷是整个公司的财务信息被安置在公司的那个首要产业头上，因此在那些主要参与者是多元化公司的产业中导致偏颇。另一个政府统计资料的来源是人口调查署（Bureau of the Census）。最常用的卷册是制造商统计、零售商业统计、矿产业统计，这些都包含很长时间以前的资料。与IRS类似，统计不是针对具体公司，而是根据SIC码分列各项统计。统计资料中也有相当多有关产业的地区性资料。与IRS资料不同的是，统计资料是根据公司内业务建立的情
17、况综合而成的，如工厂所在地和仓库，而不是把公司作为一个整体。因此，这个资料没有因为公司多元化经营而带有偏颇之处。制造商统计中一个特别有用的资料是专题报告制造业集中率。这一部分为国内每一个四位SIC代码制造业提供了产业中最大的4家、8家、20家和50家公司销售百分比。反映行业中价格水平变化的另一个有用的政府资料源是劳工统计署（Bureau of Labor Statistics）的批发价格索引。其他资料其他一些重要出版资料有：反垄断记录；竞争对手工厂或总部所在地的报纸；地方税收记录。为产业分析搜集实地资料在搜集实地资料时，先有一个框架很重要，内容包括：辨识可能的资料源、判定他们对与调查进行合作所
18、可能采取的态度是什么，以及如何着手搜集资料。图2给出了关于实地资料最重要的来源（这些资料源是产业本身的参与者）、与产业密切相关行业中的公司和个人（供应商、分销商、顾客）、与产业有联系的服务组织（包括商会）和产业的观察者（包括金融界、法规制定者等）的纲要图解。每一种来源都有其不同的特征，清楚地辨识这些特征将会有益。实地资料来源的特征产业竞争者与调查者的合作可能会有很多不确定性，因为它们提供的资料确实可能引起对他们潜在的经济损害。接近产业资料源需要十分小心行事（后边将讨论一些指导方针），有时他们可能根本不合作。其次敏感的资料源是服务组织，如咨询顾问、审计师、银行家、商会工作人员等。他们遵循为个体客
19、户保密的传统行事，但通常这不适用于产业总体背景信息。大多数其他资料源不会受到产业研究的直接威胁，并且实际上它们常常从中得到帮助。最具理解力的产业外部观察者常常是供应商或客户的主管人员，他们在很长时期里对产业参与者具有积极的兴趣。零售商和批发商也经常是出色的资料源。调查者应当努力与所有主要团体种的个人建立对话，因为他们中的每一个人都能提供重要的资料及有用的核对。由于他们的视角不同，因此如果他们产生抵触、甚至直接矛盾的说法，调查者不应感到奇怪。访问的艺术之一是从不同来源核对和证实资料。调查者能在图1所示任何一点进行最初实地接触。开始，为搜集背景资料，最好与具有产业知识但在产业中没有竞争或直接经济利
20、害关系的人建立联系。这些感兴趣的第三方通常更公开，并提供了获得对产业和其所包含关键因素的无偏见总体看法的最好办法，这在调查的早期很重要。当调查者需要了解更有洞察力和识别力的问题时，他们可以直接与产业参与者打交道。然而，要想使在任何访问中的成功可能性达到最大，有个人引荐是重要的，不管这种引荐是多么简介。这一考虑可能决定选择从哪里开始。实地研究总是包括机会主义的因素，沿用一种分析方法不应该妨碍调查者追寻好的导向。重要的一点是要记住许多产业参与者和观察者彼此认识。因此如果调查者精于其任务的话，一个信息源将引致另一个。特别是实地访问中易被接受的主题经常是在文章中被提及的人。另一个进行访问的好方法是参加
21、产业会议，以便非正式地与他人见面并建立联系。实地访问有效的实地访问不仅是一个花费大量时间的微妙过程，而且是为许多产业研究积累大量关键信息的过程。虽然每个访问者各有自己的风格，但了解以下一些简单要点是有益的：联系。一般来说，与潜在资料源建立联系的最有效方法是通过电话，而不是通过写信或写信后打电话。人们容易把信件放在一边，避免决定是否合作。打电话可以推动进程，并且与写信比较，人们更喜欢与表达清楚和信息明确的口头要求进行合作。预约时间。调查者应该尽可能早地开始安排访问，因为预约时间可能较长，并且旅行日程难以协调一致，可能要花费数月的时间来安排并完成这些工作。尽管大多数访问的预约时间至少需要1周，但由
22、于人们的日程安排可能改变，调查者经常很突然地获得访问机会。报偿。在安排访问时，应该给被访者一些报偿以回报他们付出的时间。这包括从讨论（当然有选择地）调查者基于该研究的一些观察的提议，到对被访者意见深思熟虑的反馈，到在可行条件下对研究本身结果和摘要的概述等多种方式。同盟关系。如果研究是为另外的组织所做，则访问者必须准备说出其同盟关系并就其客户的身份和性质作出说明。如果信息可能被用于对被访者不利的用途，则出于道义的责任，要提醒被访者。如果访问者的企业或客户的身份不能透露，则必须作出关于该企业或客户在被研究行业经济利益的一般性声明。否则，被访者一般将不会（也不该）答应进行访问。不能透漏企业或客户身份
23、经常限制（尽管不一定破坏）访问的用处。坚持不懈。不论访问者有多老练，安排访问日程总是一个不断受挫的过程，很多时候访问安排被拒绝或被访者开诚布公地对会见表示冷淡。这是问题的本质，但不应当妨碍访问者。一旦会面开始，被访者经常很热情，访问者和被访者之间的关系会变得更私人化。信任。如果谈话者具备一些行业知识，可以大大有助于在安排和进行访问过程中建立信任感。这些知识应当在最初联系和访问本身中较早地显示出来。它会使谈话更有趣并对谈话的主题有潜在好处。团队合作。访问是一项令人厌倦的工作，如果资源允许，比较理想的是由两个人一队来完成。当一个人提问时，另一个人可以作笔记并思考下一轮问题。还可以当一个人记笔记时另
24、一人注视被访问者。团队合作还允许立即在谈话之后或当年晚些时候召开汇报会，这对回顾和澄清笔记、核对一致的印象、分析访问及合成发现结果等极其有用。在产业调查中，许多有创造性的工作经常在这种会议上完成。独自访问者也应该为这种活动留出时间。提问。搜集准确的资料要靠提出准确的问题，既不能判断或限制答案，也不能暴露访问者自己的倾向。谈话者必须警惕不要用自己的举止、声音的语气或措词示意自己所期望的答案。大多数人喜欢合作和附和，但这种示意可能使答案带有偏见。笔记。除作笔记外，调查者还能够受益于记下对访问本身的观察印象。该人使用什么出版物？书架上有什么书？办公室怎样装饰？是奢侈豪华还是简单朴实？被访者是否在办公
25、室里摆放样品？在解释从访问中得到的口头资料时，这种信息经常提供有益的提示，同时也提供额外资料源的引导。关系。很重要的一点是要认识到访问的主体是人，他或她以前从未见过调查者，有自己的个人特点，并对说什么或不说什么相当不确定。被访者的风格和词汇、他或她的姿势和态度、身体语言等将给访问者提供重要的暗示，访问者应迅速作出判断。好的访问者经常善于迅速与主体（被访者）建立关系。努力适应被访者的风格，减少不确定性，使相互关系个人化，而不是将其保持在一个纯商业性的水平上将会在收到信息的质量和真实性上得到回报。正式与非正式形式。很多有趣信息经常来自正式访问之后。例如，如果调查者能够参观一下工厂，被访者可能会更放
26、得开，因为环境从更正式得办公室移到非正式得地方。调查者应该设法把握访问，以便克服那种固有得拘泥于形式的局面。这可以通过在中立地点会面、参观、吃午餐，或者发现并讨论其他有共同兴趣的话题（除产业问题之外）来做到。敏感性资料。开始谈话时，提出一些非敏感性的一般问题将比询问一些特别具体的数字或其他具潜在敏感性的资料更有效。在很可能涉及敏感性资料的情况下，通常最好在访问的开始就讲明调查者并不想搜集独享资料，而是要获得对产业的印象。被访者将经常愿意以一系列范围、球形图、省略数字等形式提供资料，这对访问者极为有用。应该像下面这样构思问题：“销售人员的数量是接近100还是500？”寻求引导。调查者应该经常在访
27、问中花一些时间提出下列问题：我们应当与别的什么人谈话？我们应当了解什么出版物？是否有值得参加的会议在进行？（许多产业在一月和二月有会议。）是否有一些有启发的书？提高访问效用的方法是从每一次访问中获得更进一步的引导。如果被访者愿意提供有关另一个人的个人参考资料，就要接受这种资料。因为它将极有利于作进一步的访问安排。电话访问。在研究的相对晚期，当问题已高度集中时，电话访问可能相当有效。电话访问对供应商、顾客、分销商及其他第三方资料源效果最佳。图1产业分析实施资料的来源 产业观察者 标准制定组织（如：保险商实验室） 州政府工会 联邦政府出版界，特别是竞争对手生产设施 国际组织（如OECD，联合国）和总部所在商业杂志和地方杂志的编辑 监督集团（如：消费者协会）当地组织（如：商会） 金融界（证券分析家）生产设施和总部所在地的市场调查 法规、产业促进，融资等方面人员 所涉及的机构供应商产业顾客分销商服务组织公司内部关于竞争对手的访问源销售人员 商会服务机构 投资银行竞争对手、观察者及服务机构的前雇员 咨询机构工程人员 审计师采购部与探访竞争对手的供应商接触 商业银行研发部一般追踪技术发展和学术会议 广告机构