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1、第二章 如何进行渠道审计渠道审计是指对现有营销渠道进行关键信息收集，并总结分析渠道管理执行效果的过程。由于移动通信市场的快速增长,通信终端的大众化，零售新业态的大型化、集中化发展趋势等驱动因素，营销渠道的演进被不断推动。因此，各分公司渠道管理人员应持续地、阶段性地进行渠道审计工作。另外，渠道审计也是评估渠道转型效果成功与否的必要环节和有利工具。下图为地市公司渠道审计工作的框架： 一、渠道分布调查渠道分布调查是为了绘制渠道分布地图，以直观地了解各地区渠道的数量、类型和地理位置分布的变化。应通过渠道分布地图回答以下渠道建设的关键问题：q 渠道分布：各类型顾客分布地区的移动渠道数量是否能满足当地的用
2、户发展和服务的需求？哪些地区是值得关注的具有发展潜力的区域，需要制定相应的渠道建设计划？q 业态发展：零售业态的发展趋势如何？带给移动渠道建设的机会和威胁是什么？q 竞争应对：通过观察竞争对手的渠道发展历史数据，他们的渠道战略是什么？如何应对？哪些地区的移动渠道建设需要加强，以建立与联通或网通小灵通的渠道竞争对比？q 自建渠道：结合对以上问题的回答，我们应如何计划自建营业厅的建设（定位、数量和选址）？以下为新乡分公司2003年初渠道调查的结果示例：二、主要经销商批零比例和卡号流向调查此调查的目的在于了解渠道秩序和移动在渠道体系中的控制程度。保持对终端渠道的掌控力度和覆盖程度是本次渠道转型的重要
3、中心思想之一。因此，通过渠道秩序的审计，我们需回答以下重要问题：q 渠道控制：移动在渠道中的直接覆盖比例或经移动授权的经销商的渠道覆盖比例如何？是否存在非核心渠道掌控大批终端网点或大比例放号量的情况？q 核心零售：核心专营渠道的实际总零售比例是否占重要比例，且稳定增长？q 跨区窜货：营业部之间是否有持续的、大比例的跨区经营通道？原因何在？q 渠道层级：渠道卡号流向中需要经过哪些层级，是否存在实力强大的2级批发商？q 价格体系：渠道实际价格体系如何，是否存在批发/零售价格恶性降价/提价行为？1860调查将是完成以上分析必须的调查手段，1860用户回访的调查结果为主要经销商的零批和卡号流向情况。
4、用户回访由分公司1860中心执行。建议此调查每季度进行一次，抽样调查的阶段为每季度末月。调查分营业部进行，各营业部调查结果如下表所示：1860调查是抽样调查。抽样对象是各营业部放号排名前5或10位的经销商（由分公司按地区市场规模决定）。对每个被调查的经销商对象建议获取50个有效样本（即50个用户成功回访）。用户回访由1860中心执行。单个用户的访问过程和记录方式如下表所示（以市区营业部为例）：根据上表对各经销商的调查结果，可计算各经销商零批比例，并汇总填制各营业部调查结果表（见本部分开头表格）。三、经销商经营分析经销商经营分析是对各类型渠道的获利状况、合作情况的分析，对核心专营渠道的经营分析更
5、是重点。关键问题包括：q 渠道利润：核心专营渠道的利润趋势为增长还是下滑？移动为其提供的利润比例如何？非核心渠道的利润趋势和生存能力如何？结合以上问题的回答，可预见的渠道格局演变方向是否符合向自建和核心专营集中化的趋势？q 竞争对比：结合核心渠道获利性分析，竞争对手的政策是否会影响渠道的稳定性（忠诚度）？或已经出现稳定性问题？q 管理效率：结合渠道的意见和建议，移动渠道管理（管理重点，运营效率和瓶颈等）应如何改进？对营销渠道中的主要经销商进行有针对性的访谈，重点需要了解它们的经营状况、对现有渠道管理模式的意见、对移动公司渠道转型的态度。通过对经销商访谈与渠道调查结果的交叉分析，深入了解经销商对
6、渠道管理的真实态度，加深对本地区市场行业与竞争环境的认识。通过精心策划的外部访谈，达到与经销商平等交流、共商合作发展大计，在双向沟通基础上，既了解渠道情况也引导核心渠道深入认识移动公司进行渠道转型与整合的战略意图。由于渠道转型工作的紧迫性和敏感性，外部访谈将按如下步骤精心安排，同时需要采取必要的保密措施避免产生渠道动荡。在完成内外部沟通与渠道调查的基础上，把握渠道转型的基本方向和关键环节，在此基础上进行渠道转型方案的制订与完善。渠道转型方案需要根据地市公司实际情况，确立分层管理的基本思路和具体形式：在移动公司明显占据优势地位且区域较小的地区市场中可以通过完善“点到点”的直接代销模式来规范渠道管
7、理；在区域较大的地区市场需要考虑借助授权分销商的选择来建立规范的分销体系，同时通过限制原有代销模式下的批卡放号活动支持分销模式的建立与发展。渠道转型方案将对分销商的选择、分销权的方便和渠道转型过渡方式作出明确的计划与进度安排。四、渠道审计的主体和工作安排渠道审计工作的主体分为地市公司和省公司两个层面。省公司将委派第三方调查人员协助进行渠道调查，连通地市公司以交叉方式收集和汇总渠道信息，对渠道现状进行审计。各方的工作内容如下表所述：地市公司省公司外聘第三方渠道分布调查由各县市营业部进行定期普查，交地市市场部备案备案/经销商批零比例调查和卡号流向调查借助1860入网关怀的方式，对重点监控的专营店进
8、行常规性地卡号流向调查，县市营业部将定期对所搜集的信息进行处理，计算卡号流向和经销商批零比例，呈报给地市公司市场部；地市公司市场部也将不定期对原始资料进行复核，以确保信息的准确性。在发现问题时，地市公司市场部将通过进一步的渠道深度访谈和价格调查来完善对问题的了解。定期要求地市公司上报渠道秩序调查报表，并根据第三方的渠道调查结果对地市公司的渠道秩序进行合理判断，并提出整改要求。外聘第三方进行经销商批零比例和卡号流向的调查，分公司提供经销商的具体网点信息，而外部第三方则负责进行1860的调查组织和安排。并根据1860调查结果对情况最差的地市进行渠道访谈和价格调查，所调查的结果提供给省公司参考（详见
9、第八章渠道监控体系的渠道秩序部分）经销商经营情况分析由地市公司市场部渠道规划人员定期对县市营业部经销商进行走访，了解渠道管理中存在的问题，并及时反馈給县市营业部根据外部第三方的访谈报告对情况较差的地市公司提出整改要求对1860调查结果中情况最差的地市进行抽样调查，在分公司配合下直接访谈当地经销商，并向省公司提交访谈报告。1、 地市公司的渠道审计工作安排在渠道分布调查方面，各地市分公司下属各营业部应在各营业季度结束前组织一次渠道普查工作。根据经验，在三个月的时间段内，各类型渠道的数量和分布将随着市场的发展产生一定的变化。因此，季度性渠道普查有助于渠道管理人员了解零售业态的演变和竞争对手的策略，并
10、检验移动渠道建设的成果。渠道普查过程中，普查人员须在本辖区内按街区巡视并记录所有的通信产品销售网点。普查结果将分别以渠道分布图和分类网点数量统计表两种形式递交分公司渠道管理人员，由其制作统计报表，并将信息汇总至分公司渠道月报中递交省公司。经销商批零比例和卡号流向调查是了解渠道秩序的重要手段。在分公司层面，此项调查主要通过客服中心以1860热线对用户回访的方式进行。具体调查方法为：q 时间和周期：每月一次，每次抽取一天中的开通用户。q 调查对象：市区营业部放号前10位经销商，县区前5位。q 调查方式：1860对调查对象在当月调查天内的所有开通用户进行“入网关怀”式访问，并了解用户是否在调查对象的
11、网点中购买。对个体调查结果以“零售”、“本地批发”和“跨区经营”三种形式登记。县市营业部将对信息进行分析，并呈报给分公司市场部，而分公司对每月的调查记录应以报表形式呈报省公司。对于批发比例和跨区经营比例高的经销商，分公司应要求经销商所属营业部分析原因，必要时应亲自访谈。在此基础上，应制定整改措施，以改善渠道秩序。渠道经营情况分析由分公司市场部渠道规划人员以渠道访谈和分析的方式进行。渠道规划人员每次访问各营业部时应同时访谈一家以上渠道，以收集渠道的意见和建议。对各营业部应保证每月访谈一家以上经销商。在此基础上，结合对渠道盈利能力的分析，判断和改进营业部的渠道管理。2、 外部第三方的渠道审计工作安
12、排由省公司委派的第三方检查人员的作用是协助省公司客观地了解各分公司的渠道管理现状，并对渠道管理不力的地市做出深层次的调查。第三方的工作方式参见本手册第八章、渠道监控体系。3、 省公司的渠道审计工作安排在渠道分布调查方面，省公司从各分公司递交的渠道月报表中了解各类型渠道统计数字，并按季度变化情况按关键指标做出分析。分析指标参见本手册附件渠道监控体系。在经销商批零比例和卡号流向调查方面和渠道经营状况方面，省公司的调查范围集中在分公司的市区营业部。结合分公司递交的渠道秩序报表和第三方调查结果，省公司对分公司的调查准确性和渠道秩序作出综合判断，对渠道秩序不佳的分公司委派第三方做深入调查，并要求分公司根据渠道秩序的致乱原因制定整改方案，跟踪评估，以改善渠道秩序。关于第三方的工作方式参见本手册第八章、渠道监控体系。