武汉市半岛豪庭整合营销传播(IMC)策略提案.ppt

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1、半岛豪庭 整合营销传播(IMC)策略提案,新鸿泰房地产代理公司 品牌传播中心,营销目标,作为武汉市德宏房地产开发公司的重点品牌项目，通过对半岛豪庭的品牌定位和整合营销传播推广，让其成为武汉市高层纯住宅的典范，获得目标消费者的认同和购买；并为公司以后开发的项目积累品牌价值。,目录,第一部分：江岸区房地产市场环境分析 第二部分：半岛豪庭自身分析 第三部分：半岛豪庭的SWOT分析 第四部分：半岛豪庭的品牌定位及传播概念 第五部分：半岛豪庭IMC策略的执行要点 第六部分：半岛豪庭的广告传播策略 第七部分：半岛豪庭的销售策略 (,第一部分江岸片区房地产市场环境分析,一、江岸房地产市场概况1,江岸区需求量

2、可观，已成为开发商争夺的目标市场 江岸区历来是武汉市经济最发达、高收入人群最密集地区，全区土地面积64.24平方公里，户籍人口72万，是武汉市的政治、文化、商贸和信息中心，区内集中了90%的市委、市直机关。对住宅的消费需求量相当大，成为目前开发的热点区域。 区域市场价格平稳，涨幅不大 由于优势区域分流了本区域大量客源，使得本片区项目客户量锐减。需求决定市场。有限的需求量使得本区域的住宅价格涨幅偏小。据统计， 2002年3季度武汉市住宅均价为2093.65元/M2，比2季度上升了76.34元/M2 。同期，江岸区的住宅均价为2361.82元/ M2比2季度上升了41.15元/ M2，与青山区同为

3、涨幅最小的区域。,江岸房地产市场概况2,大部分高价楼盘销售状况不佳 本区高端楼盘销售状况都不理想，过高的价格是主要原因之一，据2002年地产年鉴统计，武汉市家庭月收入在5000元以上的只占家庭总数的8.1%，这部分人才是高端产品的目标群体。但高端产品供应量已远超出市场需求量，所以销售不畅也在情理之中。 本区域旺销楼盘都具有突出特点及价格优势 以世纪皇冠为例，该项目位于解放大道与香港路交汇处，目前已销售85%以上。其突出的卖点为地段的投资升值能力、四层空中花园（含休闲健康设施）、国际标准的物业服务香港戴德梁行、实用小户型；2002年9月开盘时起价仅为2100元/M2。,二、竞争对手分析竞争概述,

4、目前已开发和待开发的项目，依据其所处的地理位置以及对半岛豪庭的威胁程度可以分为四个小板块：黄埔板块，花桥板块，江汉路区域，永清板块。其中黄埔板块和花桥板块的几个项目为半岛豪庭最具竞争实力的对手，无论是从物业类型、主力户型、购买客户还是从推向市场的时间来说都和天上人间十分类似，对其威胁较大。,二、竞争对手分析直接竞争对手一览表,二、竞争对手分析大江园的动态分析,二、竞争对手分析大江园的相对优劣势,优势： 大江园地段占有优势，它临近交通主干道，交通便捷。 部分户型设计合理适用。 针对客户的心理和消费需求，提供统一安装中央空调的举措，吸引了不少客户。 入市时间较早，大江园从2002年下半年就已经开始

5、做一些前期的销售引导工作，对于前期积累客户有较大的帮助。 其开发商实力雄厚，曾经开发过几个大型的项目，在市场上有一定的知名度。 劣势： 面积偏大，总价偏高。 前期定价过高，后期降价促销，有负面影响。,二、竞争对手分析大江园的推广分析,品牌定位： 品牌说明： （空缺） 品牌口号：领先生活由我创 宣传推广特点：车亭灯箱，围墙，报纸广告，软文相配合，传播其项目特点。但其中比较突出的问题：传播的口号有几个，传达信息不系统。,二、竞争对手分析名雅居动态分析,二、竞争对手分析名雅居的相对优劣势,优势： 1、定位为公务员小区，非常明确； 2、户型功能分区合理。 3、地理位置优越，闹中取静。 4、周围的人文环

6、境良好。 5、外观设计简约，具现代感。 6、绿化达到40%，建筑密度仅为28%。 7、停车位138个，超过了50%。 劣势： 1、户型偏大，造成总价偏高。 2、项目与老式建筑间距太近，遮挡楼盘的形象和采光。,二、竞争对手分析名雅居的推广分析,品牌定位：公务员小区 品牌说明： （空缺） 品牌口号：梦幻名庭，逸情雅居 全程营销：武汉中邦地产顾问有限公司 宣传推广特点：以报纸为主，传达项目特点。兼以临街两层售楼部来宣传项目形象。宣传以小区配套和周边配套为主。,二、竞争对手分析惠园的动态分析,二、竞争对手分析惠园的相对优劣势,优势： 地段优越（坐落在建设大道旁）。 楼盘外立面体现其定位，楼盘建筑品质一

7、流。 楼盘配套采用国际标准。 劣势： 周遍环境与其定位不相符。 售楼人员的综合素质与其“超豪宅”的定位不相符。 前期销售不理想，销售一年低于30%。 现在市场对如此价位的豪宅需求有限。,二、竞争对手分析惠园的推广分析-1,品牌定位：CP超豪宅 品牌说明：享受超豪宅的生活 品牌口号：得意人生，领袖排场 宣传推广特点：惠园的广告很早就强势推出，以硬广告为主，配合以少量的软文。宣传项目配套，推广品牌形象。,二、竞争对手分析惠园的推广分析-2,1、传播的信息多而散，传播概念不统一不系统，重点不突出。 2、定位模糊，核心传播概念不清晰，导致品牌个性不鲜明，也没有 独特的品牌承诺（例如生活方式等）对目标消

8、费群进行有效引导。 3、没有针对目标消费群进行有效沟通，广告表现的内容空泛，CP只 是停留在概念阶段，不够说服力。 4、前期的传播与推广初步建立了“豪宅、领袖”的品牌印象，建立了 一定的传播积累。,二、竞争对手分析世纪皇冠的动态分析,二、竞争对手分析世纪皇冠的成功原因,该项目是高层销售情况较好的项目，在消费者心目中已经产生良好的口碑，分析其成功的原因，主要有以下几点： 1、地段优越。(江汉京汉大道 ) 2、户型设计合理实用。（户型配比十分合理） 3、楼盘的配套设施完善，内部环境较好。 （空中花园、乒乓球馆等) 4、入市时机的选择准确。 5、引进国际标准的物业服务香港戴德梁行 6、成功的销售策略

9、（价格策略）,二、竞争对手分析世纪皇冠的相对优劣势,优势： 1、开发商实力雄厚，且销售业绩较好，在有一定的品牌效应，易赢得 客户的信任和好感。 2、所处地段得天独厚。 3、配套设施齐全。 4、前期良好的销售业绩、工程形象和口碑效应有利于后期的销售。 5、外观设计前卫时尚，符合现代年轻人的审美观。 劣势： 1、地处闹市区，属于路边楼，周围环境较嘈杂。,二、竞争对手分析世纪皇冠的推广分析,品牌定位：时尚便捷的都市生活空间 品牌说明： （空缺） 品牌口号：都市生活，皇冠品质。 宣传推广特点：报纸广告投放较少，以派发广告单张为主。售楼人员一对一的口头传播。宣传其一流配套、国际级的物业管理和便利的生活圈

10、。,二、竞争对手分析富强锦江苑的动态分析,二、竞争对手分析富强锦江苑的相对优劣势,优势： 1、开发商实力雄厚，有一定的品牌效应。 2、地段优越。 3、定价较低。 劣势： 1、地处老城区，周围环境嘈杂。 2、建筑外观没有特色。 3、户型设计不合理。 4、配套设施很一般，没有优势。 5、定位不明确。,二、竞争对手分析富强锦江苑的推广分析,品牌定位： （空缺） 品牌说明： （空缺） 品牌口号：百年繁盛江锦绣 宣传推广特点：以报纸广告为主，暂时无别的推广动作。,二、竞争对手分析结论,大江园、名雅居、锦江苑将是半岛豪庭的最直接对手。 竞争对手在品牌定位上基本鲜明，且各具特色。 惠园等豪宅的销售困境和世纪

11、皇冠的成功都为半岛豪庭提供了定价策略上的借鉴。 要想在激烈的市场竞争中取得成功，必然要求项目参与各方紧密配合，协调工作，充分作好“内功”，才能知己知彼，百战百胜。,三、潜在消费者分析目标消费者在哪里？,本项目的目标消费者主要集中在江岸区。具体划分应是从花桥黄浦大街永清街解放公园沿江大道这一带。,三、潜在消费者分析目标消费者的细分,区域内政府机关的公务员； 区域内效益较好的国有企事业单位的职工； 各类公司的中高层管理人员； 金融机构工作人员； 公司高级白领； 自由职业者。,三、潜在消费者分析目标消费者的特征,年 龄：以30-50岁人员为主 家庭结构：35人/家，以三口之家居多 工作时间：在5年以

12、上 购房动机：主要以改善现有的居住条件与环境为主、少量投资；有浓 厚的都市情节，不愿离开闹市区。 家庭收入：月收入大都在4500以上。他们具有较强的经济实力，收入 高且稳定。 文化结构：大专以上约占50 住房要求：三居室主卧、次卧和书房；房子坐北向南 生活习惯：由于平时工作紧张需要距离工作地不远，生活方便的又能 体现身份的高档住宅。 房型选择：以3*2*2为主,三、潜在消费者分析信息途径,您购房是通过哪些途经了解信息的？,路过 房展会 报纸广告、POP 朋友介绍,0 20 40 60 80 100,口碑效应在项目推广中具有极大的作用。 通过广告传播和房展会促使目标消费者去现场看楼是他们购房的主

13、要渠道；,三、潜在消费者分析媒体研究,您通过哪些媒体广告或信息渠道了解购房信息的？,0 20 40 60 80 100,电台 网络 电视 车身 户外 报纸 售楼部POP,第一部分的主要结论,1、地产项目本身的素质固然重要，但品牌定位的正确与 否是决定项目成功与否的关键因素；提供能体现目标 消费者身份并且为他们所接受的生活方式将是半岛豪 庭品牌定位的突破口。 2、武汉地产项目的推广已经进入品牌营销阶段，IMC方 式的专业化推广将是江岸片区地产品牌推广的首选推 广方式； 3、对竞争对手的分析表明，江岸区的高层项目具有不错 的市场前景，但项目规划的系统性特别关键，合理的 户型配比和定价策略尤其关键。

14、,第二部分 半岛豪庭的自身分析,一、半岛豪庭的开发理念简述,1.江岸区的空中园林式现代高层住宅，人性化设计理念。 2.注重产品品质和项目的综合素质，为消费者提供高素质 的楼盘和平易近人的价格。 3.注重符合目标消费者的生活方式，并力争引导一种有张 有弛的生活方式。,二、半岛豪庭的资料和开发数据,具体指标如下： 项目名称：半岛豪庭 地理位置：武汉市江岸区解放公园路与京汉大道交汇处 占地面积：4085平方米 建筑面积：27800平方米 容积率：6.8 绿化率： （未知） 规模：一栋28层，共180户 户型 面积（） 套数（户） 比例 2*2*2 120 44 24.4% 3*2*1 116 44

15、24.4% 3*2*2 151 44 24.4% 4*2*2 151 44 24.4% 复式 4 2.2%,第三部分 半岛豪庭的SWOT分析,一、半岛豪庭的主要劣势描述,差异性优势不显著： 本项目优势众多，但缺乏非常突出的亮点，例如：距离解放公园很近，但却不象枫丹白鹭将“解放公园作为后花园”；地段不错，商业气氛却不及江汉路浓厚。空中园林是本项目规划的最显著亮点，但目前还具有一些不明朗之处。 开发商的品牌影响力 武汉市德宏房地产开发公司不具有较强的品牌优势。 规模小（占地4085M2），绿化率少。 轻轨的噪音干扰，及今后老城区的改造，都会给业主生活带来不便。 车位不足：36个车位只占总户数的20

16、%。 户型设计和配比不理想。 工地闲置半年以上，有负面影响。,二、半岛豪庭的主要优势描述,地段优势 项目位于武汉市商业最佳路段-解放大道，环境最佳路段-解放公园路和最具升值潜力的路 段京汉大道（轻轨）交汇处。 配套优势 景观： 本案紧邻解放公园；目前热点“休闲健康”最佳去处外滩公园近在咫尺 交通： 项目距市内最大的公交车站永清街站200米，劳动街、三阳路、解放公园路、五福路车站就在家门口。有超过50条公交线路通达全市各个角落，即将交付使用的轻轨一号线三阳站和解放大道的全面整改更为便利的交通锦上添花。 教育：项目周边名校如林。（二中，七一中学，解放中学，长春街小学，健康幼儿园） 医疗：八医院、一

17、六一医院、中医院、六医院、儿童医院 餐饮：湖锦龙腾酒店、亢龙太子酒店、德庄火锅城，罗马假日 超市：中南平价三阳店、中南商都、车站路商场、好又多超市 空中园林景观优势 本项目最突出的卖点：空中园林！共有四级园林体系。开创武汉市高层住宅配备园林设施的新景观。 建筑结构优势 1）住宅外立面具现代感，能体现楼盘档次，有潜力成为该片区的标志性建筑。 2）住宅全框架结构，业主可根据自己的喜好和实际需求更改户型。 3）本项目依据夏热冬冷的地区建筑节能设计标准而精心设计。 4) 一梯两户。,三、半岛豪庭的问题点,半岛豪庭的地段优势和劣势并存，如何化劣势为优势呢？ 半岛豪庭的户型结构单一且户型设计局部有待改进，

18、如何在定价策略上权衡呢？ 一个没有品牌积累的发展商如何在强大的竞争对手面前展示自己独特的实力呢？,四、半岛豪庭的机会点,独有的空中园林景观设计在江岸区独树一帜，为半岛豪庭的品牌定位奠定了基础。 优越的地理位置和成熟的配套符合大多数目标消费群的需求，并且和园林景观完美融合，引导着有张有弛的尊贵生活。 以上优势可以简述为：独特的空中园林、优越的地理为主、尊贵舒适的生活感受。上述优势是得天独厚的，这正是半岛豪庭的品牌核心竞争力！,第四部分半岛豪庭的品牌定位及传播概念,一、定位可以解决什么问题？,半岛豪庭具有很多优势，定位就是要找出最主要最鲜明的优势（品牌核心竞争力），而且可以涵盖其他优势，并得到目标

19、消费群的心理认同 品牌定位是IMC的核心策略，决定半岛豪庭品牌推广的方向，决定所有的营销工具如何向统一的品牌核心传播概念去凝聚，以达到最终的销售目的。 可以解决项目本身存在的问题点。,他们具有较高的文化素质，他们生活观念实际，具有一定的品位，能接受新鲜事物，但要求颇多。 他们大多是老城区居民，有浓厚的都市情节。 他们注重楼盘的品质和倡导的生活方式。 他们事业心强，注重工作效率，他们非常希望在工作之余有一个既离工作地点近又符合他们生活品质要求的住宅。,二、与目标消费者进行沟通,三、品牌定位的推导,生活方式,便利的休闲生活，享受空中园林的尊贵生活,（目标消费群的心理需求）,（竞争对手）,空中园林版

20、尊贵府邸,品牌的核心竞争力： 独特的空中园林、优越的地理为主、尊贵舒适的生活感受。,四、品牌传播概念的推导,空中园林 豪庭新贵,承诺,传播概念,空中园林版尊贵府邸,便利的休闲生活，享受空中园林的尊贵生活,（或：在高处体验尊贵园林生活）,第五部分 半岛豪庭IMC策略的要点,一、半岛豪庭核心策略的组合方式,品牌说明：空中园林版尊贵府邸 品牌口号：空中园林豪庭新贵,二、半岛豪庭的VI基本规范设计,VIS是品牌形象识别系统中的视觉规范系统，其设计的工作量很大，但它最基础的运用规范也是最重要的部分，必须首先确定下来，否则，后期的平面设计工作将会遇到很多问题，并对品牌形象造成不必要的损害。,三、IMC策略

21、的营销工具组合,空中园林豪庭新贵,工程形象,广告组合,样板房形象,楼盘形象,SP,服务形象,售楼部形象,PR,四、IMC策略的广告组合,空中园林豪庭新贵,户外广告,报纸广告 报纸软文,网络广告,电视广告,电台广告,售楼部/展会POP,车身广告,第六部分 广告传播策略,一、广告目标,广告目标： 重点完成品牌传播任务，让目标消费者了解和 接受半岛豪庭的品牌定位，接受广告所倡导的 生活方式，引发前往看楼的兴趣，并配合整合 营销完成预定的销售目标。,二、品牌定位的支持点,项目的地理位置和环境,优势的空中园林景观设计,高档美观的建筑外观,生态、环保、休闲的设计理念,丰富配套所提供的便利、舒适的生活,目标

22、消费群的心理需求 ,一梯两户,大气、简洁、尊贵、有品位的现代感。 效果图、真实图片相结合使用。 标准色（墨绿、银灰等）体现空中园林生活的尊贵感，舒适感。 文案紧扣定位、贴近生活、意味深远、并富有哲理性。,三、广告表现的基调,我们将通过对半岛豪庭品牌内涵的分析，找出几个独特的表现角度而分别延伸出系列的广告表现和软文章的题材，以满足不同推广阶段的传播需求； 本文案思路的特点是以创意策略为准绳，利用文字进行形象化的描述，此方法可以快速地了解我们的广告表现思路。,四、广告表现的文案思路,五、半岛豪庭的品牌内涵分析,空中园林,生活方式,物业管理,产品,空中园林版尊贵府邸,建筑品质； 建筑外观； 户型设计

23、； ,设计理念； 设计者； 园林风格； 心理感受； ,购物配套； 文化配套； 休闲配套； 智能化配套； ,空中园林，豪庭新贵,地理环境,地理位置； 环境特点； ,服务理念； 服务特色； ,社区配套,以下平面广告创意思路将根据品牌内涵进行深入思考,系列一：空中园林篇,我在繁华都市的空中花园里飞翔,我是一只都市丛林中的鸟 我留恋都市的天空 忙碌的工作是我的快乐 悠闲的生活也是我的快乐 就在我家的空中园林里 我品尝音乐和美景的调制的佳酿 在半岛豪庭 疲惫身心终于可以飞翔 ,空中园林篇1：,空中园林篇之2：她在空中的私家花园中起舞,你是否幻想 和她一起在私家花园中起舞？ 你是否希望 她的美在都市的天空

24、散发芳香 你是否满足 满园的绿色仅仅停留在地上？ 在半岛豪庭 实现你恋爱季节的梦想 ,空中园林篇之3：呼吸中带着植物的芳香,突然发现一个阳台、一扇窗 都能拥有靠山靠水的尊荣 空中回荡的是植物的芳香 心情有了释放的机遇 一次悠闲的散步 一次随意的轻松 在半岛豪庭 我们终于可以在都市中自由呼吸 ,系列四：地理环境篇,系列五：社区配套篇,（略）,系列三：产品篇,以下软文章的标题将根据品牌定位和品牌内涵进行深入的发挥,系列一：生活方式篇,1、有张有弛的生活才精彩2、一种最时尚的生活：在市区中体验空中园林生活,系列二：空中园林篇,1、半岛豪庭演绎空中园林风尚2、不可抗拒的空中园林新势力3、天上的园林，一

25、个美丽的传说,系列三：产品篇 系列四：地理环境篇 （略）,内部认购期：2003年9月12月初 1、系列报纸广告（用具体的支持点形成系列，进行深化表现，把品牌 形象具体化）。 2、更多的媒体选择，小型整合营销传播的势头开始展现。 3、设计售楼部，并设计样板房。 媒体计划： 1、报纸广告 2、户外路牌广告 3、车身广告 4、网络广告 5、SP，PR活动。 （以下具体的媒介计划仅体现媒介策略，不是执行计划）,六、内部认购期媒介策略与计划,内部认购期报纸媒介发布计划,价格总计：25.3万,户外广告媒介发布计划,户外广告是早期向目标消费者告知项目信息、树立半岛豪庭项目品牌形象的重要窗口，建议从预热期开始

26、持续发布半年(2003年9月2004年3月)。,价格总计：20万,网站广告媒介发布计划,价格总计：1.5万,网站广告建议从预热期开始持续发布10个月(2003年9月2004年6月)。,内部认购期制作推广计划,价格总计：4.48万,内部认购期需要制做的所有广告,1、系列品牌形象报纸广告 2、报纸软文的撰写 3、售楼部系列展板的设计 4、售楼部系列POP 5、售楼部外大型展板、吊旗设计 6、样板间的设计 7、工地围墙设计 内部认购期推广费用总计：约60万左右,第七部分 半岛豪庭的销售策略,一、销售策略概述,1、好的品牌战略需要好的执行，在半岛豪庭的整合营销传播体系下，销 售策略将是最重要的执行策略

27、之一； 2、在整合营销传播策略的核心策略指引下，半岛豪庭的销售策略包括了一些常规的SP、PR策略与执行，也包括了一些创新的销售策略； 3、半岛豪庭的销售策略也包括了对售楼部销售人员的行为规范、培训计划等，以保障一线售楼人员的专业形象和对半岛豪庭品牌定位的理解。 4、根据项目推广的阶段性划分，销售策略和广告媒介计划将密切配合制定相应的策略，其具体的阶段性销售策略将根据需要另行提供。,创造竞争亮点、抢占市场先机！,二、售楼部形象：售楼人员的专业化规范,对售楼部人员的着装、名片、接待礼仪、接待方式等进行系统化的规范。 对售楼部人员进行各种专业化培训，包括专业素质培训和“对半岛豪庭IMC策略的理解”等

28、培训，以保障专业形象和口径的一致。 售楼部的设计和制作执行必须专业规范，以保证品牌形象窗口的规范性。,三、项目建议1：加快工程形象,本项目自身的卖点是空中园林，但空中园林在推出前期都是无形的，给客户只有感性认识，无法产生强烈购买欲望，因此 建议在工期允许的情况下尽快建成样板间。如此以来，让客户对环境由感性认识到理性，更重要的是增添了客户对项目的信心。 尽快完成对工地形象的包装设计，在工地大门和两侧设计形象墙。,三、项目建议2：支持品牌定位的配套建设,在品牌定位确定后，要进行一系列的硬件和物业管理（服务）上的对应措施，其中配套就是一个重要的环节。 建议户型局部调整，以求结构更合理。 建议有一些休闲文化类的配套，比如特色茶馆、异域风情的餐厅等。还建议有一些室内运动，比如乒乓球室，台球室等。 在空中园林中点缀少量大众健身器材和儿童娱乐设施。 进行一些硬件配套上的完善，比如超大电梯、直饮水系统、智能化系统等，让品牌定位的支持点更加充分。 建议引进名牌超市，增加业主生活的便利性。,四、半岛豪庭的定价策略,均价：3200元； 由于采取隔层规划空中花园的布局，建议不使用“送空中花园”的销售说辞，而使用“优惠购买空中私家花园”的销售说辞； 对于在均价基础上的不同楼层、不同户型、不同销售阶段的价格策略将在具体的阶段性销售计划中体现。,感谢聆听，合作愉快！,