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1、第八讲广告媒体评价指标,一、媒体价值,媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。,评价报纸媒体价值的标准：,量： 发行量 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成 目标受众的数量和比率 目标受众的阅读习惯 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本
2、,评价报纸媒体价值的标准：,质： 报纸的形象定位 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度,评价广播媒体价值的标准,量： 信号的覆盖范围 媒体听众的数量和收听率 节目的时段安排 各个时段听众的数量及收听率 各个时段听众的人口统计特征及其构成 目标听众的数量及比率 目标听众的收听习惯 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次 节目中插播广告时间占该节目时间的比率,评价广播媒体价值的标准,质： 媒体定位 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程
3、度,评价电视媒体价值的标准,量： 电视信号覆盖范围 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例 观众对频道、栏目、节目的满意指数 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率 频道的栏目、节目的时段安排 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率 节目中插播广告的时间长度和频次 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量,评价电视媒体价值的标准,质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度 频道、栏目、节目同其他媒体
4、或专案的配合能力 频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度 主持人的形象、名气和风格,评价户外媒体价值的标准,量： 路线、路段、地区的人流量和人流特征 可能接触的目标消费者的数量 户外媒体设置的地点 视觉形象 面积体积 能见程度 材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果,评价户外媒体价值的标准,质： 媒体所在位置本身的商业价值 周围环境和媒体的关系：相容、冲突等 同其他户外媒体的相对位置关系 与其他促销活动的配合,二、媒体广告价值的量化评估指标,一、媒体覆盖与受众 二、到达频次和效果 三、不同媒体的量化评估方法 四、成本评估,一、媒体覆盖与受众,媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取
5、信息的总人数。 广告受众：接触某媒体广告的人数。 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。 覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数 如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。,二、到达频次与效果,1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。 作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比；
6、 注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。 到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体,报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。,CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，都市快报的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城
7、区1564岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，都市快报的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3，可以覆盖杭州市1564岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。,2、暴露频次（frequency）：指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。 指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。 暴露频次=总收视频次/到达率,3、有效到达率（ER）和有效暴露频次（EF）：指的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。,
8、4、广告视听机会（OTS/OTH，opportunities to see/hear能看机会率）指的是受众研究中在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值。 能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,三、不同媒体的广告价值量化评估方法,印刷媒体： 1、全书测试法 2、最近阅读法 3、昨日阅读法 发行量测试、基本读者和次要读者、读者调查,电波媒体 1、个人收视记录器 2、日记法 主要数量指标： 1、视听率（audience rating）:指在一定时期目标市场上收听（视）某一特定广播电视节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。,三、不同媒体的广告价值量化评估方法,2、开
9、机率（home using TV，HUT）：指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。 （考查时间因素）,3、 节目视听众占有率（SHARE）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视、听广播的家户数。 开机率*节目视听众占有率=收听率 如电台的开机率为20%，疯狂不打折的听众占有率为3%，收听率则等于0.6%,4、总视听率（总收视点）或毛评点（Gorss Rating Points GRP），也时常认知为目标收视点(Target Audience Ra
10、ting Points) 指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听率总和。 GRP=节目视听率刊出次数 比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60，即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。,5、视听众暴露度（impressions）:指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。 视听众暴露度=视听总数视听率发布次数,四、媒体广告到达目标市场的成本评估,1、千人成本（CPM）：指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。 CPM=广告单价发行量1000 CPM=广告单价（视听率 目标视听众数） 1000
11、2、每收视率成本（CPP或CPRP） CPP=总广告费毛评点（GRP） 如：1000万广告费用，毛评点为1600GRP，CPP为多少？6250元,（1）不同媒体的“独特性”。 跨媒体比较会有很多的不确定性因素。 不同媒体的度量单位难以控制 电视5秒的千人成本与通版来比较，报纸就吃亏,附：千人成本的缺陷,（2）覆盖率数字的不可靠性。 现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。,（3）
12、展露概念不明确。 每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。 当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。,4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。 即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能
13、就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。,（5）千人成本基本上只使用平均法。 实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。,（6）千人成本绝对化倾向并不利于正确的媒体选择,1、各种媒体之间不能进行比较，即跨媒体不能进行比较 2、同类媒体进行比较，效果最佳，最显著 3、运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异 4、各种媒体，从本质上来说，没有好坏优劣之分，只有适不适合自己的问题,补充：广告媒体计划的评估,1、花费程度,与现在的花费程度进行比较的相关资料,花费多少
14、在可获得收益的市场，花费多少在无生意的市场,2、分配宗旨,完全使用与现在不同的媒体，还是联合使用,3、媒体组合,电视广告用多少秒，报纸广告用多大版面,4、方案长度,持续广告还是交叉安排,5、广告排期表,第八讲广告媒体评价指标,一、媒体价值,媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。,评价报纸媒体价值的标准：,量： 发行量 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 读者、订购读者及
15、传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成 目标受众的数量和比率 目标受众的阅读习惯 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本,评价报纸媒体价值的标准：,质： 报纸的形象定位 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度,评价广播媒体价值的标准,量： 信号的覆盖范围 媒体听众的数量和收听率 节目的时段安排 各个时段听众的数量及收听率 各个时段听众的人口统计特征及其构成 目标听众的数量及比率 目标听众的收听习惯 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度
16、节目中插播广告时间的长度、频次 节目中插播广告时间占该节目时间的比率,评价广播媒体价值的标准,质： 媒体定位 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度,评价电视媒体价值的标准,量： 电视信号覆盖范围 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例 观众对频道、栏目、节目的满意指数 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率 频道的栏目、节目的时段安排 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率 节目中插播广告的时间长度和频次 节目中插播广告的
17、时间占总节目时间 节目信号传输的质量,评价电视媒体价值的标准,质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度 频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力 频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度 主持人的形象、名气和风格,评价户外媒体价值的标准,量： 路线、路段、地区的人流量和人流特征 可能接触的目标消费者的数量 户外媒体设置的地点 视觉形象 面积体积 能见程度 材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果,评价户外媒体价值的标准,质： 媒体所在位置本身的商业价值 周围环境和媒体的关系：相容、冲突等 同其他户外媒体的相对位置关
18、系 与其他促销活动的配合,二、媒体广告价值的量化评估指标,一、媒体覆盖与受众 二、到达频次和效果 三、不同媒体的量化评估方法 四、成本评估,一、媒体覆盖与受众,媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 广告受众：接触某媒体广告的人数。 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。 覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数 如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。,二、到达频次与效果
19、,1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。 作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比； 注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。 到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体,报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标
20、，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。,CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，都市快报的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城区1564岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，都市快报的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3，可以覆盖杭州市1564岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。,2、暴露频次（frequency）：指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。 指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。 暴露频次=总收视
21、频次/到达率,3、有效到达率（ER）和有效暴露频次（EF）：指的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。,4、广告视听机会（OTS/OTH，opportunities to see/hear能看机会率）指的是受众研究中在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值。 能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,三、不同媒体的广告价值量化评估方法,印刷媒体： 1、全书测试法 2、最近阅读法 3、昨日阅读法 发行量测试、基本读者和次要读者、读者调查,电波媒体 1、个人收视记录器 2
22、、日记法 主要数量指标： 1、视听率（audience rating）:指在一定时期目标市场上收听（视）某一特定广播电视节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。,三、不同媒体的广告价值量化评估方法,2、开机率（home using TV，HUT）：指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。 （考查时间因素）,3、 节目视听众占有率（SHARE）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视、听广播的家户数。 开机率*节目视听众占有率=收听率 如电台的开机率为2
23、0%，疯狂不打折的听众占有率为3%，收听率则等于0.6%,4、总视听率（总收视点）或毛评点（Gorss Rating Points GRP），也时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听率总和。 GRP=节目视听率刊出次数 比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60，即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。,5、视听众暴露度（impressions）:指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。 视听众暴露度=视听总数视听率发布
24、次数,四、媒体广告到达目标市场的成本评估,1、千人成本（CPM）：指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。 CPM=广告单价发行量1000 CPM=广告单价（视听率 目标视听众数） 1000 2、每收视率成本（CPP或CPRP） CPP=总广告费毛评点（GRP） 如：1000万广告费用，毛评点为1600GRP，CPP为多少？6250元,（1）不同媒体的“独特性”。 跨媒体比较会有很多的不确定性因素。 不同媒体的度量单位难以控制 电视5秒的千人成本与通版来比较，报纸就吃亏,附：千人成本的缺陷,（2）覆盖率数字的不可靠性。 现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人
25、口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。,（3）展露概念不明确。 每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。 当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。,4）千人成本忽略了不
26、同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。 即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。,（5）千人成本基本上只使用平均法。 实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。,（6）千人成本绝对化倾向并不利于正确的媒体选择,1、各种媒体之间不能进行比较，即跨媒体不能进行比较 2、同类媒体进行比较，效果最佳，最显著 3、运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异 4、各种媒体，从本质上来说，没有好坏优劣之分，只有适不适合自己的问题,补充：广告媒体计划的评估,1、花费程度,与现在的花费程度进行比较的相关资料,花费多少在可获得收益的市场，花费多少在无生意的市场,2、分配宗旨,完全使用与现在不同的媒体，还是联合使用,3、媒体组合,电视广告用多少秒，报纸广告用多大版面,4、方案长度,持续广告还是交叉安排,5、广告排期表,