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1、2009年1月5日,中国移动公司,聚焦手机报业务 创新运营渠道模式 08年下半年手机报营销案例,“生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。”【菲利普科特勒营销管理）】,引言,目录 CONTENTS,案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结,手机报发展面临压力及瓶颈,08年是手机报初发展的第二年，提高手机报客户渗透率成为必然，然而至5月底手机报用户只有9366户,新客户增长态势的放缓对内容品牌化打造、渠道拓展及创新营销提出新的要求； 南平移动手机报新增用户指标（月均2万户）,4万的指标缺口压力，与业务大环境形成矛盾
2、。,咨询与开通设置关键环节脱钩，影响业务核心价值的体现； 手机报客户的目标模糊导致客户的满意度下降.退订率增大。据统计，手机报客户的退订率在30%以上，主要原因是缺乏有效渠道获取想要的信息；,SWOT分析手机报营销诊断,上半年我们主要通过外呼，对用户进行空中营销，用户感知度及营销效果不理想，对此我们通过SWOT分析，对南平手机报市场进行整体“扫描”：,Threats（危胁）,Strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,Opportunities（机会）,手机报信息来源快速、便捷，信息保存在手机中，随时可进行查阅； 南平移动84万多客户规模以及良好的企业形象，为手机报发展提供了有力
3、的承载体； 06年我公司“彩信帮教”、“彩信新应用”等营销活动为手机报消费习惯起到市场前期培育的效果；,南平山区的地域原因，客户在短时间对手机看报纸的概念难以认同和接受，从而加大手机报推广的难度； 资费偏高、终端、网络的瓶颈成为手机报发展的“硬伤”； 渠道的单一化减少了手机报营销的客户“接触点”；,省公司的统一调配、统一主题营销，保证了手机报推广所需营销资源的充足供应； 客户终端更新换代，以及移动心机的发展，保证了手机报应用终端良好的用户规模；,手机报与媒体、互联网产品重复，且手机报产品之间以及与本地其它彩信产品同质化程度较高；此处，在技术支撑与服务上还存在问题；因此，在用户意愿面固定的前提下
4、，如何协调全网手机报与其它产品的平衡关系；,突破瓶颈的抓手,手机报营销三大瓶颈,走近农村送服务下乡，扩大手机报客户群体，让客户感受到服务价值；,提炼卖点，阶段传播手机报；精确锁定目标，开展分群营销；,以营业厅为主导，辐射代办网点渠道，配合专职服务人员，解决营销“最后1米”的距离；,解决方案,目录 CONTENTS,案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结,促销策略,重点突出手机报“信息量丰富、时效性强”的特性，培养用户的使用习惯； 注重业务的体验营销和捆绑营销; 合理设置奖项，刺激用户的使用热情。,促销策略,促销渠道,上半年，手机报业务主要针对彩信用户依靠电子渠道中的热线和短信的
5、粗放型营销，缺乏对客户消费行为的分析，营销盲目性强，造成营销成功率低（30%)，影响客户感知度和接受度。因此，南平公司下半年将把握时机，通过完善实渠道运营模式迎合用户需求，来深度运营手机报。,实体渠道推广要素分析,实体渠道推广里程碑,管理平台开发及申报,5月下旬,6月1日,7月8日,项目启动,项目监测,项目整改,渠道考核资料准备,技术接口及统计联调,业务测试及培训,DM单及指标到达,试点渠道推广,管理流程修订,渠道调研,效果监测及故障解决,业务推广策略调整,产品及统计系统整改,路演及物资配给,内部资源整合及协调,搭载路演项目试推,营销记件平台：渠道或店员通过发送“渠道编号+用户号码”短信至“1
6、0658599XX”进行营销成功量的计件登记，平台能够统计出各渠道分类的业务发展情况以及其所服务的客户号码。 营销网络管理平台：通过对营销网络平台的创新，及时、准确掌握社会渠道之间运营生态必对公司的真实贡献度，对渠道进行监控，保证完成质量;通过客户信息子模块提升主动营销能力.,实体渠道搭建营销网络管理平台,以号码为关键字，让营销计件模块与跟踪和分析模块进行关联。,实体渠道搭建营销网络管理平台,业务跟踪分析模块：统计一级渠道卡的流向（一级渠道与二级、三级渠道的业务关系，包括卡批销关系）、各项业务活跃率、各类渠道售出产品生命周期等情况等。,增设领卡跟踪和分析模块：利用渠道编码的唯一性，所有产品均与
7、手机号卡、渠道编码关联起来，形成一个固定的脉络网，便于业务发展跟踪。,通过搜索引擎，输入用户号码，即可查询卡从哪个渠道领出、在哪个渠道销售，客户在是哪种渠道办理某项业务。,实体渠道创新社会渠道激励机制,注:通过行政命令和奖品设置是最有效的激励办法,行政命令可以保证绝大多数渠道顺利完成 合格指标(门槛低),要保证每月至少1/3的代办点得到较大的利益。,对各类渠道开展以手机报为重点的增值业务挂勾考核。具体做法：对渠道增值业务发展进行计件积分计酬、对各营业部和村店的评优评先激励、增加与邮政、中邮普泰的等特殊资源拥有者进行代办合作，拓展新型分销渠道,同时，南平公司还专门增设专营店合作基金，在下半年对手
8、机报进行重点考核，对发展好的进行店租补贴和额外奖励。,实体渠道开展渠道员工的阳光店员培训,汇总百来道应知应会题库，让营业厅和代办点员工在共享中学习和提升，学会如何应对客户，提高一对一的营销能力； 开发了短信答题系统，员工利用零星时间，随时随地自主参与，将员工学习时间和空间无限延伸。通过考核、知识竞赛和评级等方式，多渠道、多侧面的提高客户服务热情，要求员工在手机报面对面营销中，必须做到以下标准： 严格遵守公司各项规章制度，服从工作安排。 工作认真负责，从客户角度出发，热心帮助客户解决问题。 精通本岗位的业务及相关业务流程并能积极 学习接受新知识。 随时保持良好的情绪和最佳精神状态，和蔼可亲、保持
9、微笑、主动致意。,实体渠道创建菜单式推荐体系,业务推荐菜单，让客户进一步查询了解手机报产品卖点、详细功能、资费标准、操作方法，对营业员面对面营销做有效沟通！ 渠道开通表，让渠道员工对业务知识和所获利益一目了然地，提升积极性。,营业员通过观察与交谈进行用户特征识别 根据用户分类表针对性进行目标用户筛选,营业前台,观察 交谈,主动营销系统,实体渠道构建客户需求资源体系,实体渠道销售流程及关键促销点,短信告知； 账单邮寄、DM单； 媒体广告宣传；,派发数据业务DM； 推荐至业务受理专区,销售主动推荐业务； 引导至体验区演示； 小奖品刺激； 数据业务办理；,启动可扩充的闭环销售策略，多种渠道引导用户进
10、入厅台； 专业促销与渠道受理窗口紧密配合，共同承担业务推广。,营业厅有营业厅经理、引导员、营销员，营业厅还有体验营销平台，引导客户通过体验营销平台进行手机报的体验营销。平均单厅月体验量达到89，通过体验营销平台订购量达1874户/月。体验营销平台完成量名列全省前列。,实体渠道启动体验营销平台,营业厅/代办点推广是我公司利用渠道发展新业务进行培训式营销的有益尝试，为手机报业务的推广开辟了一个全新的渠道； 通过营业厅/代办点手机报业务推广与业务竞赛、厅台指标、代办渠道激励以及营销网络管理系统结合，进一步推动营业厅/代办点信息化建设与业务营销及管理的效率；,实体渠道成为手机报业务突破新窗口,新业务、
11、新渠道、新模式,信息化、规范化、高效化,窗口形象、业务体验,营业厅/代办点面对面的营销模式，容易降低客户抵触，提升业务信赖；厅台体验营销平台辅助设备及资讯传递，以视听形式增强了业务体验；,实体渠道新探索,轻松推,费力拉,实体渠道营销现场图片,渠道动起来了，客户看过来了！,实体渠道送“报”到您手边,配合行动： 海报宣传； 宣传单,小册子发放； 网络BBS宣传; 派送小礼品; 现场有奖问答; 游戏互动,为了更好的实现“精彩手机报”的营销主旨，我公司与人群聚集的高校、社区等单位联系并走近农村，将“手机报”送到学生、小区业主、农民面前，面对面的传播“手机报”价值，并通过一系列精彩的小型路演活动，让目标
12、客户确实体验到“手机报”的精彩！,实体渠道手机报营销的主要窗口,有效调动渠道积极性,电子渠道细分手机报需求群体,数据整合筛选,电子渠道发挥平台优势，挖掘目标群体,电子渠道营销目标客户群整合过程,根据彩信业务24小时话务模型图例的表现，早10点及晚8点左右是对目标用户推荐手机报业务的最佳时间。 在此期间对不同目标用户推荐不同手机报业务。,电子渠道挖掘彩信话务模型,提出基于客户行为实时分析的精确营销，把握客户在特定时段和场景 下需求和兴趣的最大点；,创新构建“全程精确营销”管理模式，主动适应客户需求和营销环境变化。,电子渠道全程精确营销模型,电子渠道营销执行案例,案例一:对手机报目标客户通过外呼经
13、理进行彩信手机报的外呼营销,用户同意即给予开通，用户不需要,则给予闽北手机报的免费体验,培养客户使用彩信的习惯，进而有利于各类手机报的推广； 案例二:对手机报目标客户,特别是高ARPU值的全球通或动感地带用户，我们触发一条手机报营销内容的彩信，同时,附带推荐的手机报内容,让用户对手机报形成良好的体验度，从而带动用户主动开通手机报,抑或提升用户感知度,为将来用户到营业厅进行一站式营销做铺垫.,目标用户,精确定位，减少非目标客用户群体的营销，目标客户群体根据喜好进行针对性营销，成功率大幅提升。,挖掘现有BI、BOSS系统潜力 完善营销网络平台,精确营销,目标用户,业务推荐,精确掘潜在目标用户 结合
14、时间、空间 结合业务使用习惯、品牌、消费特征,平台支撑,见效快、易推广,模式推广,电子渠道手机报营销效率的提升,模式通用性强、易普及 效果明显、迅速,业务推荐成功率高 适时、适度 用户最可能接受,目录 CONTENTS,案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结,执行效果分析,手机报付费月到达数,执行效果分析,目录 CONTENTS,案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结,经验归纳总结,市场营销从以业务为中心向以客户需求为中心转变；在宣传方式上从 “告诉客户全部”向“在最恰当的时宜给客户最需要的提醒”转变,利用创新营销网络平台,科学地分析了客户的各种行为,把握客户需求, 建立了有效的客户需求管理体系和营销服务控制体系; 将实体渠道和电子渠道的营销进行统一的规范，形成整体的营销工作体系； 在新业务渠道推广中,能理清渠道所有的营销元素,并将其科学的划分到了相应的系统,合理归类; 在新业务推广过程中, 我们在瞄准外部客户的同时,也重由内而外的市场拓展, 建立了渠道常态化的培训体系以及面向客户和渠道的菜单式创新营销,保证渠道营业员对新业务的认识跟上新业务知识的更新速度的同时,其个人能动性得到有效的调动,从而改变了业务发展的被动局面。,感谢省公司和兄弟公司对南平分公司的支持！,