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1、法雅庄园沟通案,沈阳凯特广告策划,策略思考原点,策略思考原点1,西班牙以典型的欧洲“信仰、骑士精神、绅士风度”为主导,美式南加洲和西班牙的生活都崇尚享乐的态度。美式趋向与华美，西班牙趋向与安逸和谐。,以法雅为艺术素， 装点社区文化。 （法雅是西班牙著名的音乐家，使其符号话，成为项目的标志，例如可以在园林中加入音乐小品，或以音乐为主题的西班牙广场等等）,南加洲与西班牙文化的融合形成银匠风格 （很多世纪下半期欧式的建筑风格与西班牙本土的哥特式传统风格以及后来引进美式的豪华装饰结合在一起。形成了独到的西班牙建筑风格银匠风格，给以往风格朴素，简洁的西班牙原有建筑风格增添了星星点点的精彩。 ）,蕴含于南
2、加洲建筑中的元素,南加洲风格其实是西班牙风格的再延续，也就是升华的西班牙 风格。美式生活注重享受，注重浪漫与装饰。都市生活的忙碌 与较大的压力驱使下，使这种享乐的生活方式成为新宠。,蕴含于西班牙建筑中的元素,西班牙强烈的阳光和地中海海风的侵袭造就了西班牙传统建筑中内院和白墙的词汇，但不要以为红瓦白墙就是西班牙建筑的全部。风格孕育在每一细节之中，包括西班牙图腾文化在这中间的体现。,建筑立面沉稳中不乏激情： 浅色调：西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，晕染质朴温暖的色彩，呈现奋发向上的精神面貌。若建筑立面采用淡黄和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬。 造型优美：浅墙、红瓦的起伏，形成变化
3、的曲线。红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围，体现图腾中在建筑运用中的那份纯净质感。 突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。,庭院设计凸显西班牙的闲情： 西班牙建筑中另一亮点是它的庭院建筑，西班牙文叫Patio（帕提欧）。 意为建筑物之内，柱廊四围的露天庭院。最出色的帕提欧，在格拉纳达的红堡。 红堡的狮庭，是摩尔式帕提欧的经典之作。中央喷泉由十二头狮子高高驮起， 口吐清泉的狮子象征哺育生命的太阳，这是图腾文化在建筑中的又一衍射。 有阳光、鲜花的陪衬，室内和室外的呼应：通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季
4、有景的生活氛围。,格拉纳达“西班牙皇室辉煌的化身” ，古老与现代艺术的完美城市！享受生活的最好佳所！,策略思考原点2,西班牙这个以热情著称的度，也是一个文化多元化的国家。总是令我们惊喜，惊险万分的斗牛、激情的弗拉门哥，古怪面具的狂欢节，白雪皑皑的比利牛斯山，金色的中部高原，举世无双的阿尔罕布拉宫，忧郁的骑士堂-吉诃德，风流的浪子唐璜，还有毕加索的超现代主义,毕加索油画作品,我们的思路,加洲西班牙“城”,项目命名建议,项目物业定位,一个升华的西班牙“城”南加洲,项目物业属性定位,融合现代美式元素的新式理念,西班牙的皇室辉煌,格拉纳达,项目园林属性定位,古老的皇室建筑威严依然,悠久的历史说不完的故
5、事,即使是现在，它的辉煌依旧,胜古迹所显示出的艺术辉煌以及喷泉、池塘和公园的碧波所展现出的水光迷离之美，令人赏心悦目。象征着勇敢与真诚的图腾写意城间！,格拉纳达最典型的景色,项目园林属性定位,奋斗的精彩是生活的主旋律,闲适的生活现代生活的向往,西班牙与美式文化的结合,现代文化与古老文化的组合,建筑设计规划,法式建筑浪漫典雅,德式建筑简洁大气,日式建筑传统和风,西班牙元素与南美洲的风韵组合 唯美和谐，更突出享受生活,中式建筑古色古香,西班牙典型的城堡设计元素，配合 现代美式的装点，更显大方与尊贵,绿色.花朵.阳光室内外都不可少,将美式建筑式“意念移植”过来，植入现代生活理念，并带有种种异域情调空
6、间。,建筑设计理念,再深入,第三：在建筑和园林景观设计上充分表现,第一：对项目产品的理解与把握,第二：对欧洲文化生活有更深入的思考,享受美景，享受生活,绿色与幽水蜿蜒其中,用花朵描绘的美式图腾,美式的华美与西班牙的简约构建 现代的生活享受,美式生活构想,南加洲西班牙“享乐”的生活方式,奢侈生活享受一种体现。,在西班牙“城”，专为层峰人士打造，崇尚享乐是生活的灵魂。各种娱乐、健身、医疗设施一应俱全。人生可以享乐无遗！,我的皇族生活，我的法雅,真正的“享受”生活社区,风情背后的优雅,场景一：夏日的傍晚，一家人一起享受美境，却不知道自己已经是最好的风景线，人、情、味在这里，一切都相处得那么自然，那么
7、和谐。邻里之间的交流除了语言，还有守望的美境。,场景二：这里的林间，就是孩子们的乐园。每张脸上都写满了欢乐，这种分享悠闲、分享快乐的氛围感染着别人，也感动了自己。,完备的 配套让琐碎的家事，也成为享受,给孩子一个好的成长环境，让他们赢在起跑线,我的生活.我做主,我们的客户,客户范围,农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者,各行业高收入退休人员,产业工人、教师,商业服务业中等阶层,个体工商户,行业较好富裕阶层,小私营企业主,职业经理,国家社会管理者,专业技术人员,客户分析,年龄结构目标客户主要集中在：35-60岁之间； 家庭人口结构2口老人之家，3口之家。 收入水平目标客户家庭流动性财产在20万元
8、以上者； 购房目的目标客户主要以自用为主；,客户需求,空间小型豪宅：85-95平方米。中型豪宅：130140平方米。高级豪宅：160-170平方米。顶层赠阁楼、露台，底层赠花园，地下赠储藏间。,配套拥有便利的就医购物及出行条件。,我们的推广,品牌推广口号与创意概念,西班牙城镇，南加州风情,比西班牙的时钟快一点,注入南加州的城市灵魂,营销整体思路,原则1,变广告为新闻 广告打造玻璃品牌,新闻打造钻石品牌,“王婆卖瓜”的时代已经过去，现在是“故事大王”的时代，作西班牙的格拉纳卡来说，有讲不完的故事，说不完的话题。我们不单要客户知道然，也要让他们知道所以然。 应在前期加强对地段（沈阳与抚顺交汇处。沈
9、抚同城）利用新闻事件，用不像广告的广告，用文章、新闻等途径对项目做深度报道，解析本项目的真正价值，从而塑造品牌。在以后的推广中更应多利用新闻事件多加宣传 。,在媒体上多利用头版报眼内版新闻的模仿新闻稿的操作方式。,原则2,变广告为窄告,策划重点侧重于更有针对性的告知方式。形成广告、窄告的互动推进。招商先行，因此，策划重点侧重于更有针对性的告知方式。形成新闻与窄告的互动推进！ 招商先行，对目标人群进行重点宣传，发动DM扫荡攻势，和手机短信等one to one的宣传方式,事件一：,与南加洲豪宅结成友好社区,沈抚同城，抚顺的“浦西”新区 牵手沈阳，共迎奥运。 抚顺“西游记”。-法雅庄园，我的西班牙
10、“城”,事件新闻解读,事件二：,行为艺术骑士巡城，骑士聚集制造轰动。,事件新闻解读,法雅“骑士巡街”：一场寻找“住宅精神”的实验。 住宅也有精神？解读法雅的骑士精神。 骑士精神，法雅着力房地产无形资产。 骑士精神VS侠士精神， 从法雅看沈抚豪宅的两大流派。,事件三：,集体签约地产界、教育界专家、产业区集体签约仪式。,揭秘法雅说服地产界专家的18法则。,事件新闻解读,事件四：,行为艺术西班牙也疯狂 采用欧洲比较经典的造型在繁华地区吸引眼球，扩大知名度,事件五：,儿童贵族教育，引发社会讨论。 在这里不是贵族的祖先就是贵族的后代，绅士风度、高尔夫、骑术、儿童贵族教育言传身教。注重舆论引导，形成社会话
11、题。,事件新闻解读,“孟母三迁”进法雅为何？ 装在法雅里的艺术阳光 走进法雅的育龙之地。 这里的孩子， 不是贵族的祖先就是贵族的后代。,事件六：,敢请记者帮业主收楼 在重要节点邀请各媒体记者帮业主提前验房，亲身见证施工与交楼全过程。以检验实力与诚信度。以此大力炒作。,事件新闻解读,记者帮忙验房：有多少“问题”被“拔出”？ （诚信、实力问题） 有胆！敢请记者收楼。 收楼现场的“公共关系学” 。,事件八：,倾听法雅音乐，感受法雅风情。 以西班牙音乐家法雅的成名著作，举办音乐会例如：舞剧音乐爱情魔法师、三角帽（1919），交响组曲西班牙庭园之夜（1915）和钢琴曲安达卢西亚幻想曲（1919）钢琴曲音
12、乐会快板 等。掀起西班牙风，带动整个市场，同时强化品牌知名度。,原则3,变销售为服务 真正的销售在销售之后土光敏夫（佳能创始人）,高质高效的服务体系,不定期进程状况沟通 -客户服务团队 + 销售员 每月短信通告 -客户服务团队 + 销售员 建立档案 -客户服务团队 + 销售员,日常广告活动提案 -客户服务团队 +案组 客户重大节日祝福 -客户服务团队 +案组,组建客户服务中心 加强一对一的情感攻势及口碑传播, 主动接触老客户，让其推荐新客户,举措：,医疗保健中心进驻项目住户足不出户就可看病就诊已非梦想，联合医大等名院启动医疗保健中心。并提供健康管家，免费提供健康、心理、营养、医学检测，建立健康
13、档案。,原则五,变坐销为行销,在区域目标人群经常出没的场所进行终端拦截，使客户对本项目的了解从平面到立体。例如酒店直销，春夏第二售楼处，扩大宣传。,举措：,在区域目标人群经常出没的场所进行终端拦截，使客户对本项目的了解从平面到立体。例如酒店直销，春夏第二售楼处，扩大宣传。,酒店直销，移动售楼处，大客户登门拜访扩大宣传。,“东来西往”，东北地区巡展 沈阳的边区，也是一定的目标客户，利用煽动性的广告，引发客户的兴趣和关注。充分发挥吸纳力。,项目前期宣传点整合：,（1）“沈抚同城”的城市发展规划，抚顺将成为沈阳市的 “浦西”。将是再一发展中心。 （2）抚顺首家坡地景观，“凸”显山水的生活文化享受！
14、（3）在对促进成交的宣传上，应满足客户对交通、 未来区域品质提升及升值的关注心理。 （4）人车分流的高尚社区生活，安全享受生活。 （5）低密度围合建筑，享受院落文化的充裕。,3、推广途径（媒体推广）,艺豪地产入沈面临着项目开发与品牌营造的双重压力，并且要将 法雅庄园建立起新豪宅的形象。因此，本案的推广途径必须进行 优化组合， 新闻、广告投放作到性价合理，有效及时。多频次的刊发， 不断曝光项目。,1）电视： 借助新闻的形式制造热点“沈抚同城”并结合辽宁电视台大海热线栏目，抄热地段。,2） 报纸： 选择抚顺日报抚顺晚报华商晨报报纸多利用头版报眼进行新闻宣传； （头版报眼是政府发布新闻及新闻摘要的发
15、布版块，关注率最高。如用此作为新闻炒作，必能事半功倍）,3） 路牌、路旗： 市区及项目沿线。即在沈抚交通线主要干道做形象广告牌。路旗自项目地至市区域布置。,4） 杂志： 以沈阳地区地产专业杂志为主，如沈城楼市、辽宁高尔夫。积累项目品牌与企业品牌，提高业内的美誉度，让业内认同，使其成为自己的宣传员。,6） 电台： 以沈阳交通台、辽宁交通台7：309：00新闻时段为主发布广告，可以考虑整点报时广告。,7） DM与短信平台 One to one的宣传方式，加深品牌的知名度，更容易留下深刻印象。,用商业带动销售，先对商业区进行招商，并联合 广告攻势，共同营造商业现代化生活模式。升华现代 化豪宅形象。,我们要做的 还有,项目的核心策略与传播定位 确定项目的LOGO，部分VI沿展 第二售楼处的布展 现场售楼处的布展 工地现场的围墙、户外看板等 概念楼书的设计、制作 房交会展位的布展 其他物料如手提袋等,关于整个楼盘的工作计划，须待营销部门确定 项目方案，开工、开盘等重要时间节点后提交。,视觉部分,方案一,标志,应用,方案二,标志,应用,方案三,过成精品，我们的宗旨,凯特罡夫，谢谢您 。,