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1、1、全面认识市场营销和营销策略1.1从3个层面认识市场营销1）作为技巧存在的市场营销2）作为策略存在的市场营销3）作为观念存在的市场营销1.2从观念角度看市场营销的演变1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念1.3从策略的角度理解市场营销1）营销管理的实质是需求管理2）市场营销管理过程图案例分享：“名人”掌上电脑降价行动、亨利?福特的故事学员讨论：需求的8种型态/周杰伦的成功营销2、市场和市场营销环境2.1市场分析2.2市场营销环境的性质2.3市场营销环境分析1）人口环境2）经济环境3）技术环境4）社会文化环境5）政治法律环境6）自然环境7）物质环境2.4营销环境分析图案例分享：某
2、卷烟企业所面临的营销环境3、消费者市场与消费者行为分析3.1消费市场3.2影响消费者购买行为的4种因素1）心理因素2）文化因素3）社会因素4）个人因素3.3消费者购买的一般过程1）消费者购买类型图2）消费者购买角色3）消费者购买的一般过程案例分享：霸王洗发水与莹朴洗发水的上市成败比较4、竞争分析及竞争策略4.1竞争者1）竞争者分析图2）竞争分析的层次和目标4.2竞争优势理论1）竞争环境理论2）核心能力理论4.3竞争战1）4种不同的竞争地位2）防御战的原则3）进攻战的原则4）侧击战的原则5）游击战的原则学员讨论：不同竞争者的竞争战略5、市场细分5.1市场细分概论1）市场营销策略的演变案例分享：福
3、特汽车通用汽车BuickSail2）市场细分的客观基础3）市场细分的作用5.2市场细分的标准和原则1）市场细分的4个标准2）市场细分的3个原则5.3目标市场的选择1）评估细分市场模型分析：波特五力模型2）目标市场范围策略如何界定业务或生意案例分享：SAS航空公司界定自己的目标市场案例分享：西南航空公司细分目标市场3）市场细分化的3种策略5.4产品定位1）定位的含义2）定位的特点3）定位的步骤模型分析：分析竞争优势的工具价值链案例分享：百威啤酒在广东的新品上市定位分析6、产品策略6.1产品整体概念6.2产品组合决策1）产品组合的宽度、长度、深度和关联度案例分享：P&G公司的产品组合2）产品组合评
4、价：波士顿矩阵3）4种相应的营销策略6.3单个产品决策品牌决策1）品牌价值及品牌力2）品牌形象的4个层面3）5种品牌决策6.4产品生命周期1）产品生命周期的4个阶段2）产品生命周期各阶段的营销策略6.5新产品开发、试验及推介1）新产品的含义2）新产品开发的风险和失败原因3）技术战略与产品战略4）新产品开发程序案例分享：杜邦定理与星语星愿香槟包装图片分析7、价格策略7.1有效定价的基本程序案例分享:苹果公司Macintosh牌计算机定价策略7.2影响价格的主要因素1）消费者对价格的认知和接受过程2）影响价格的5种主要因素模型分析：奥克森菲尔德定价目标一览表模型分析：降低消费者对价格敏感性的方法7
5、.3定价的基本方法1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法7.4定价策略1）3种一般性定价策略2）4种细分定价策略3）4种心理定价策略案例分享：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响学员讨论：初始定价对以后销售量的影响8、促销策略8.1沟通过程和促销组合1）促销的本质是沟通2）制订最佳促销组合8.2广告策略1）广告运的管理及策略2）制订广告目标学员讨论：不同广告目标所对应的广告表现形式3）决定广告主题4）广告创意的原则和思路图片广告讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、TIMBERLAND越野鞋、HEINZ番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列”和“清凉系列”、KITECAT猫食品视频广告讨
6、论与欣赏：百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告8.3营业推广销售促进1）营业推广的工具针对消费者2）营业推广的工具针对中间商8.4公共关系8.5人员推销1）人员推销的管理决策2）优秀的推销人员必备的素质3）推销方格模型4）销售员的类型案例分享：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案5）推销技巧案例分享：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧学员讨论：“小袁家的22条节水军规”：如何利用社会舆论进行房地产的公关营销？9、渠道策略案例分享：一个电子应用产品制造商的渠道历程9.1渠道的选择1）选择和客户匹配的渠道学员讨论：使渠道更加灵活10个伸展性的问题案例分享：英国鲜花业的渠道
7、策略2）选择和产品匹配的渠道案例分享：海尔为何特立独行学员讨论：“渠道化”一种产品如何使产品准备适应渠道3）选择赢利能力强的渠道：选择次序和分销密度选择9.2渠道的管理决策9.3渠道的整合9.4渠道移交的管理案例分享：联想的渠道整合案例分享：新飞、海尔、格力、伊莱克斯的渠道对比分析学员讨论：销售过程中渠道的专业化10、大客户营销策略10.1大客户与关键客户异同10.2大客户营销流程10.3大客户营销策略关键点10.4大客户营销技巧：SPIN应用学员讨论：如何进行本公司大客户营销？11、实用营销管理法则11.180：20法则11.2数据库营销法则11.3反求行销法则11.4服务营销法则11.5体验营销法则11.6知识营销法则11.7文化营销法则