《郑州橄榄城512月项目营销策略报告72P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郑州橄榄城512月项目营销策略报告72P.ppt（73页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销策略,2010年4月底楼市新政频出，严厉程度前所未有。,政策的严厉程度前所未有，大超预期；措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子政策；严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的 。,1、09年3月10年3月份商品住宅市场的供不应求的总体态势使得存量连续下降。 2、截止到10年3月底，全市商品住宅存量为203万，以09年3月-10年3月的年平均去化速度96万/月粗略计算，目前郑州市商品住宅去化周期仅为2.1个月。 3、全市存量去化压力较小，供应量的不足、存量的减少使得全市商品住宅
2、成交价格总层面上不断攀升。,郑州楼市动态：市场供需维持较稳，开发商停货或捂盘，存量持续下降。,成交市场： 受政策影响，二线市场目前处于短线盘点期，长线依然稳健。, 2009年1-12月份各月商品住房销售均价4807元/平方米，市场价格稳步攀升。 09年“量价齐涨” ，直接带动2010年1-3月市场均价飙升至5300元/左右的水平，郑州房价维持较平稳增长态势，监测5.1销售数据来看，2线城市受新政影响也较之1线城市影响有限。,易居观点：成交市场回稳，虽然国家于4月底出台严厉控制房价的众多重磅措施，但对二线城市影响有限， 4月底政府出台的调控政策目前观测结果主要还是为了稳定房价，本轮调控我们认为将
3、会是一个中期的过程，至少持续六个月以上，对一线城市及投资客户影响较大，但对2线上升期城市影响及作用范围有限。,易居观点,短线出现盘点，长线依然稳健。,尽管当前郑州楼市尚未出现降价和大幅优惠的现象，业内人士也普遍认为此轮调控势必起到稳定房价的功效，或许市场在六七月份就会有明显表现。市场信心可能在短期内会出现大幅下降。 我司认为本轮调控将会是一个中期的过程，至少持续六个月以上，同时价格如果不能在目前状态下下调，那么在未来的一段时期内也将实现至少是10-15%的回调幅度。,建议一：保持清醒，调整心态积极应对，做好持久战心理准备 ； 建议二：抢一波；短期加速去货为第一要务，市场还剩几根救命稻草，能走就
4、赶紧跑起来； 建议三：现金为王；重定全年计划，量入为出，合理安排现金流，准备充足弹药备战下一轮市场来回；,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销策略,2010年5-12月郑州市市场供应体量约为710.38万 ，橄榄城区域内供应体量约为226.18万。当前成交均价集中在60006300元/。主要竞争对手中，下半年推或者预推售供应体量20万平方米以上的超级大盘就占5个，2010年下半年供应体量巨大，竞争激烈！,区域竞争分析512月市场供应体量：供应量巨大，竞争空前激烈！,个案橡树玫瑰城,三期多层 ： 3月27日开始接受认筹，4月25日开盘。案名“橡树里”，由17栋
5、6F多层洋房组成，一梯两户，共推房源480余套左右，皆为87129三房。 三期小高层：5月16日开始接受认筹，预计7月开盘。案名“红橡庭院”，由10栋18F的小高层 组成，2梯4/5户，共计800余户。,个案橡树玫瑰城,3期“橡树里”（17栋多层洋房）推售表现 认筹时间：3月27日正式开始认筹 共推房源：17栋6F多层，480余套 户型种类：9大户型，87-129三房 累计排卡：700余张 开盘时间：4月25日 开盘价格：5900-6300元/ 开盘选房：200余套 当前剩余：100套左右,3期“红橡庭院”（10栋18F小高层）推售计划 亮相时间：5月上旬 认筹时间：5月16日正式开始认筹 共
6、推房源：10栋18F多层，800余套，2梯5户 户型种类：50130，以三房为主， 认筹方式：5000元认筹金（存款至指定 银行，携银行回执单进行客户登记） 开盘时间：7月上旬（预计） 销售对外价格：5200元/,个案橡树玫瑰城,“橡树里” 124 三室两厅两卫,“红橡庭院”130 三室两厅两卫+双阳台,“红橡庭院”89.9 两室两厅一卫+一庭院、双阳台,幸福4月3日推出精装房源（正商幸福派）包括青年公寓的所有北向公寓及412层绝大多数小两房：共计612套；约3万。 幸福二期（6栋高层），共计约18万方，主力户型为常规户型两房（7090）、三房（120140）。 大一期房源已基本售罄，剩余房源
7、不足100套，皆为30平左右小户型。,个案幸福港湾,二期共计6栋高层。 第一批推出其中2栋，分别为33F和35F高层，共计680余套，面积区间为30140平之间。 5月16日开始接受排号，目前推广情况不够理想，预计6月初开盘。,个案幸福港湾,幸福港湾2期户型汇总：,个案幸福港湾,房源：一期、二期最后两栋B5、C7共推房源673套左右，户型包含一房占34%、两房占12%、三房占44%、以及四房占10%。 销售情况：80-90平两房已基本售罄，130左右三房剩余10余套，小户型剩余较多，B5、C7目前未去化过半，加上待推的小户型产品共计3000余套，整个项目小户型存量巨大。 目前在做全套精装修送高
8、档家电策略，不排除后期做低首付或者零首付的概念。,个案升龙国际中心,简介：项目总占地面积约91亩，总建筑面积约26万平方米，其中住宅建筑面积达到21万平方米，商业建筑面积近5万平方米，容积率4.2，绿地率35%，集住宅、loft公寓、商业等多种业态于一体。 房源：一期推出首推8、9、10号楼，15-18层小高层约242套房源。 销售情况：目前积累会员3000名左右。 价格策略：4.25当天入会优惠2%,之后入会优惠1%，招募会员以任何银行存款2万回执单为凭证，不冻结账户。预计均价为7000左右，7500以内， 户型特点：阳台不封闭计算一半面积、挑高6米露台不计入面积，飘窗及转角窗。,个案鑫苑现
9、代城,4月25日产品推介活动情况 4月25日，鑫苑现代城举行产品推介会，当天入会会员2000余名，鑫苑自身的品牌价值、城市核心区域的地段、完善成熟的配套设施以及产品内在的高品质，成就了鑫苑现代城的逆市飘红。,88平方偶数层,126平方奇数层,个案鑫苑现代城,正商新蓝钻正商新蓝钻一期产品共6栋，680余套，4栋高层，两栋多层。共三大系列十种户型，其中一房为全南向设计，卧室、客厅、阳台、独立厨卫一应俱全，建筑面积约50余；两房面积区间为8092左右；三房面积区间为110140左右。 销售情况：09年10月开盘，开盘当天基本清盘，目前剩余10余套130左右三房，顶层复式去化困难。目前2期认筹中。 价
10、格策略：销售均价高层5800元/，多层6500元/。 营销定位：中心城180万中心城180万城市综合体人居板块学府大宅。,个案新蓝钻,认筹房源： 本次推出A地块（航海路与未来大道交汇处西200米路北）共14栋楼，共计1588套。 全高层（18层、21层、28层）。6栋楼是2个单元，7栋楼1个单元，1栋楼4个单元。,户型配比： 以大户型为主的纯大户社区，两房300余套，占比不到30%，最小的小三房面积也在130左右（129.43），三房400多套，大三房和四房占比较大。,认筹优惠： 认筹当日缴纳5000元可办理钻石卡，开盘时成功购买可享受每平方100元的优惠并优惠2000元至总房款。4月3号之后
11、排卡的客户在开盘时成功购买可享受每平方80元的优惠。,认筹火爆之买点：2环线内，板楼，纯大户，两梯三户，户户全明，2.9低容积率， 4490米楼间距，双气，双层地下停车场。,个案新蓝钻,竞争项目总结,近期周边项目节点较为密集，成交均价大都集中在6000-6500元/。 橡树玫瑰城开盘均价6100元，比预期高100元。 正商幸福港湾、正商新蓝钻开盘临近，预计开盘价格在6500元以上。鑫苑现代城开盘预计均价7000元以上。 两房、三房为片区市场主力户型，其中90以下市场供给最受欢迎；鑫苑现代城88-89平方小三房，受到市场热捧，小户型受到市场冷遇。 5月各项目竞相开盘，快速出货成为各新推楼盘最重要
12、的任务。,“快速出货”成为郑州市场主流开发商营销重点。,易居观点,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销策略,亚新地块,中联创地块,1-4月亚新橄榄城累计销售95套，销售面积9596.61平方米。 其中，大一期累计销售20套，成交均价5342元/平。中联创橄榄城累计销售179套，销售面积10561.3平方米，成交均价5452元/平。 2010年1-4月累计来电559组，来访1408组，其中来访客户中新客户1137组，老带新271组。老客户来访120组。,1 - 4月份橄榄城销售情况：累计去化274套，亚新大一期除小户型基本去化完毕！,目前二期一批共计售出房源9
13、6套，成交均价6804元/ ，面积10209.26，占总推出面积31020.38的33%。 4月25日开盘当天转卡44张，开盘后累计转卡13张，截止目前共计转卡57张。 当前剩余房源186套，使得后期在价格提升的过程中能够实现利益最大化。 开盘后平均2.5天一套,二期一批房源销售情况：南城第一高价，赢得业界口碑！,亚新橄榄城一期共计推出房源1149套，当前剩余48套，其中小户型40套；中联创一期共计推出房源1184套，当前剩余194套，其中小户型184套。 橄榄城区域内客户对于2房、3房接受度都比较高，一期仅剩个别顶层房源。 一期剩余房源中，3060的一房占了剩余房源的94%； 在一期剩余一房
14、中，3040 的房源剩余211套，60 左右一房剩余13套，为当前主要销售房源，而3040 迟迟不能有所突破，也是当前橄榄城的难题之一。,项目现状解读剩余房源盘点：大一期除小户型基本去化完毕，小户型剩余量大！,来访客户年龄,结论：当前橄榄城需求客户中还是以3045岁之间的刚性需求为主，客户多为首次购房，且来自于周边专业市场的企私营业主为主。,来访客户职业,来访客户置业目的,1 - 4月份橄榄城客户分析：周边专业市场业主，刚性需求为主！,来访客户居住来源,重点区域细分,结论：当前橄榄城需求客户还是以二七区为主，陇海路至南三环沿线的专业市场还是橄榄城最大的客户群体。,1 - 4月份橄榄城客户分析：
15、周边专业市场业主，刚性需求为主！,问题一：当前销售价格过高 目前，周边竞争项目的价格和橄榄城存在一定的差距，4月25日所推房源目前均价达到7035元/，一期剩余以高层小户型为主的房源均价也达到了5933元/。 问题二：现场呈现状况与品质不符 大二期奢适品一经推出，其形象、调性便吸引了众多客户的眼球，但大一期已交房区域所呈现出来的景观却与大二期定位存在一定的落差。 问题三：交房等待时间过长 橄榄城二期预计将于2012年4月集中交房，橄榄城大多数客户还是属于刚性需求，两年的等待时间过长也是造成一部分客户流失的主要原因。 问题四：新政策影响下，客户严重观望 近期楼市政策频出，众多政策的推出也体现了国
16、家对于房地产市场整改的决心，造成部分客户观望情绪加重。,客户集中反应问题：价格、现场、交房时间、新政影响,价格坚挺，流量枯竭！,橄榄城二期奢适品的推出，使得橄榄城无论是品质还是价格都更上了一个台阶，且推出之时受到了客户的追捧。但是恰逢国家各种制约新政频频推出，市场观望情绪渐重，使得橄榄城目前处在一个有价无量的销售尴尬环节，销售工作受到了一定的影响。,易居观点,项目思考,2010年任务排期,5-12月推案节奏,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,利润最大化,追求流量最大化 可能会降低利润总额 但是有了流量保障基础 当现场条件改善或市场上扬 还是有机会找回
17、缺少利润,OR,流量最大化,追求价值最大化 降低销售速率 延长销售周期,下阶段营销问题思考,发现核心问题解决核心问题,问题一：当前销售价格过高 问题二：现场呈现状况与品质不符 问题三：交房等待时间过长 问题四：新政策影响下，客户严重观望 问题五：大量小户型存货,核心问题,解决问题,解决一：坚守目前价格 视机而动 解决二：现场进一步升级改善 解决三：线上品质、开发商实力，已交房客 户的口碑维护 问题四：强化老带新，提升案场战斗力 问题五：不排除追随其他公司进行精装修及 低首付的做法。,2010年5-12月橄榄城营销核心,活动主导 情境营销,线上树形象 线下做活动,1、每月大节点大主题活动 2、双
18、周暖场活动持续进行 3、现场环境的改善,4、大2期完成情境体验示范区 5、老带新升级和老客户维护 6、持续开展有效的特效行销,项目思考,2010年任务排期,5-12月推案节奏,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,2010年5-12月橄榄城推售节奏,项目思考,2010年任务排期,5-12月推案节奏,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,2010橄榄城整体销售任务排期（亚新部分）,完成签约面积85068平米 签约总金额60589万元,已完成,2010橄榄城整体销售任务排期（中联创部分）,已完成,中联创完成签约面积52
19、975平米 签约总金额32947万元,调价前的成交均价,涨幅过于迅速 使销售节奏方缓，应对楼市转恶化的机动性不足！,调价后的成交均价,涨价幅度降低，价格应对机制更符合市场、客户需求规律! 不排除在市场转恶化后，再次变相降价的可能性！,100-150元,全年类比,800-850元,300元,400-450元,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,各节点月主题活动安排,12,11,10,9,8,7,6,5,橄榄城艺术季之不能说的秘密 时间：2010.5.15 “南城印象 精彩橄榄城”
20、摄影大赛 时间：2010.5.156.15 橄榄城少年儿童集体绘画 时间：2010.6.1,激情世界杯&炫夏啤酒季,“第一季”时间：2010.6.15 “第二季”时间：2010.7.17,12,11,10,9,8,7,6,5,炎热的6、7月份正是暑期来临的时候，为了给橄榄城居民带来一个充满无限惊喜和激情的盛夏。橄榄城将推出连续性的世界杯及夏日啤酒节活动，陪伴橄榄城新老客户度过难忘的激情夏日。,各节点月主题活动安排,加推时间：7月1719日（三天）,销售目标：开盘三天内消化183套（本次总推房源的50%）,开盘活动7月17日加推大2期2、3批房源,12,11,10,9,8,7,6,5,积卡目标：
21、400张 5月15日7月17日每天5张卡,各节点月主题活动安排,12,11,10,9,8,7,6,5,各节点月主题活动安排,大河报 紫荆山秋交会,12,11,10,9,8,7,6,5,电影结婚进行时,影片名称：结婚进行时影单证字2010第044号 影片时长：90分钟 影片题材：喜剧/爱情 制作格式：前期RedOne摄影机拍摄/后期转胶片格式 拍摄时间：2010年9月2010年10月 影片投资：1500万元人民币 影片上映：2011年2月14日（情人节） 拍摄场景：中国北京 发行渠道：中国大陆、香港、台湾、澳门、亚洲各国华语 地区及海外 影片特点：N对当红影视名人情侣联袂出演,渠 道： 影院、卖
22、场、商超、 酒吧、咖啡厅、KTV 宣传品： 电影海报、电影明信片、电影DVD、 电影精美画册、电影台历、电影记事贴、 电影书签、电影体恤衫、电影纪念卡、电影小礼品,各节点月主题活动安排,在电影推广时使用背景板logo、活动现场宣传品摆放、赞助商产品现场展示， 以双方协商的形式发布广告、制作专题片等形式开展宣传，如可在产品 显示屏上发布橄榄城宣传片等,利用电影在郑州宣传时期在电影的宣传海报、户外路牌以及活动等各 种宣传品公交候车厅灯箱、车身广告、地铁、大型楼体海报、电梯广告牌等 上印制橄榄城LOGO（作为赞助企业）,各节点月主题活动安排,12,11,10,9,8,7,6,5,利用售楼处外广场进行
23、圣诞元旦双节答谢狂欢活动,南城狂欢节,各节点月主题活动安排,各节点月主题活动安排总表,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,双周暖场大抽奖,双周暖场活动持续进行,时间：每月两次，双周周末 对象：阶段成交客户，每次邀约60组 地点：橄榄城接待中心二楼,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,大2期景观样板示范区,交房现场的改善,完成时间：7月15日,小区门前的假山建议改
24、造成假山,大一期景观改善,“蓝色多瑙河”建议改建成为小喷泉,大一期景观改善,“海德堡之秋”建议将池底改为便于清理、更加美观的材质,大一期景观改善,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,大2期景观样板示范区,交房现场的改善,完成时间：6月中旬,橄榄城目前看房通道,星钻上方带顶的房通道,1.看房通道：建立上方带安全遮挡的看房通道,大2期景观样板示范区的设立,看房通道路线,参考案例 天伦星钻,不加上方遮挡部分,加上方遮挡部分,27#、30#之间建设“百果园”景观示范，后期再进行搬迁,2
25、.新增大二期景观示范区,原位置,现在位置,完成时间：7月15日前,样板间选择： 27#：2楼，数量：1 面积：130平米 30#：2楼，数量：2 面积：113、77平米,3.新增大二期样板示范间,样板间的风格定位,样板间设计采用目前国 际上比较流行的经典设 计风格。三个样板间分 别定位为： 时尚现代风格 自然现代风格 尊贵新古典风格,现代的,传统,的,中,式,风,格,自然现代,时尚现代,乡村式,古典式,3,种基本风格和生活价值观,简单,现代的,清洁感,白基调,宽敞,先进的,简练,自然,利落,温暖,开放感,木制温暖感,休闲,明亮,舒畅,天然,家庭的,漂亮,明亮,手工感,温暖,安闲,传统,格调,高
26、级,厚重感,西,洋,风,格,时尚现代风格30# 77平（面积仅供参考）,自然现代风格30# 113平（面积仅供参考）,尊贵新古典风格27#（带下沉庭院）130平（面积仅供参考）,入户大堂,标准层走廊,标准层电梯间,样板间外的细节也需要考究,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,老带新升级和老客户维护,一房： 500元 两房：800元 三房：1000元,一房： 800元 两房：1000元 三房：1500元,原标准,新标准,升 级,老带新活动对销售现场的来人量有很大的支撑 通过老带新
27、介绍到现场的客户，成交率维持在80%以上 老带新政策对部分老业主刺激作用十分明显，会激励老客户源源不断介绍新客户成交 老带新政策有力地刺激了亚新老业主的购买,老带新政策已经成为“橄榄城”营销活动中极具特色也极具效果的营销手段，目前已经在 广大业主以及潜在客户中形成了良好的口碑，建议持续进行下去并进行升级，,依托物业管理公司，利用中秋节、重阳节等传统节日对老业主进行答谢，维护好老业主的关系。,老带新升级和老客户维护,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,主要手段 专业市场特效行销
28、家属院内宣传 单位推介 单页派发,通过2、3、4月份对周边专业市场以及房展会期间特效行销结果来看， 长期有效的派单工作，达到了宣传项目及较为良好的促销效果。 新管控模式下的特效行销： 更有效、更针对性、更有价值！ 主管经理+特效行销销售人员+特效行销青年军,强化执行力的特效行销,媒体排期,特效行销,老客户维护,现场环境改善,双周暖场活动,节点月主题活动,当下区域竞争研判,项目现状解读,新政下的市场分析,项目营销目标,项目营销部署,媒体活动排期 四大主力媒体除短信外 其他媒体依然以大2期形象及新推产品形象为主！,汇报完毕 THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPf
29、YgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7
30、sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164
31、vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,