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1、如何利用“体验店”，打造规范化品牌文化体验活动摘要：所谓体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计的营销理念。它是推介新品牌的一种最为有效的途径。但在烟草公司实际操作的过程中往往还停留在外观设计，环境营造上，缺乏系统性的体验流程。本文通过对体验营销的相关概念进行阐述的基础上，提出烟草公司如何运用体验营销打造规范化品牌文化。关键词：体验营销；烟草公司；品牌文化引言在全球化时代，文化对于国家、民族、城市和企业之间的竞争的重要性，已经成为了共识。一个企业品牌的建构和建设，更多地依赖于文化的蕴藉和彰显。因此，在企业品牌的确立过程中，如何深度地开掘和拓展文化内涵，对于形成
2、该品牌的核心竞争力，保持企业的持续发展，具有至关重要的作用。企业品牌文化体系的建立，不是简单的策划和设计的结果，它需要调研、取舍、提炼，需要对企业的历史源流、地域背景、发展思路等进行升华。可以说，文化体系，是企业品牌中的经营理念、消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，它能够凸显企业竞争优势，展现企业品牌的人性化、哲理化特征，是品牌中最有价值、最具独特性和唯一性的部分。深厚而独特的文化体系，能够让企业品牌获得强大的生命力。由此，体验式文化打造能够和客户相互尊重，共享共赢，其服务品牌能够建立多层次的服务模式，尊重客户的各种需求，到达客户满意度的最大化；同时，企业能够保持洞察市场把握全局的战略决策能
3、力，保持稳健务实的作风，能够在各种挑战面前，锤炼品质，稳健发展，提升核心竞争力。一、基于体验营销的品牌分析（一）基于体验营销品牌的内涵伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者行为所发生的深刻变化影响着人们评价品牌的方式，他们逐渐从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受。品牌己不再仅仅是广告或服务的标志，而是消费者对一种产品或服务的总体体验，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素已成为品牌塑造的一个重要内容，基于体验营销的体验型品牌就是在这种情况下诞生的。1、体验型品牌的定义从消费者的角度来看，体验型品牌是消费者心理在产品上投射而形成的一种人格
4、化的象征，他代表一种独特的体验价值。这里所讲的体验价值是指能够引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，这些价值能满足体验性需求，如感官满足、多样化、认知刺激等。也就是说，体验型品牌能够代表一种人们最渴求的生活方式和理念，它强调的是消费者在消费品牌时所有的感觉和个性化的东西，不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。因此，体验型品牌应该包括一种实体产品，或者是随着实体产品而产生的氛围，又或者是产品和氛围的组合。2、体验型品牌的特点过去的传统品牌是名称、商标与广告标语的静态标识物，品牌即是标识。这的确是品牌的核心功能，但是品牌不只是如此而己。品牌是通过所有沟通元素用事件以
5、及接触来提供一个整合性的整体体验，品牌是感官、情感、创新性的联系以及生活方式和品牌之间的联系，品牌就是体验。相对于传统品牌，体验型品牌具有以下特点:1)感性化体验型品牌的产生过程是与顾客的消费过程相融合的，它是基于以人为本的思想设计而成的，关注体验的原生性，尊重人的个性化和感性诉求。2)丰富性顾客对体验的多样化需求要求企业不能仅提供单一的体验类型，而应该提供混合体验，混合式体验型品牌就是这样的载体。3)独特性体验型品牌具有较强的个人依赖性，同一品牌的消费者会产生不同的消费体验，而且一个消费者在不同的时间、场合对同一品牌的体验也可能不同。因此体验型品牌具有不可复制性，是独特的。（二）基于体验营销
6、品牌的顾客价值分析传统营销中消费者被看成理性决策者，二十世纪以来的传统消费者行为学及市场营销理论的前提是建立在消费者是一个“理性人”的基础上的，因此将消费者的购买决策过程看成是直截了当的解决问题。体验营销中消费者被看成既是理性的又是感性的决策者，顾客可能做出理性的决策，但同时也会受到感情的驱使。顾客希望得到乐趣、刺激，体验到感情上的触动以及接受有创意的挑战，因而，体验价值在体验营销下成为顾客价值的一个更高的层次。1、体验价值的内涵体验价值是指顾客对于企业提供的产品、服务以及消费情境等总体体验的评价与感触，它的产生源于顾客对企业体验活动的参与和互动。体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的价值。
7、外在的价值一般来自于以功利为主的购物体验，通常是执行某项任务或工作为目的。相对地，内在价值通常是因为个人因素所产生的消费体验。2、体验型品牌传递体验价值的模式品牌是顾客对价值和关系的认知。他们认为进行商业活动的企业和顾客，在接触、交换和对话的过程中既创造价值，也形成一定的关系。而顾客在这个交互过程中不断地感受和体验，必然会对自己和企业的交互过程，给与自己的价值和自己与企业的关系形成某些认知。这些认知就可以叫做品牌。也就是说，品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知，它是顾客认知价值的载体。在体验经济时代，体验型品牌的本质就是顾客对于体验价值的认知。发展基于体验营销的品牌可使消费者在体验经济的模式
8、下达到顾客价值的最大化。二、烟草公司运用体验营销打造规范化品牌文化的策略（一）提高顾客感知体验质量顾客认为企业提供的质量好时就会感知到利得，产生顾客满意，这一关系普遍应用在任何行业中。在当前体验经济时代，已经不仅是产品和服务质量产生价值和满意，而更需要“体验”因子来形成价值与满意。因此本文基于感知产品与服务质量的理论，在感知服务质量的基础上延伸出感知体验质量，认为顾客感知体验质量由顾客感知体验预期与实际接受的体验构成，其中感知体验质量与感知预期成反比、与实际接受体验成正比;并且感知体验质量的高低直接决定顾客体验的满意程度，当实际接受体验大于预期时，顾客感知体验质量较高，反之，感知体验质量较低。
9、顾客体验预期通常被看作是对体验消费的需求或渴望，即消费者认为企业应该提供的产品和服务体验的质量。消费者通常会根据企业传递的相关体验信息在消费前形成对产品或服务体验的预期看法，并在消费完成后将其与实际感受的体验质量进行比较，通过不同的体验层次形成顾客对体验的感知价值，产生满意或不满意的情感反应。（二）塑造企业形象企业形象也即公司形象，是公众和员工及对企业理念、行为等方面的整体评价和印象，良好的企业形象是企业持久发展的源泉;并且企业形象价值是由企业的产品、服务、人员在社会中形成的形象产生。通过前文对关于企业形象与顾客满意关系的回顾，结合体验经济时代特征和成园具体实施现状，企业形象的塑造与传播在其体
10、验营销实施中通过产生原点体验、中位体验、超值体验，形成表现层次为体验潜能和体验溢值的消费者感知体验价值(利得)，并对顾客体验满意产生正向影响。（三）降低感知成本顾客感知体验价值是影响顾客体验满意的关键因素，而顾客感知价值既然被定义为是顾客感知利得与感知成本之间的权衡与评价，故分析经由感知价值对顾客满意的产生影响的营销策略时，就必须要对体现感知成本的策略进行分析。价格是市场营销活动中较为灵敏的因素，是唯一能产生经济收入的因素，也是企业最常采用的竞争工具。因此在体验经济时代，要想通过体验价值形成顾客体验满意，一方面要增加消费者感知到的体验利得，另一方面还需要尽量降低消费者在体验活动中的各种成本，其
11、中价格形成的货币成本构成体验成本的重要组成部分之一。实现顾客价值的成本中即存在货币性成本，还包括一系列非货币性成本如时间、精力、体力等，可见在企业顾客价值的形成过程中不仅要降低货币成本还需尽量减少消费者的非货币成本。相较与货币成本对消费者体验层次以及体验价值的影响，基于非货币成木地点体验策略的更侧重于对中位体验以及超值体验的实现，形成体验溢值，提高顾客感知体验价值与体验满意。故而，烟草公司体验店的选址显得尤为重要。总结：对于我国烟草市场来说,由于一些自身条件的限制,进行体验营销,侧重点应在于“行动”。既从自身利益出发,也从长远的角度来思考,可以慷慨一点搞一些免费品吸活动。因为“耳听为虚,眼见为实,尝过才信”是消费者在购买商品时的心态,所以倘若让烟民参加一些重点培育品牌的品吸,就会有效的消除他们这种心态,并且让他们在体验中了解到新产品的卖点以及内在价值,从而促进其对新品牌的认可。参考文献：1徐于强烟草商业企业服务品牌建设研究J黑龙江对外经贸，2010（11）2林云峰. 中华5000运用体验营销的构想J. 上海商业. 2009(09) 3蔡国强.以服务为魂实现从传统销售向现代营销新跨越J.湖南烟草,2011（1）4 何映宇,姜含春.关于茶叶企业实施体验营销的探讨J. 中国茶叶加工. 2010(03) 5徐晓敏关于烟草商业企业服务品牌落地的思考J现代商业，2011（26）