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1、深圳大学传播学院广告学本科毕业设计 个人研究报告部分 题目: 广告目标的设定与效果研究 姓名: 学号: 项目小组： 指导教师: 职称： 2011年 3 月 1 日深圳大学本科毕业设计个人研究报告 诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的个人专业研究报告，题目：广告目标的设定与效果研究 是本人在指导教师的指导下，结合项目小组设计工作实践，独立进行研究工作所取得的成果。本报告与项目小组集体完成之设计项目相配合。报告所引述之相关资料及文献，均以明确方式说明。 作者签名： 日期：2011年 4月 21 日论文目录引言41 广告目标设定的意义52 梦依诗品牌定位53 针对“梦依诗”的内衣服饰进行广告目标设定
2、63.1广告创意及祈求63.2广告口号63.3创作策略63.3.1电视广告63.3.2 以车体广告、宣传单、宣传海报、商业区及公交车站等显著广告位的使用设计为主73.3.3礼品广告73.3.4效益广告73.3.5网络广告73.4媒介策略73.4.1媒介的组合策略73.4.2媒介的选择73.4.3电视73.4.4宣传单73.4.5广告礼品74 广告目标的设定效果的研究75 总结9【参考文献】9致 谢10英文摘要和英文关键词10广告目标的设定与效果研究【摘要】目前针对广告效果的研究多以效果的多样性表现及其测评方式为重，人们总是尽数广告活动对社会经济、文化、政治等方面的影响，推导出各种能够精确统计广
3、告媒体效果、心理效果和促销效果的数学公式，但是这些并不能使人们困惑的目光变得些许清晰，因为对现象的归纳与统计缺乏追本逐源的深层力度目标设定是任何活动的逻辑起点和其最终效果的评定参照系，而整体活动中各子目标设定的差异性和传递性又往往导致活动最终效果的多元化。因此，要研究广告效果就不能不从广告活动中的目标设定出发。【关键词】广告目标、广告、内衣服装、梦依诗 引言 在中国服饰业迅速发展的今天,内衣服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌也随即涌入中国。使得中国的服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整和的现实课题。然而,对于我院
4、“梦依诗”这一新生的品牌而言,更加面临着该如何准确定位、稳准起步、系统策划、诚信面市的严峻课题。1 广告目标设定的意义 广告是一种社会活动。任何一种社会活动都包涵了诸多构成要素，各构成要素在同一活动流程之中既服从整体结构的总体目标，又独立于不同环节追求各自的目标设定。因此，整体活动会产生总体的预期性效果，而各要素、各执行环节的独立性又会引发一系列非预期性的附加效果。毫无疑问，最后的综合效果将会相对于最初的目标设定发生或多或少的损耗与偏离。因此，社会活动中各环节的目标设定对社会活动的效果实现有着至关重要的影响，广告活动亦是如此。 为了适应激烈的市场竞争，很多企业都为广告投入了巨资，1886年可口
5、可乐诞生时，其销售额为50美元，而广告费就花去了46美元，到了加世纪80年代，可口可乐的广告费用约为1.6亿美元，短短的十多年后，又增加到近6亿美元。20世纪90年代初期，宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上，高露洁公司则投入了销售收入的13.5%。可见，企业在广告上的花费已经成为其经营成本的重要组成部分。但是很多广告主都会像约翰沃纳梅克一样无奈的抱怨:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”正是由于存在这样的疑问，很多学者都致力于进行广告效果研究，但是人们常常把对广告效果的研究重点放在效果的多样性及其测定方法上，对于广告活动及其各环节目标设定的影响研究甚少。在广告活动中
6、，目标设定如同树立“靶心”，实际效果犹如“弹着点”。如果没有预设“靶心”，广告活动就会是“无的之矢”;如果我们仅仅测定广告的“弹着点”散落在哪里，却不知“弹着点”是否与设定的“靶心”发生了偏离，是否未及目标“靶心”就损耗殆尽，广告效果研究也就失去了它最根本的价值和意义。所以，我们在研究广告效果之前，首先要明确广告活动的目标设定，以此作为效果研究的参照“靶心”。 广告活动的每个环节也都有自己的目标设定和效果测定标准。比如说对于所谓的“浪费”，在广告主看来无法带来销售额、利润额增长的广告投资就是浪费，在广告公司看来没有获得非凡创意的广告投资就是浪费，在媒体看来没有达到应有收视率的广告投资就是浪费，
7、在受众看来遭到社会道德、法律、舆论谴责的广告投资就是浪费这些分治而立的标准不仅解构了广告效果评估的整体性，也给广告活动的效果实现制造了很大的离心力和阻力。所以，我们不仅要明确广告活动的总目标设定，还要研究分析广告活动的构成要素和其中各环节的子目标设定，只有这样，我们才能更透彻的解释广告效果的复杂性、多样性。才能更好的掌控广告活动各要素与环节，使它们能够一起沿着正确、有效的轨道去发挥更理想的作用。2 梦依诗品牌定位1.梦依诗的时尚性感设计是吸引消费者购买产品的重要因素。梦依诗新颖诱人的设计是符合现代女性追逐的气质潮流。2.价格比较实惠，适合大部分市场的消费者，是消费者可以接受的一个标价。3.比二
8、线品牌质量好，与一线相比虽稍有逊色，但是对于白领阶层的女性来说是比较心仪的。4.从南方城市开启品牌发展是有利的，包括经济、地理位置等。竞争劣势：A. 没有历史背景。B. 没有强有力的宣传C. 没有雄厚的资金D. 没有新技术材料的加入E. 没有具体化的元素理念的注入5. 消费人群:梦依诗的主要目标消费群体是年龄28岁- 35岁，有一定的消费接受力的，相对注重生活品质的，教育背景在初高中及以上，侧重于大专及以上和收入中等，未婚或结婚不久。而且具备一定的消费意识，都喜欢选择温馨典雅，追求时尚、有情趣，乐意投资并打造快乐生活。生活很平凡，渴望烂漫；她们渴望家的感觉，向往快乐无忧的生活，浑身散发优雅的气
9、息。这是梦依诗对主要目标消费群体的定义。3 针对“梦依诗”的内衣服饰进行广告目标设定就梦依诗而言，没有历史背景，没有强有力的宣传，没有新技术新材料的突破，本次营销的目的是为梦依诗品牌的理念“在乎你的感受”具体化，注入文化元素进行对品牌的宣传，从而提高品牌的知名度，不仅在重点发展区域提高业绩，也能打开对北方市场的开拓的通道和提升西南地区的影响力，在内衣行业有更大的竞争力。调查中，对于内衣以及女性体态美的专业知识，超过50%的女性表示了解有限。调查中，多数女性首先重视舒适度，其次是外观。而在舒适性方面，消费者则更加注重柔软度、贴身度和透气性。影响消费者消费的主要因素在于价格和促销、品牌知名度以及亲
10、朋伴侣的影响。接近半数的消费者更换内衣的频率是半年，更换的主要原因是杯形变形以及失去弹性。众多款式类型中，绝大多数的消费者倾向于简约型、3/4杯，后扣型的内衣款式，而在功能方面则更注重于美体修身的功能。消费者们大多数所能接受的价格范围主要在30-60元，更多的消费者习惯在独立的品牌店购买内衣。由于西南部分地区的女性受教育程度与传媒的传播能力有限，所以市场重点应集中在昆明、重庆以及成都这几大中心城市。3.1广告创意及祈求 意在引导新世纪自然、环保、高科技产品高消费趋势的消费观念。给观者一个美好意念。树立“梦依诗”品牌绿色形象。将购置“梦依诗”内衣与消费者的文化素养和生活品质联系起来,增加亲和力。
11、广告祈求在前期以理性、感性相结合,中期重理性祈求,末期侧重于感性。3.2广告口号 广告主题:两点之间最短的距离科技。绿色、自然、保健、理疗以美好、亲和、高尚的形象深入人心。3.3创作策略3.3.1电视广告 采用理性、感性相结合的方式。激发消费者的消费欲望。引起她们对“梦依诗”品牌的注意和记忆。3.3.2 以车体广告、宣传单、宣传海报、商业区及公交车站等显著广告位的使用设计为主 设计一系列围绕广告主题,色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告,给观众一个统一完整、明确的品牌形象。3.3.3礼品广告 适合于赠送给不同身份宾客有宣传性质的礼品。3.3.4效益广告 个性鲜活,较受公众欢迎、声名远播的品牌
12、代言人及本品牌的形象大使。3.3.5网络广告 建立“梦依诗”内衣服饰品牌网3.4媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象。3.4.1媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单、宣传海报、代言、网络、广告礼品为辅助重大活动和节假日配合广告宣传在媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。3.4.2媒介的选择（1）、报纸:城市快报、中国纺织报、中国服饰报、时尚服饰报。（2）、杂志:瑞丽、时尚、中国服装之苑。3.4.3电视 天津23.4.4宣传单3.4.5广告礼品 设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。4 广告目标的设定效果的研
13、究 广告主不仅仅是广告活动的主体，同时也是整个营销活动的主体，广告活动只是整个营销活动的一个部分，所以，广告主发起广告活动的目的不只是营销目的的一部分，即是扩大产品、服务、品牌的知名度和美誉度，而且是提高产品销售额和品牌忠诚度的手段。美国西北大学教授舒尔兹与人合著出版的整合营销传播认为，IMC就是以顾客为核心，根据顾客的特性，综合、协调的运用各种形式的传播手段，传递本质上一致的信息，建立顾客与品牌之间的关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切活动一元化。它包括三个方面的要求:一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略之中，创造出企业特色化的
14、市场经营风格;二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整、体系化、系列化的宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色;三是用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。IMC的核心内容就是顾客中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度。 既然广告是现代营销手段之一，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓度、品牌认知度、品牌偏好度等来表示。而营销目标则通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高40%，而为实现
15、这一目标服务的广告目标应是:1.提高品牌知名度，使之达到90%以上;2提升品牌认知(理解)度:使之达到700/0以上:3.提高品牌偏好度，使之达到50%以上;4.提高尝试购买率，使之达到35%以上;5.使品牌忠实度达到15%等等。因此，广告的根本目的是在某一特定时空内完成广告主对受传者特定的传播任务。广告完成的是一种沟通，沟通的目的就是通过向受众传递有关广告产品的特性、益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。协同其他营销手段为消费者最终发生购买行为作铺垫。广告的根本目标主要包括:创造品牌知名度、增进品牌知识、强化品牌兴趣、树立品牌形象、激发购买欲念等。
16、广告活动的另一个直接目标是注意力管理。在现代信息社会，信息过剩已经使得注意力成为一种十分缺稀的资源。如何吸引受众的注意力成为让无数广告人肝肠寸断、绞尽脑汁的话题。人们在对一些广告的绝妙创意叹为观止的同时，却对广告提及的产品、服务、企业形象满头雾水，一问三不知。很多人会将海飞丝和飘柔的广告混为一谈，甚至有人瞪大眼睛看完整的广告片都不知广告宣传的是餐巾纸还是婴儿尿片。人们的注意力在广告信息接受过程中总会被诱导到某些感官和思维刺激上，广告内容本身却被淡化和忽视了。这样的广告即便抓住了受众的注意力，对于广告主而言也是毫无意义的。在进行广告心里效果测定时，我们常常会使用如下标准: 其中“能否引起注意”和
17、“品牌名称是否记住”至关重要，是引发消费者兴趣，唤起购买欲望直至产生购买行为的前提和基础，是广告整体效果中不可断裂的一环。广告主支付的费用不仅仅是用来购买信息传播权，使受众接受、注意自己的广告，更重要的是要加强对注意力资源的分配、管理，强化他们对品牌信息的识别、记忆。纵观广告业的发展历程，我们可以将其划分为版面销售时代、版面编客时代、广告技术服务时代、营销导向时代和生活导向时代，广告业为企业提供的专业服务随之逐渐延伸到整合营销传播的各个方面。但是广告主与消费者之间的信息通道却变得曲折而低效，媒体和信息的多元化使受众的注意力扩散、消耗在了广告活动中的各个环节。如何在为受众提供信息的同时提高注意力
18、的使用效率成为广告主赋予广告活动的又一重要使命广告活动必须在广告目标即定的情况下使得注意力资源的成本最小化;或者在注意力资源成本既定情况下使得广告效果最大化。综上所述，我们对广告活动的构成环节、定义、根本目标设定和直接目标设定作了系统的归纳，既为剖析广告活动中各环节的目标设定框定了研究范畴，也为广告效果研究提供了参照原点。5 总结 广告活动有狭义、广义之分。我们所要研究的广告活动多层目标设定是建立在将广告活动细分为广告主、广告经营者、发布者、广告媒介、社会监管体系、受众等环节的基础之上，属于广义的广告活动。 广告活动的根本目的以营销为核心，广告活动的直接目的则是传递信息和注意力管理。广告是一种
19、传递产品信息，引发受众注意力的信息产品，正是因为参加广告活动的分工环节众多，所以，受众的注意力需要约束和管理，否则很容易因为各环节不同的目标设定分散到信息产品中的其他方面上去。【参考文献】1动感地带 在路上中国移动通信“动感地带”品牌策划案J. 广告人, 2005,(Z1) .2 李桂陵,魏景红. 品牌策划基本流程分析J. 当代经理人(中旬刊), 2005,(05) .3 小马. 叶茂中品牌策划案例之一:中国第一招聘网中华英才网策划记实J. 商品与质量, 2007,(04) .4 顾朝晖. 服装品牌策划过程中的STP营销策略J. 丝绸, 2005,(10) .5 植汉坤. “并蒂莲”品牌策划创
20、意的启示J. 决策与信息, 2005,(08) .6 李光斗. 品牌的策划与宣传J. 中外企业文化, 2005,(02) .7 王健. 5元白酒的品牌策划案J. 中国品牌, 2007,(09) .8 于利静,王云仪,刘红晓. 女休闲职业装市场研究及品牌策划J. 福建轻纺, 2007,(12) .9 郝彤. 269亿:五粮液的神奇跨越“中国酒王”五粮液品牌策划纪实J. 财经界, 2005,(02) .10 谢付亮. 品牌策划的五个关键J. 中小企业科技, 2007,(01) .致 谢 经过一段时间的努力，论文终于告一段落了。在这里我要特别感谢在这三年学习生活中给予我帮助和鼓励的导师、在论文的选题
21、、资料的搜集和撰写过程中给予我悉心的指导。在他们的监督下，顺利的完成了论文的撰写，他们无私的指导和帮助使我少走许多弯路，令我受益匪浅。感谢给予我帮助的同窗学友和所有给予我帮助和鼓励的朋友，他们给我的大学的学习和生活带来无限难忘的回忆。最后，我要感谢我的家人，是他们义无反顾的支持和无私的奉献使得我能够顺利完成学业。【Abstract】For the advertising effect on the diversity of effects of performance and its evaluation method for heavy, people always all advertis
22、ing campaign on social economy, politics, culture and other aspects of the impact, derived various accurate statistical advertising media effect, psychological effect and promotion effect of mathematical formulas, but these did not make people puzzled look become a clear, because of the phenomenon o
23、f induction and the lack of statistical catch the PV source deep strength - goal setting is any activity of the logical starting point and the final effect evaluation frame of reference, while the overall activities of the goal difference and transitivity and often leads to the final result of the plurality of. Therefore, to study the effect of advertising can not from ad campaign goal setting out.【Key words】target advertising, advertising, clothing, underwear dream Poems9