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1、中策联盟营销策划有限公司 2011年1月16日,万宁半岛澜湾（原名）销售方案,市场分析,第一部分,海南房地产市场现状,2010年1至11月，全省房地产完成增加值17 9亿元，占GDP的8.8%；房地产开发投资逾 400亿元，占全省固定资产投资总额的36%； 房地产企业提供税收近96亿元，占地方一般预 算收入近四成，主要以房地产业为主，其中三 亚、海口、琼海、陵水和万宁居前五位。,海南房地产开发逐渐形成以沿海“南北两极”为龙头，东线高速沿线多个滨海城市房地产发展走廊的态势。“南北两极”是指以海口、三亚为中心，依托海南东线高速，及东环轻轨快速交通干线，形成的海南房地产开发的南、北两大极，并辐射带动
2、周边房地产发展，打造海口、三亚两大“城市郊区”房地产发展综合体。东线沿海发展圈层根据自然条件的差异，形成各具特色的房地产发展走廊，并在走廊内适当集聚、形成若干房地产发展中心。,海南房地产市场现状,万宁房地产市场现状,万宁拥有丰富的旅游资源，同时也是热带雨林之一，但由于 开发不当，许多景区尚未被开发商，目前，已启动的旅游大 项目有5个，分别是香港中信泰富集团投资100亿元开发神州 半岛项目、华润公司投资50亿元开发石梅湾项目、中信国安 投资25亿元山钦湾海景山崖开发建设项目、北京百创投资2. 3亿元南燕湾海景会（SPA）度假酒店、海航集团投资4亿元 大康乐园项目，将要启动的旅游大项目还有10个。
3、,借用旅游的优势开发旅游地产，旅游项目开发以滨海一 带为主，旅游地产、旅游配套项目以兴隆地区为主，城 市基础设施建设、旅游地产以万城地区为主。目前万宁 房地产处于初级阶段，除了兴隆度假区之外，其他的区 域也在逐渐的发展，特别是 随着轻轨的开通，万宁的地 理优越更能凸显出来， “人间仙境，琼岛万宁”的 城市名片也兴起。,万宁房地产市场现状,万宁石梅湾,神州半岛,万宁房地产市场现状,现今在海南买房人群居多的以内地居民，其主要原因是看好海 南岛的气候环境适合居住养老，然而万宁气温气候都不亚于三 亚海口，并纯生态、原始的环境更适宜长期居住，养生、这也 是养老群体的喜爱。 此外，同处于东部黄金海岸线上的
4、海滨城市，万宁房价却比琼 海、文昌最少低3000元/，更是三亚房价的五六分之一，是 东部黄金海岸线上真正的价值、价格洼地，将被更多投资、置 业海南的人所青睐，发展潜力巨大。同时，万宁物价水平低， 生活成本极其不高。相比三亚的高物价而言，万宁无疑更是养 老、度假，长期定居的理想之地。,万宁房地产市场现状,受国际旅游岛建设的推动，海南房地产发展很快，万宁的房 地产业刚刚起步，也有了较快的发展。目前，全市开工建设的 房地产项目有6个，总建筑面积约37万平方米；正在进行前期 准备工作、计划年内开工建设的房地产项目有5个，总建筑面 积约102.7万平方米。万宁房地产实施“大公司进入”战略，项 目规模较大
5、。目前，万宁商品房价格与两年前相比上涨幅度较 大，兴隆地区约5000元/12000元/ ，万城地区约3500 元/ 5000元/ ，别墅价格稍高。随着越来越多的大开发 进去，万宁房地产将从一定程度上保证区域产品的整体品质， 逐渐成为高端产品聚集地，并来满足真正的高端度假人群的需求。,万宁房地产市场现状,项目卖点整合,第二部分,项目卖点整合（共性）,先不且说本案内部环境及产品的优势，我们先看看外部环境中，本案具有的优势：,1、集众多美誉为一体的温泉之都 万宁是国际旅游岛重点发展的生态板块；东环轻轨开通后，成为“三亚 半小时生活圈”；素有“文化之乡”、“温泉之都”、“中国华侨之乡”、 “咖啡之乡”
6、等美称。 2、交通设施全面升级 随着东部轻轨铁路的开通，万宁至海口、三亚的时间距离将大大缩短， 是三亚、海口“半小时生活圈” ，其东部黄金海岸线交通枢纽的地位进一 步被确认。而2011年博鳌商务机场（距万宁30公里）的开通运营，更 使万宁与大陆有了直达的交通工具。而本项目近轻轨旁，这是我们最大 优势。,3、宁静、宜居的环境 海口、三亚居住，旅游观光人口多，喧闹，拥挤。而旅游 地产的过度开发，已使空气、环境受到一定污染。万宁纯 生态、原始的环境将更受养生、养老群体的喜爱。而比三 亚低3-5，比海口高2-3的气候，更适宜长期居住， 养生、养老。 4、投资、生活成本低门槛 同处于东部黄金海岸线上，一
7、样的海滨城市，万宁房价却 比琼海、文昌最少低3000元/，更是三亚房价的五六分之一，是东部黄金海岸线上真正的价值、价格洼地，将被更多投资、置业海南的人所青睐，发展潜力巨大。同时，万宁物价水平低，生活成本极其低廉。相比三亚可比上海、深圳的物价而言，万宁无疑是养老、度假，长期定居的理想之地。,项目卖点整合（共性）,第三部分,客户定位,第三部分,投资客,度假客户,其他客户,客户组成,2,海口及周边区域高收入人群,10%客户群,1,岛外人士，投资及度假的所用,90%客户群,核心客群细分,区域以往购房人群及其带动人群,公务员，企事业单位高管， 外管理人员，私营业主,对于该区域认可的各大投资者,客群配比,
8、静态描述 年龄：30-45岁 年收入：5-20万 行为描述 工作：大中型事业单位 生活习惯：朝九晚五、但平日应酬多 心理描述 归属：高尚生活追求者 购房需求：作为第二居所，离开喧闹的城市，静静地享受， 自然的度假生活 购房动机：社区品质升级感,客户定位,知性高层,静态描述 年龄：30-55岁 年收入：20-50万 行为描述 工作：自营私营企业 生活习惯：时间机动，业务量大、应酬多 心理描述 归属：超强的资源占有欲 购房需求：资源的占有 购房动机：身份彰显，认同感,私营业主,目标客户私营业主,（度假客户）,静态描述 年龄：30-50岁 年收入：20-50万 行为描述 工作：多重身份 生活习惯：每
9、年过来度假不超过三次 心理描述 归属：享受远离喧嚣的美好生活 购房需求：崇尚自由、自然、生态 购房动机：追求享受、度假的乐趣,旅行家 私享家,目标客户旅行家、私享家,（度假客户）,静态描述 年龄：55岁以上 客群：退休老人 行为描述 工作：自由人士 生活习惯：以“休闲度假”为主 心理描述 归属：空气好的地方度假 购房需求：养老、度假、养生 购房动机：给自己一个安享晚年的好居所,退休老人,目标客户退休老人,（度假客户）,静态描述 年龄：30-45岁 客群：工薪阶层 行为描述 工作：在职高收入人群 生活习惯：工作量大，无时间照顾人家 心理描述 归属：孝敬父母 购房需求：环境、空气都好 购房动机：给
10、父母养老的居所、弥补劳累了一生的父母,工薪阶层,目标客户工薪阶层,（度假客户）,静态描述 年龄：30-50岁 年收入：10-30万 行为描述 工作：大中型事业单位 生活习惯：朝九晚五、但平日应酬多 心理描述 归属：典型的投资者 购房需求：有些闲钱，作为短线投资。 购房动机：性价比高,私营业主 公司高管 高官,目标客户私营业主、公司高管、高官（投资客户）,静态描述 年龄：35-55岁 客群：公务员 年收入：20-50万 行为描述 工作：公务员 生活习惯：工作和生活都相对稳定 心理描述 归属：充满自信的同时需要认同感 购房需求：价值感敏感、保值升值 购房动机：高性价比、未来升值潜力巨大,公务员,目
11、标客户公务员 （投资客户）,第四部分,价格定位,价格建议,根据目前房地产市场的状况，遵循房地产销售价格走势的规律，开发商意愿和区域市场的情况，为达到快速回笼资金的目的，参考周边项目，以及区域市场情况，本项目的入市价格已比与万宁其他项目形成一个小的落差，起到快速吸纳客户和资金，然后高走将客户固化。,注：在实际操盘过程中，价格的制定将达到期望值3500元/平方米,建议价格：均价 3300元/（毛坯）,第五部分,营销策划方案,由于采用低开高走的策略，对价格的分期控制尤为重要，有计划按节奏地推出各阶段的房价，结合销控表，在低价时尽量推出有瑕疵的房源，保留户型、朝向、景观、楼层较好的房源，待房价推高，客
12、户仍认为物有所值，避免有瑕疵的房源在价格推高后造成滞销。,推盘策略,推盘节奏,房源比例为 10%，价 格：3300元/,导入期,开盘期,尾盘期,旺销期,房源比例20%，,旺销期前段：房 源比例为25%，,房源比例为 20%，,清盘期,旺销期后段：房源比例为15%,房源比例为10%，,同时，推盘的节奏还应结合海南房产销售 季节性变化的规律，制订处淡旺季不同的价格。,营销计划总思想,“小老板做事，中老板做市，大老板做势” 王志纲语录。 我们在制定销售策略时，要从以下几个大方向来造势。 认清市场大势提升产品性价比、快进快出 发挥外部优势演绎区位价值、获取市场认同 规避自身劣势突出度假特色、筑造精品
13、转化竞争态势差异定位、分众传播、情感营销,营销总计划,该阶段是加强对产品的控制以及对市场的了解程度为主，并且适度的 推广传递项目品牌形象。对于后续销售起到非常重要作用的配套服务以及服 务标准的拟订也是此阶段工作的重点。,时间：2个月 目标：保证产品的适销；营销准备；预热市场 营销内容 ：项目形象确定，调查明确产品的标准和各项服务的标准 工作重点：产品设计方案落实阶段；产品装修标准确定；广告公司、 网站制作及其它合作单位落实及工作开展；工程按照拟定计划进行； 初步拟定物业服务标准；销售公司确定；初步拟定各项配套服务的 数量、服务标准、经营方式；销售中心的建立，销售人员的配制； 其他 ：销售员招聘
14、、培训 物料及道具 ：销售员招聘、培训；VI系统、主形象、主推广语； 路标导视；网站建设,第一阶段：产品定位、营销铺垫阶段,配合黄金销售季节的启动，该阶段是项目形象面市的展示期。通过系列的推广活动和媒体适当的亮相频率，保持项目推广的神秘与低调。（岛外主要以推介海南和项目本身，岛内推介宜居、养生、升值），开始有计划地邀请客户，并开始试探销售价格，保证开盘期能有合理的人群数量成交。,时间 ：2个月 目标：积累客户30%，形象推介、积累客户；主动出击、寻找客户 营销内容：项目形象面市，项目接受咨询（网络、电话）； 积累客户；销售准备资料不断完善；项目实地宣传渠道的全面铺开；项目认购资料的准备；推广形
15、象资料和宣传网站完成；初探客户 对项目的认知和对价格的敏感程度，作为开盘定价依据； 媒体组合：免费网络新闻宣传，网络推广启动 ；免费报纸媒体 新闻宣传 ； “xxxx”业主短信发送平台；户外广告 物料及道具：宣传折页（海南的气候与风土人情、项目的规划 和养生度假的概念）； 海南特色的滨海旅游特色赠品 ；业主通讯 ；区域规划模型 ；项目初期宣传形象片,第二阶段：项目咨询、前期推广阶段,第三阶段：项目开盘强销期,时间：4个月 目标：计划累计完成总量50%。 营销内容：完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开 发售阶段；话题炒作全面配合，延续前期推广热潮；各宣传阵地资料全面更 新，积累
16、客户，预热秋季攻势；根据项目第一期情况制定销控计划，并分组 团推出；根据市场的接受情况和销售状况进行提价策略；制定开盘的促销措 施并适时调整；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位； 媒体组合：免费报纸媒体新闻宣传 ；网络推广、免费网络新闻宣 传 ；短信平台短信发送 ；户外广告； 物料及道具：楼书、宣传折页、业主通讯 ；销售合同、委托物业管理合同、 委托租赁协议确认印刷；海南特色的旅游特色赠品 ；销售现场模型 ；宣传片,手段和环境都是销售的利器。各种销售道具和前期的推广工作都已经到位，正式开盘能让客户看到项目的成型，激发解筹信心。,第四阶段：项目二度蓄势，概念营销阶段,经过开盘强
17、势期后，市场会稍微冷静，这个阶段要开拓第二战场， 适度保 持与此期间媒体方向的一致性来突出项目的调性，争取尽可能让更多人知道了解 项目促进成交。在媒体投入方面营销推广减少投入，只需保持一定热度，为下一 个黄金销售周期积蓄力量。 时间 ：3个月 目标 ：根据市场季节性变化，略作蓄势调整，提供新的话题，黄金销售兴盛发 起；项目品牌推介 ； 营销内容：广告概念、版式、主色调不变，主题内容、促销形式稍作调整；蓄客 待售；展开客户维系和服务，通过老客户口碑效应挖掘新客户； 媒体组合：免费报纸媒体新闻宣传 ；网络推广、免费网络新闻宣传 ；短信发送平台；户外广告； 物料及道具 ：楼书、宣传折页、业主通讯 ；
18、销售合同、委托物业 管理合同、委托租赁协议确认印刷；海南特色的旅游特色赠品 ；销 售现场模型 ；区域规划模型 ；项目初期宣传形象片,第六部分,项目推广建议,日光清城,本案从体量上来说并不小，致力以大社区来打造，故以“城”来命名，塑造区域内的标杆项目。 当雨林、清风、日光。结合园林景观仿佛这一座城市生活在真山真水的邀请中。,充满想象力的一种森林形态，它取决于海拔、纬度以及各种土壤、水分和气候条件等因素，而气候条件是关键因素。给人想象于浓厚的氧吧及多变的景观。“洲”水边的陆地，可大可小，而富含诗意，是文人墨客毕生钟情的地方。 案名组合给人丰富的想象空间，且展示出项目独有的稀缺元素。,雨林洲,（主推
19、）,案名建议及释义,推广主题1：悠养一生闲情,推广主推2：轻轨旁 世界比您更悠然,生活岸,雨林,便利(轻轨旁),园林景观,主题深化 养生伴随度假，让心灵感受自然 推窗见绿，户户有景 雨林之乡、轻轨旁、养生区域,推广主题,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I
20、30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,