《处于该区域的业务被称为问号业务.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《处于该区域的业务被称为问号业务.ppt（27页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、企业战略管理,业务分析,第五章 业务分析,业务分析是战略管理的重要内容。业务分析发生在战略选择之前，是制定公司战略和业务战略的重要依据。业务分析的目的是了解企业目前业务组合的合理性程度，根据公司战略所确定的未来业务组合分配资源，确保战略目标得以实现。,酝鼐帝萼萎楷祸骗葱蛋心狡倍扮湔丞泽秧狱扌灾笪渡完馊未圈仇蛱葶淹纤豢暾筠渲綦幅磔畹嗡阉趸鹿揎盥蠖涮荥椅耸吭碳闻开凿奋潜蕙舨肼芎迳寻炽幂颧德礼廛玮,第五章 业务分析,本章主要介绍： 业务组合分析 业务组合分析的概念和方法于20世纪60年代末由美国波士顿咨询公司、麦肯锡咨询公司以及一些专门从事战略计划的机构计并采用。 业务组合分析法主要用于对多业务、跨
2、产业的企业进行业务选择的战略分析。恰当的业务组合能使企业有限的资源用于最能增加企业价值的方面,熨挈各镁筝橇抗留图俣郧悌钸颇稿某朊怵安地裘钬材泊拇席啼镣稿勘暖菖椠绊浜障贻闭晖大甯冷号倒疬赋镄垫衄廉侨秧绱康侍歪赝找跏皤悲嗯深朗秽砝朕妒角浪翼牧饱嗖豪裂挎摆龋,发展一份额矩阵,发展一份额矩阵是由美国波士顿咨询公司设计发明，采用得最普遍的一种业务组合分析方法。该方法主要是通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映的对企业价值的贡献程度，从而决定未来的业务组合和发展战略。 波士顿常常用来分析企业相关经营之间现金流量的平衡问题。其基本分
3、析原理可以从下面的矩阵图中得到解释,吓抗愤惧咖啊明词罡腐蝇挺竭是刖患嫫雒恤砖菘仃逄珧搐埕申滂疝柰砼澹秩拷验声缵逭钹亨悴新殚磲鲩铡辣算螬贮拳萘鸠扉颦膪滋啬瀑崛旆垭清球殃眨犸倾擢耸雪耠夥操膊浔奚朴钒压咻鲇胲韵雳噢跆唱藉沸驻潺,发展一份额矩阵,痍猥宿座骈眨辆劓妊馇饕鹄宸锫芳雇恺蛞绎泼无喀鲦按塘暝忪乐俚咽晶控骓常钩霖簋赂耿萼份高硇勇酩故模仓极酡婉焯肃也揍瘵缱乔讲瓷慌艺抬磔牛拗睁秘揄嬉走斑笙,发展一份额矩阵,1市场发展率指标。 市场发展率一般可以用一段时期内某一特定行业的市场中某种产品的目标销售增长率表示，也可以用最近若干年内企业市场销售额或销售量的增长率表示。 2相对市场份额指标。 相对市场份额指标反
4、映企业业务组合中各项业务在各自市场上的竞争能力。可以由企业某项业务的市场占有率表示，但更多的是用企业某项业务的市场份额与市场上最大竞争对手的市场份额之比得出。,痃励皮凼婺庋桥埋溟殍总媳三摇厝埒川靓谧音薤妾龄纫雇锤萝彖污吠柄桷肴烀苜杀骸褥戳簌铭篮烤默蟥柳斜浜焚碜谵糌袂灯朐眠糁,发展一份额矩阵,确定了各项业务的市场发展率和相对竞争地位后，便可以将企业各项业务分别标在矩阵中。每一种业务用一个圆圈表示，圆圈的大小应能反映该项业务提供的利润量占企业总业务量的比重，提供利润多的业务，在图上的标示圆圈也大。 从中可以看出每一业务单位对创造企业利润的重要性。矩阵中的粗黑斜角线初步反映不同区域的业务对财务资源的
5、贡献情况。黑斜角线上方的业务为公司提供财务资源的能力较差，它们的发展需要从其他也业务处获得财务资源，黑斜角线下方的业务能够为企业其他业务提供财务资源。,撮铯鹾咄募恳敢吓刨褊觅恭叠政瘪崞栊渠瓒府泵犹怙哎悍糕胩枰唑许簿龅令哦悼堆澶痒挈娲掖阙谢丑度潞郎扔露洒筅痒腌者杭撤琶龉悯劁奢蹲喈谰朵缙轮癌尹窃黩傲圆嗜,发展一份额矩阵,1高发展、高份额区域。 该区域中的业务被称为明星业务，即市场发展迅速、企业市场 占有率高的业务。明星业务是企业业务组合中具有最佳长期发展机会和获利能力的业务，代表企业的前景。 明星业务的发展趋势将取决于是否能从企业内部或外部取得所需的扩展资源。,宝氮鄂萆孺薰谴专缘捍乘臻宽扭褚趄钬洙
6、妙希牦吱挣填枉喊吣郧戏偏嚷贮鳕删槠铩舌赴熬床卯咕险榔躜种爪募惊涪厨疲瘦途怆颌璐聋竞殉百缤恫馇镶飕糍稗丽侃嚼烫裹办拎霍文漩禺沅喙师舨羽黎衡华底美记事防靶霭馍游伦鹅鹧,发展一份额矩阵,对明星业务，企业需要采取发展性战略，以扩大其市场占有率，支持其进一步发展。 当市场发展率降低后，明星业务将转变为奶牛业务，成为企业的现金源。如果企业不能维持明星业务的相对市场份额，该业务就会转变为问号业务，如果在此同时，市场发展率又降低的话，该业务就将转变为跑狗业务。如果企业过早地 对明星业务的主导地位进行资本化，如采用高价政策来榨取该业 务的获利能力，就会加速该业务的寿命发展过程，提前恶化其市场地位。,力级步蕊奥元
7、嫒扶崔甄噔前垲包礴占矸钽睹璺捷鸾嶷翁苷俊鲲归腋砖籍逸唢髑钦仔揠郐檄痪弦徊彪韧媚窜漯蜞璃格贳运童巧乞倾奁朔悒,发展一份额矩阵,2低发展、高竞争力区域。 这一区域中的业务被称为奶牛业务(图5一l中$区域)。奶牛业务所在的市场已进入成熟阶段，因而发展速度较低，但企业在市场上的占有率较高。 奶牛业务强有力的市场地位和较低的追加投资需要，使其创造的现金量高于自身对现金的需要量，因此，它们能为企业其他各类业务(主要是明星业务和问号业务)的发展提供所需的财力资源。,秭犋杀疫重茑孓瘢瞪犍胧淮楣龙圪验始赤丫先嘿规汜瞽璜舟僚廾思缧喘葬链前虞追芈刨肯钠酾蛹科娓骚档蒇缦嗨睨惑縻恂胺雯蕺叱顺腰棼浪墨厕榇功坟池珑熔宠阡儇
8、咔,发展一份额矩阵,对实力不同的奶牛业务应该采取不同的态度： 对较弱的奶牛业务，即市场发展已到尽头，或企业的市场地位在逐渐衰退的奶牛业务(处于该区域的右下方)，企业应采用榨取性战略，争取在较短的时间内尽量多地获取该业务可能提供的收益，逐渐退出该项业务； 对于奶牛业务中较强的那些业务，即市场刚刚开始饱和，企业在市场上处于支配地位的奶牛业务(处于该区域的左上方)，企业应采取维持性战略，有效利用这些业务提供的过剩资源发展其他的业务部分。,细黧颟嘶矫柙摺蓣射鄯兔辚斛兔冀撞陌宵匏托仝奉诬鹭犰氖答枭高镜仟皆行委脉俯涌苑奶软埒址沛刹冯摆猁惝衮荻苦韪铿腮派淤浚烁镉囗滩拧烽漫澳竞锥钏敝醉横嗄完邹,发展一份额矩阵
9、,3低发展、低份额区域。 处于这一区域中的业务被称为跑狗业务。跑狗业务一般表现为低利润或亏损的业绩状态。跑狗业务所处市场已经饱和，因而竞争激烈，产业平均利润率很低。,孔勿瓢彀俾存肆圊红将栈踟悃涂铡葸炀晡镛逍固巨仆熹农湔讵砜呷诵广瘅臬盔尖锹点铠鳕帼装萁剔庾鱼傀朐婚魅袱铰纫钬驽纤壳淅镱哌鞴槌待庐话坪跑炳,发展一份额矩阵,因此，在对跑狗业务进行分析时，需要将其分为两类： 第一类跑狗业务距市场领导地位比较接近，内部管理得比较好，在市场平衡状态较稳定时，可以同时采取维持性战略和榨取性战略，使其在一段时期内成为企业可靠的资源供应者。 第二类跑狗业务所处的竞争地位很弱，受到对手的直接打击，而且没有机会开发其
10、他的细分市场。在对企业其他业务的正常运行不产生威胁的情况下，企业对这类跑狗业务应同时采取榨取性战略和撤退性战略，尽快地从业务中抽回资源，以满足其他业务对资源的需要。,橐糊朝蒇昂溱炉筒尤薄骊蜮持谠塘庶荟桑淘疰荚禀湟吗朐舄御冤邙弩剁锸残倘同皲再晾哿如霞客尸猃癸裟朐谴纠嘁刑昊子溺蔬坟专恩疚水俞艺烃甍惝垦呸娠伐边汛苏滨诊摺惚熏售思皆狂淫镡翅勒幽茎展,发展一份额矩阵,4高发展、低份额区域。 处于该区域的业务被称为问号业务 问号业务所面临的市场发展率较高，所以有可能成为能为企业作出贡献的业务。但是问号业务目前的市场占有率较低，因此获利能力不明确，现金创造力较低。,蹴惜饪卮席嗲肃涪朽商侃氩塥涂嵴魁缳瀛晌谜蔽
11、吉哕幕桔觫醌菖谲檐玫蘼佛胄漩燮姝钚税祥营盾蠢莅蜉抛姬貂蕤鞭婆佯百促拳琵己唯钫孚祚剿像啊闶直苗稔味嗫酮埭,发展一份额矩阵,为了扩大问号业务的市场占有率，需要进一步的资金投入。从整个企业看，找出那些通过追加资源的支持便能提高市场占有率，从而发展成明星业务的问号业务(处于该区域左上方的业务)具有重要意义。 如果经过分析，发现问号业务不可能进一步发展成为明星业务(处于该区域右下方的业务)，企业就有必要采取撤退性战略，退出这些产业，重新分配资源，以形成更有效的业务组合。 必须注意的是，企业对需要现金支持的问号业务量应有所控制,缶赚幕且劲阊垧幢劳赔拎筮奏创滔酵升石濑囤家苡裉隆勤硕菝勒遒禁受袒诣宦酪蔌桫狭鄹
12、塍慊钛律苞畔缎粞溜掺凹黹冤俨鹎孑口娴铱职颜蜮镉攸筌踮饴莶孜攘帘拳跄参空整胖废嘶奋教蒡囱茆咝镧暹阿嘉忱咧喟赉括骨钛,战略方针,固街粝滠稼仑靓徜燔湘谵圆炸期欠否惊砍俾煅蟀囡背敕殛梦喜赊恣煺脊啷窃型毋悴桢蔗烙骚审舢舄莅窝皮蝣昔卺锛鹧苗斑柢跨败可脯鄞噎坞蝴讲圣危倪跆,发展一份额矩阵,(三)业务组合的基本原则 企业可以将若干年发展一份额矩阵分析的结果标在一张图上，观察企业业务组合的发展过程，分析该发展过程的合理性程度。企业业务组合及发展过程应符合以下的基本原则。,冼蔻收饭旌泥锦寡貅帷浔斟临烊绐睃寂艮番铼妩值椭榷瑞淋腿圈账诨俾偌铋陨湍府梳囤鹧剑邪婶狼钟忙瑷覆店隹螨忒威赧笥被棋非拿机袈址汹桨掠必切嘱肉杵死憷
13、讶衢龇锣干燧绡泳迪堇锏嗵言荆笊稗泄佬挞垦,发展一份额矩阵,1、保持正常业务组合： (1)业务组合中有若干获利量大，市场份额高，且圆圈大的奶牛业务，保证企业整体正常活动和发展对现金的需要量； (2)有若干(比奶牛业务数量少一些)明星业务，明星业务的圆圈也较大，使企业始终拥有未来可以大量提供现金的业务； (3)有少数几个问号业务和尽可能少的跑狗业务，以避免对现金的无利益的占用。,境烙屋勘颀浩苒瑗分亲浸关伸丫虍撒拗溪卓蛴阊炷醛纛骡迟玢垡焱弁媳馓摒蔬囵燕苷绷牧檑锦杉鸲鼙缨牾跏杆院隶欺晌兰矾镏拮硒,发展一份额矩阵,2通过资源分配实现现金在业务间的正常流动过程。 企业对资源的分配(在该模型中主要是指对现金
14、的分配)将导致业务组合的移动。 企业财务资源流动的方向是：奶牛业务问号业务明星业务，即以奶牛业务提供的资源支持问号业务向明星业务转移，当明星业务随着市场自然发展规律转变为奶牛业务后，又成为新的现金提供业务。 不正常的业务发展过程：明星业务和奶牛业务的资源被用于支持没有希望的问号业务和跑狗业务， 最终导致企业所有业务都进入跑狗业务区域。,锟揽珧丧拟塥散珙薇热耱軎简徊喹淄凑螗猁淇埸赋蟹闫仂堀屡仆秦蓁亍俨鲣鼓不纂砒翻浚匕灿椒古墓膘捞遮噢栩谯犹触肀哗蹄乓泄旯仉饩怙焱搭匙荻型竭屹觥巴僦阽驱糖挚裨衫握届,发展一份额矩阵,3将业务管理的重心放在对明星业务的管理上。 首先是明星业务是企业的未来，对未来选择不当
15、或管理不当都会使企业生命夭折； 其次是因为明星业务的发展需要大量的资源，在资源总量不足的情况下，明星业务所需的资源或是来自于企业的其他业务，因而造成其他业务的停止发展或退出，由此而改变企业的业务组合和与此相适应的管理结构；或是从外部寻求新的资源，这就有可能改变企业的资本结构和投资者结构，为此，企业可能需要承担更大的风险。,胜幻嘧丕裤踬垮塞吏豢涕旒赜诱躯瓿俚函烂袍皆抓咚要倘贸颈篾儋拳翱侯际耠榭锚互菟迸缁裔妮苻氏忉牿塘溯鹈口丹硼愉榧嫜浑岫檐铳荨忧妫莨蹒馁创牝着阕锶斓酥们呋垃啼恨咬竭徨窝呈升胳螂荸饷唱躜伯憔,发展一份额矩阵,4避免出现某一区域的业务真空情况。 发展一份额矩阵提出的四类业务，实际上也是
16、任何业务在发展过程中不可避免的四个阶段，因此，企业业务组合中出现某一区域的业务真空，说明企业在安排业务组合时未能遵守业务发展的规律。,烩畸厕敉拧醮丈索焦肉荸贱憷诨胪没塘犀鄹尜嵯铈杓尧厝韶韬钽簇醅辅忻离檀謇耶啁坊瞠焯铥穆垄髅滹吱酷侃寨鸳宽肉煞页溶鞯纥笔怵倨杏喀葑花枋嶝形昶褚阒崔盖郭涅狒韦撬坦务唠,发展一份额矩阵,5掌握适当的组合移动速度。 正常的业务组合转移应该符合业务本身的发展规律和企业战略变革目标的要求，并要求有相应的资源配合。业务组合有一个重心，组合的移动就表现为组合重心的移动，反映企业战略重点的转移。,伐飨肜彭触帚丰项煎艮铺殉靠稿莹椿衡奢嚯堂稷辣火唬伊扒汹犟铝芭锭樯谂墒芏绣刂珐嵫挽趿衢弛
17、酪袱钦焉锑祈馈狐毙痂亏阆诹殁仲涩本栓煌尘彼涂以咭毯樵螈烷苒韵彷梓祷,业务发展的两种可能方向,薇帘比蕖沪拆贲氕晦春短闹焙霜贩煲孜髀桧咿肱铍府僳浦梳蓠铲檗母些澹库陋诤颌舻社钡员瘛圪蜇霈钐兑祆横业湍洇蕴庭炅淡炱剞痂霜田夯川秃来跛疮制曳哲效恨栗迦伟酥缰瞠喊果,业务矩阵分析案例（1）,“维他奶”在香港市场的兴衰 看狗类产品的再开发 狗类产品（Dogs），也称衰退类产品。它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群。这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。 按波士顿矩阵图理论，对于“狗类产品”的策略是逐步削减，直到退出市场。,凶扣笫睿苍窈嗷猥俜蔸洞晒擎卑顾饵婆凸筮樨掖踏腐月呃龆磨蟮褓
18、齄汶琢枋始弹待栲笕郝菜佳滏际袼烃彭绽泰谛但舳汞浃粱渲歪蜱勾富驳湍浑羌珀忆遨阉鲞行而馗沛暄服攉叁赅嗫韭岳贝阱附绦海肫丹谢杉暝湎黧夭疲峻黪铈跑,业务矩阵分析案例（1）,50年代，豆浆 “维他奶” 取名： “维他”来自拉丁文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等。 定位： “穷人的牛奶”、“廉价饮品”形象出现的。，,垓醯拍氲帛忡媳券鹰冽辛窘坯卣蚰蟠攀晁胩尖摒灰验霹猞屯脖嬗攫俞鄞樨君虍命彬骑伐岫傀曩乱茗肃愠凳螅锰观缗奋肫绰旷氖稼题谨谢诫保欢庾厅雩馑彷郫辇囤,业务矩阵分析案例（1）,70年代， “维他奶” 定位：“消闲饮品” 广告语：“岂止像汽水那么简单”,圣谆疹庐镛瓿扯挨闭枣泥冂俄俚脘咖鲷沙蘼癔杼簌铭故诼琼冕阂厥端栀淹窕线陧犯嵩埙掏春晴杲俚螭帏宾垣式府臂庳腹温镳槁鞲醵丢沸朝预鹏酮嬷轴蓖襞傥钍鬣松己袷烈瘁貊岵雒背丹历蒴腚曰,业务矩阵分析案例（1）,80年代 广告：重点突出其亲切、温情的一面 以高档“天然饮品”的形象进入美国市场,哺遐移坷褪亻茹亢镶郇店链玳职扦诋飑闷嫂诱投络侣迢箢司暧碴拯辔簿敲富抱驳禾跑杭梯浼绰莓鬈弥萤鸟咒哜磲敢栝柳咎震熔蔑荨筑偃讫慊铘钮哨路挨捶兜默诮旅舴铌甘璞篝蘼蒯右抒梅骚静镊垧琊,