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1、第六章问卷设计,【学习目的和要求】,了解市场调查问卷的含义与作用 熟悉市场调查问卷的类型与结构 掌握市场调查问卷设计的步骤、技巧及注意事项 能够独立设计完成一份高质量的市场调查问卷,第一节 问卷的含义与作用,一、问卷的含义 问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础而设计，并以书面的形式向被调查者征询一系列问题，是进行必要数据收集的载体。 问卷通常会以表格的形式进行设计，所以又叫调查表或征询表。 问卷是从被访问者那里收集数据的表格，问卷的功能是评估。,第一节 问卷的含义与作用,二、问卷的作用 1. 把研究目标转化为特定的问题。 2. 把问题和回答标准化，让调查者和被调查者处于同样
2、的问题环境。 3. 通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合。 4. 可以作为市场调查的数据记录。 5. 有效地促进市场调查的数据分析过程。,第二节 问卷的类型与结构,一、问卷的类型 1. 按照市场调查问卷的传递方式不同，可分为： （1）报刊问卷 （2）邮政问卷 （3）送发问卷 （4）访问问卷 （5）网络问卷 2. 按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写，可分为： （1）自行填写的问卷 （2）代行填写的问卷,第二节 问卷的类型与结构,一、问卷的类型 3.按照问卷的设计是否固定了结构，可分为： （1）固定结构问卷 封闭式问卷 【参考案例】 4a. 您常用洗发乳液和洗剂给小孩洗头吗？
3、 （1）不（跳至5a） （2）是(至4b) 4b. 您用的洗发乳液是倾注式还是喷雾式？ （1）（ ）倾注式洗发乳液 （2）（ ）喷雾式洗发乳液 4c. 大约多久用洗发乳或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1次、1次还是多于1次？ （1）（ ）少于1次 （2）（ ）1次 （3）（ ）多于1 次 ,第二节 问卷的类型与结构,开放式问卷 【参考案例】 1. 你现在使用的洗衣粉是什么牌子？ 2. 你为什么选用这个牌子的洗衣粉？ 3. 你以前用过其他牌子的洗衣粉吗？是什么牌子？ 4. 为什么不再用了？,第二节 问卷的类型与结构,半封闭式问卷 【参考案例】 您选择购买“西门子”电冰箱的原因是什么？ 国际品
4、牌 质量好 价格便宜 维修方便 制冷快 容积大 外观漂亮 噪音小 结构合理省电 其他（请注明）,第二节 问卷的类型与结构,量表式问卷 【参考案例】 您在做出购买决策时，下表左侧几个因素所起的作用如何？ （请在你认为合适的格内打“”）,第二节 问卷的类型与结构,一、问卷的类型 3.按照问卷的设计是否固定了结构，可分为： （2）无固定结构式问卷 无固定结构式问卷是指问卷中的问题和问题的顺序没有事先设计好的固定顺序和具体措辞等 。 只是由市场调查人员围绕着调查的目的进行提问，这样调查人员在调查时可以根据具体的情况对问题和顺序进行适应性的调整。,第二节 问卷的类型与结构,二、问卷的结构和内容 典型的问
5、卷应该有一个明晰的结构，一般由前言、正文和结尾三个部分组成。 基本内容应包括标题和问候语，问卷说明，问题编码和附件。,第二节 问卷的类型与结构,二、问卷的结构和内容 (一)问卷的前言 1. 标题 让调查者清楚地了解调查的主题，了解调查的主题内容和用意。 一般来讲标题之后要有一段寻求合作的问候语 。 2. 问卷说明 目的在于帮助受访者对问卷的回答并使其回答适合预先的设计标准。,第二节 问卷的类型与结构,二、问卷的结构和内容 （二）正文 1. 问题 问卷的正文部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的和意义所在，即收集信息和数据。 其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。 2. 编码 编码是指问卷中
6、包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。 （三）结尾部分 结尾部分主要包括问卷的附件。,第二节 问卷的类型与结构,三、市场调查问卷案例分析 详见【例6-12】Acura 公司“关于购买Acura汽车后所得到的服务调查” 问卷 问题： 1. 你认为此项研究的目的是什么？ 2. 评判问卷流程。 3. 如果是电话，调查问卷将会有何不同？请具体说明。,第三节 问卷设计的步骤和原则,一、问卷设计的步骤,准备阶段,初步设计阶段,检测和修改阶段,确定市场调查目的、来源和限制因素,确定问卷类型与调查方式,确定问卷中各问题的内容,决定各个问题的形式,决定每个问题的措辞,安排问题的顺序,问卷评估,对初步设计
7、的问卷进行检测并修改,第三节 问卷设计的步骤和原则,二、问卷设计的原则 （一）合理性 （二）一般性 （三）逻辑性 （四）明确性 （六）便于整理、分析 （五）非诱导性,【案例分析】,干洗店调研实例 S. T. Arrow在波特兰有一连锁干洗店。One-Hour Martinizing店和一地区性连锁店的竞争已使Arrow的市场份额从14%降至12%。而且，从前几年开始其总利润已降低了11%。Arrow认为采取进攻性营销战略已势在必行。在制定这样一个战略之前，他感到需要对干洗店市场进行一次彻底的调研。以下问卷就是由Arrow制作并在顾客离开干洗店时发给他们的。,【案例分析】,干洗店问卷 姓名：_
8、地址：_ 电话号码：_ 您在哪干洗/湿洗衣服？_ 您在干洗/湿洗上花费多少？_ 性别：男_ 女_ 年龄组：小于30岁_ 3040岁_ 4050岁_ 5060岁_大于60岁 _ 婚姻状况：单身_ 已婚_ 收入：低于5 000美元_ 5 00025 000美元_ 25 00060 000美元_ 高于60 000美元_ 家庭成员人数：单身_ 2人_ 3人_ 4人_ 5人或更多_ 住房：租借_自己拥有_ 何种住房？ 教育程度：高中_同等学历_学士学位_硕士学位_更高_,【案例分析】,1. 您使用干洗店多长时间了？_ 2. 您如何评价它？很好_好_一般_不太好_很差_ 3. 干洗店的便利性 我现在使用的服务 我希望得到的服务 在现场完成所有工作 _ _ 立等可取 _ _ 等时熨烫 _ _ 等时洗 _ _ 讨论题： 1. 评价该问卷，是否有需要补充的内容？如果有是什么？ 2. 讨论其抽样步骤。 3. 有什么建议使该问卷更加科学？,【本章小结】,市场调查问卷的定义 市场调查问卷的作用 市场调查问卷的类型 市场调查问卷的结构和内容 市场调查问卷的步骤,