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1、重新认识互联网广告价值,PekingTan谭北平,华通明略 大中华区研发总监,1,互联网广告的新趋势 融合传统媒体,2,大众媒体,任何广告主 都不可以忽视 互联网广告,形式创新,互联网广告的传统价值 点击、互动与分享是互联网广告的传统价值。 互联网广告,3,点击 分享,互动,销售,全球互联网广告的平均点击率仅为0.2%,剩下的99.8%,价值？,没有被点击的 广告有什么价 值呢？ 低于0.2% 的点击率 Source:DoubleClick DARTforAdvertisers,acrosssectionofregions,January December2008 4,不用点击，互联网广告也可
2、以改变人对品牌的观点 根据AdIndex 模型研究全球数千在线广告发现，仅仅曝光于互联网广 告，受众对品牌的认知度、偏好以及购买意愿都会有显著的提升。,曝光组*,广告曝光,品牌态度 品牌知名度 品牌偏好 购买可能性,5,非曝光组*, +18 39% 控制组,57% 曝光组,实现互联网广告价值的四条路径 互联网广告的直接反应效果是其不同于电视等传统媒体所独有的。 但是在直接反应效果之外，大量的证据表明了网络广告的沟通作用到品 牌建设效果的存在。 而且品牌建设的效果可以促进消费者搜索等互动行为。 互动,互联网广告 6,品牌建设 BrandAwareness MessageAssociation B
3、randFavorability Purchase Intent,销售,互联网广告的沟通效果远大于直接反应效果 直接反应的一个重要指标是点击率。全球互联网广告的平均点击率为 0.2% 沟通效果的重要指标是有机会看到这个广告的消费者对品牌关键指标的提,升比例。,直接反应,互动,点击率= 品牌知名度 信息关联 品牌偏好 购买意向,Datasource:DoubleClick 沟通 Datasource:DLMarketNorm,品牌建设 BrandAwareness MessageAssociation BrandFavorability Purchase Intent,销售,如何评估互联网广告价
4、值的蓝海？,只需要展现，就 能够进行品牌沟,通、促进购买,互联网广告,价值的蓝海！,低于0.2% 的点击率,8,衡量标准1：受众, 广告展现给谁？, 多少比例是目标受众？,TargetAudience,目标受众,9,点击者是目标受众吗？ 根据MillwardBrownAdMonitor网络广告监测结果，5%的人贡献了超过95% 的点击。 男性、年轻人是广告点击的主要贡献者。,UV%,Clicks %,Segment Sex,Demography Male Female 14-19 Y,Viewer % 54% 46% 26%,Clicker % Index 61% 116 39% 82 16%
5、 61,曝光者,100%,20-24 Y 25-29 Y,18% 14%,20% 17%,109 129,无记录点击行 为,95%,Age,30-34 Y 35-39 Y 40-44 Y,10% 6% 6%,7% 4% 7%,69 54 125,点 击 者,一般点 击者 常点击 者,4.96% 0.06%,86.57% 13.43%,Monthly Income,45-49 Y Others Less than 1000RMB 1000-3000RMB 3000-5000RMB 5000-10000RMB 10000RMB or More,4% 16% 49% 35% 9% 5% 1%,7%
6、21% 47% 29% 14% 9% 1%,175 141 108 67 175 257 77,衡量标准2：到达率, 广告到达多少人？, 而不仅仅是, 多少人点击 多少人转发 多少人评论,Reach,到达率,讲给多少人？,11,评价标准3：用何种频次, 过高的频次一定是浪费。, 过低的频次可能未完全发,挥作用。,Frequency,频次,12,综合性的标准IGRP,GRP (TRP),=,Reach 到达 讲给多少人？,X,Frequency 频次 讲给他们多,In,TargetAudience 目标受众 讲给谁？,少次？ AdMonitor系统在中国提供过数 百在线活动的效果测量。 13,A
7、dMonitor 通过云计算平台提供IGRP测量,传统的线上衡量 指标 impressions,UV,各种行为(点击，,注册，购买等等),目标受众、到,达率与频次,14,互联网广告与传统媒体的协同 单纯采用电视，已经很难覆盖到所有的受众。,一二线城市过去一周收视习惯 1460岁居民 只看在线视频 9%,一二线城市过去一周收视习惯 2034岁居民 只看在线视频 14%,电视+,只看电视,电视+,只看电视 50%,在线视频 30% 泛媒研究 2010年10月,33%,在线视频 40% 泛媒研究 2010年10月,15,Online,e,互联与传统媒体结合，提高整体到达率 Market:Beijin
8、g;Age:2034,Mix,TV,Reach (%) GRPs 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600,GRPs Rch % 13 21 27 32 36 40 43 46 49 51 52 53,50 16 27 34 38 42 46 49 52 54 57 58 60 60,100 32 41 46 50 53 56 59 61 63 65 66 67 68,150 40 48 52 56 59 61 64 65 67 69 70 71 71,200 45 52 57 60 62 65 67 68 70 71 72 73 74,25
9、0 50 56 60 63 65 68 70 71 73 74 75 75 76,300 54 60 63 66 68 70 72 73 75 76 77 77 78,350 58 63 67 69 71 73 74 76 77 78 79 79 80,400 61 66 69 71 73 75 76 77 78 79 80 81 81,450 64 69 71 73 75 76 78 79 80 81 82 82 82,500 67 71 74 75 77 78 80 81 82 82 83 83 84,550 69 73 75 77 78 80 81 82 83 83 84 84 85,6
10、00 71 75 77 78 80 81 82 83 84 84 85 85 86,Online,互联与传统媒体结合，提高整体ROI Market:Beijing;Age:2034 TV,Cost (000),GRPs,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,550,600,CPRP 5,500,5,500,5,500,5,500,5,500,5,500,5,775,6,064,6,367,6,685,7,020,7,371,GRPs CPM Rch%,16,32,40,45,50,54,58,61,64,67,69,71,50 100 150 200 2
11、50 300 350 400 450 500 550,24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24,13 21 27 32 36 40 43 46 49 51 52,398 521 644 767 891 1,014 1,137 1,260 1,383 1,507 1,630,673 796 919 1,042 1,166 1,289 1,412 1,535 1,658 1,782 1,905,948 1,071 1,194 1,317 1,441 1,564 1,687 1,810 1,933 2,057 2,180,1,223 1,346 1,469 1,592 1,7
12、16 1,839 1,962 2,085 2,208 2,332 2,455,1,498 1,621 1,744 1,867 1,991 2,114 2,237 2,360 2,483 2,607 2,730,1,773 1,896 2,019 2,142 2,266 2,389 2,512 2,635 2,758 2,882 3,005,2,144 2,267 2,390 2,514 2,637 2,760 2,883 3,006 3,130 3,253 3,376,2,548 2,671 2,795 2,918 3,041 3,164 3,287 3,411 3,534 3,657 3,7
13、80,2,988 3,111 3,234 3,357 3,481 3,604 3,727 3,850 3,973 4,097 4,220,3,465 3,589 3,712 3,835 3,958 4,081 4,205 4,328 4,451 4,574 4,697,3,983 4,107 4,230 4,353 4,476 4,599 4,723 4,846 4,969 5,092 5,215,4,545 4,668 4,791 4,915 5,038 5,161 5,284 5,407 5,531 5,654 5,777,17,600,24,53,1,753,2,028,2,303,2,
14、578,2,853,3,128,3,499,3,903,4,343,4,821,5,339,5,900,TVspending=GRPs*CPRP OnlineSpending= GRPs *CPM*Universe(000)/100,如何在创意上完全发挥互联网广告价值？ 以下哪个创意更加有效？AdIndex 可以告诉你答案！,18,创意A,创意B,重新认识互联网广告价值, 挖掘互联网广告蓝海的价值, 沟通，品牌建设，关注长期的效果, 采用IGRP对互联网广告进行评估 到达率、有效频次、以及目标受众, 与传统媒体进行整合 增加到达率，提高ROI, 关注创意的品牌沟通效果,19,20,联系我们,Millward Brown,Digital Solution: ,Cooperative research project: ,Moment Systems,Business Development: CEO: ,