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1、韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案提纲： 前言一、 韩丽宅配面临什么样的市场形势？1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势2、 杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征二、韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标2、 韩丽宅配的营销运作目标四、韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的主要战略五、凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？1、经销商的运营能力2、韩丽宅配的品牌竞争力3、韩丽宅配的营销系统提升力六、如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体
2、运营策略与手段，主要通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。七、品牌如何规划与构建？1、 品牌核心规划与形象塑造2、 品牌推广与传播3、 广告与媒介策略八、 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略九、04年我们通过哪些步骤与计划去到达？1、 重点的四个阶段，每个阶段的进攻策略2、 阶段主要实施计划十、大概要花多少钱？1、 市场调研方面2、 广告媒介方面3、 市场营销系统组建方面4、 活动展开方面5、 团队建设和运作方面十一、耀升有哪些关键优势可以全面辅助韩丽宅配实现目标？十二、韩丽宅配项目服务小组的核心介绍十三、结
3、束语 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案第一部分：前言 韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮”。 在我们接受区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配合，拟订出04年的初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销经验以及对杭州橱柜市场的比较充分了解的基础上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，可以交流和校正，使其变的更加可行和有效。需要特别说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区
4、域市场经营者的实际特点以及市场本身，制定系统策略，并且充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 第二部分：认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？1、全国橱柜市场的供需状况与趋势 今年我国橱柜的需求量将达80万套，未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前全国做橱柜的企业大概有500多家，但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌和整合运动正风雨欲来。 2、 杭州橱柜市场需求空间预测杭州橱柜市场在整个发展中，
5、主要经历了6年的过程，根据杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平和能力将会继续增长，同时随着杭州人口发展政策和文化观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，并且产品逐步走向整体橱柜的发展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念和新产品。 具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，预计家庭共有万户，其中具有中层收入的预计万5万户，整体消费水平较高的约3万户。另根据03年房地产和装修房的消费数量与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元
6、，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万万套年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万万套年之间。可以初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至68万套。 3、杭州橱柜市场供给状况与趋势预测 根据对橱柜市场状况的基本把握，年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。因此橱柜市场的供给还存在一定缺口, 按显性需求计算预测即59*30%=1.5万2.7万套. 按照增长30%趋势预计,今年显性需求约为1.953. 51万套. 对于市场供给
7、增长趋势,据目前了解的信息预测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张, 柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱,总计新增力量将增加57家即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品和行业，新入者较多，但这部分由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低成本积累原始资本而生存 主要增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销经验丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，主要
8、增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的主要因素。 总体而言，以保守计算法进行预计，按照市场供应增长计算，04年市场供应尚存一定缺口，预计在7000套，因此还具备较大的市场空间。 4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 作为韩丽宅配面向的目标消费市场主要在中高端，因此，对于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有一定特征，主要表现在以下几个方面： 年龄在2840岁为主，接受高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌和档次，具有象征性消费的特征，大部分为新房装修时购买。 追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，主要在品质、生活方便
9、和情趣上，追求较高的生活与文化品位。 对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和服务等。 决策购买者还是以女性为主，多为中年女性，包括直接购买者和参谋者，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、品牌产品的市场分布 杭州市场目前橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称的有25家，具有品牌特点的有20家，主要有： 城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。 城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。城东：雅
10、的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好佳、中豪建材市场，约占45%。1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状 韩丽宅配进入杭州接近半年时间，经过这段时间的运作，销量基本正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大主要市场设立了营销据点，卖场与展示厅的规模处于中等，主要还是靠卖场来提升业绩。2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 优势：韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延伸规划，主张： 追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造快乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，
11、过硬的产品和服务，在深圳的强大生产和研发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品同步，质量零距离，方便、快捷、环保和实用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。不足：在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣传中，品牌提升的延续性不够。营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建设还需大力进行，业绩还主要是靠卖场。威胁： 一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性，具体而言： 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实
12、力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型的程度，对市场影响力比较大，占有率较高。这是值得研究学习和模仿的品牌。这三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。总体而言，实力和规模都比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于未来市场的主角。04年韩丽宅配的主要竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等
13、。机会：市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可以排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势迅速传播出来，同时结合营销进行提升业绩。使其后发制人，抗衡主要对手，获取较大的市场份额。因此，根据上述基本分析，可以展开相应的策略运作。第三部分：确立运作目标和战略杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。2、 韩丽宅配的营销运作目标在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达到1000万元。 韩丽宅配如何到达目的
14、地？韩丽宅配营运的主要战略 韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌的运营，根据综合情况来看，可以大致有13年的运作规划，主要是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商可以成为橱柜经营的专家和品牌运营商，积累资本进行新的扩张。具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团队以加强管理获取利润。第四部分：关于铸造利器核心竞争力凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？ 面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商可以在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，获取更大
15、的利润，因此韩丽宅配必须在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它主要包括：1、 经销商的运营能力企业发展的核心引擎经销商的运营能力是一个整体，但在这里主要是指经销企业的综合运筹能力、管理能力、市场应变能力以及赢取更多利润的能力。具体表现在拥有高效率的团队和机制，建设新型企业文化，营造“制造快乐和美好生活”的厨房生活文化。2、 韩丽宅配的品牌竞争力前进的燃料和双翼韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，必须进行塑造与传播。需要在原根本内涵与运作基础上，进行符合区域市场的延伸和拓展，针对主要竞争对手进行内涵创新，传播的主题性和延续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。3、韩丽宅配
16、的营销系统提升力快速灵活的歼击机 对于橱柜营销，目前有比较系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个机会。主要是以客户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和客户关系管理以及终端等，有利于产生营销业绩的主要方面，建立有效的机制和团队，打造强势营销服务平台。在经销商的运营能力的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，可以快速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”展开，内外结合，同时进行，主要通过差异化和超前性的品牌整合营销传播手段进行全面打造。前期以品牌传播为主，迅速组建营销系统
17、，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。第五部分： 品牌整合营销传播部分韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？根据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身倡导的内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸和拓展。品牌核心规划与形象塑造 品牌核心：在厨房制造快乐，乐意创造生活和梦想！ 品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功能于一体的“CDLK厨房”；以质取胜，诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，创造高附加值的延伸服务。 品牌价值：方便、快捷、环保、实用以及情趣快乐、倡导梦想与成功。 品牌口号： 生活活色生香，我爱DIY！品牌个性：时尚、奔放、整洁与活泼广告语：快乐生活，烹调梦想！ 掌握幸福，我
18、要更专！2、 品牌推广与传播广告与媒介策略广告策略，根据目前状况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在运用硬广告传播产品的差异化优势，中期以软广告为主，进行产品利益和理念优势的深化传播，减弱硬广告，后期和旺季软硬结合，进行主题活动推广配合营销活动，品牌的回顾，大力出击，战胜对手。主要内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快速便捷服务、最优性价比、 环保、安全、时尚现代等。品牌方面：优质、诚信、专业、优化、快乐与幸福等。企业方面：服务、实力、专业、体系等。营销方面：主题活动。媒介策略：运用组合式媒介，根据主导策略进行优化配合，以报纸广告为主，以电视和广播进行配合，网络和杂志广告进行补充。媒介选择：
19、快报、商报、早报和晚报，初期以前三种为主，进行分销市场即整个浙江市场开拓时重在晚报，在品牌树立初期和营销旺季以电台和电视广告相配合拉动；平常以针对性强的杂志如每日家居、感觉生活以及杭州新娘和主流品牌家装公司网站为辅长期配合，形成立体式传播，有效塑造品牌和提升业绩。韩丽宅配经营企业自身企业报，1年可以3期，用于店内宣传和活动展会发放，作为宣传品牌和企业服务与文化的一个载体。韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 在营销方面，根据营销环境和对手状况，需要建立营销系统，并运用快攻快打的策略，抢占地盘和市场占有率，有主题有节奏的进行，前期主要是有利占领杭州市场更多的份额，建造
20、整个高效的机制和团队，中期行有效复制，辅助拓展地方市场，发展地方二级分销商。市场策略：主要针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，成功经验进行复制。价格方面，一般不打折扣（无论明暗），后期必要时可以发动价格战，产品方面，建立客户俱乐部，以客户为主要中心决定者，建立产品开发需求信息库，渠道方面，进行家装、卖场、分销和直销整合。 营销方面主要进行渠道和终端整合变革，终端包括卖场和小区装修现场，其主要手段：1、家装公司配销：成为主流品牌家装公司的指定运用推荐橱柜品牌。2、家装设计师和施工员：作为影响作用较大的设计师和施工员，可以通过我方的设计师俱乐部和广泛积累的关系资源来实现，通过
21、他们进行直接有偿推荐，效果会更加。3、 建立客户俱乐部：运用最清楚我们客户在何方的老客户引荐，采用有形和无形回报方式相结合，无形方面主要是橱柜方面的认识、保养和维护、关于韩丽品牌的相关知识以及重要的延伸服务，进行营养健康和烹饪方面的知识讲座，培养“家庭御橱”！来吸引消费者，潜移默化展开市场；有形方面，通过发放“韩丽新时代好太太会员卡”、“新好男人会员卡”来进行，客户推荐的客户进行积分，最终根据积分来确定年终奖金、优惠或者旅游等反馈数量。4、 营销团队建设，进行直效行销，通过专业营销人员进行小区寻点，进行装饰现场直效行销；另一方面由我方组织的专业人员进行专业的电话行销。5、 会议和展会营销：会议
22、方面，与家装讲座相结合，进行韩丽橱柜的知识讲座，结合客户俱乐部讲座进行把握准客户。6、 参加主要的大型家装和建材方面的展销会，现定3次。7、 拓展地方市场，建立合理的分销政策机制和后盾支持，积极发展地方分销商，力争在8月份前，铺开在整个浙江主要二级城市。8、 主题活动营销，通过品牌推广相结合，根据时常情况设置阶段性主题营销活动。如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活健康知识竞赛、DIY一个自己的厨房大赛等。9、 卖场终端进行活动，节假日针对细分市场促销，实力雄厚时来一次价格战，引进先进的三维渲染效果软件，可以现场动手组合大致设计。10、与家装公司和房产商联合进行“主题概
23、念性厨房”的样板间打造，并进行宣传和邀约客户参观，推行尝试团购。04年我们通过哪些步骤与计划去到达？重点的四个阶段，每个阶段的主要进攻策略，第一阶段：（26月） 树品牌、练内功提前规划管理机制和服务实力。第二阶段：（38月） 建营销团队，建立营销系统，打造杭州样板市场。第三阶段：（49月） 整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江主要地方市场。第四阶段：（612月）重点出击，展开攻势，系统建立比较完善，营销业绩提升达到预期。预算部分：大概要花多少钱？市场调研方面广告媒介方面市场营销系统组建方面活动展开方面团队建设和运作方面耀升服务部分：人力资源建设、企业文化建设、营销团队和系统组建以及业绩提升、品牌塑造和广告策划、培训系统的建立。将运用我们的专长进行多方面的服务，以实战能力和营销业绩进行合作和交流。结束语： 上述方案是我们进行初步交流和合作的蓝本，我们拒绝短期掘利的行为方式，本着发挥自身的专长为企业负责的从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，率先进行经营品牌的塑造和经销商自身的运作实力进行打造，确保品牌和自身的可持续发展，建立营销和市场运作管理系统，可以使企业能够尽快成熟，确保可以比对手更长期地盈利，基于这些层面制定系统策略，以实现我们地初衷充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 欢迎携手耀升，细化方案，共同执行，共谋发展！