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1、大自然城市花园二期铭园定价建议一、 所需解决的问题1、 项目住宅部分（多层和小高层）如何定价？2、 项目的商铺部分如何定价？二、 市场分析1、 长兴市场简况在政府宏观调控的大背景下，长兴房地产市场依然保持平稳发展态势，全县新建商品房住宅销售面积基本稳定在每年43-45万平方米。从销售规模来看，作为一个县级市年商品房销售面积达到43-45万方，可以说2005年-2007年上半年长兴县房地产市场是非常活跃的，与此同时价格方面也相对较为平稳。受宏观调控和居民消费等各方面因素的影响及主要楼盘销售结束或接近尾声，商品房销售开始出现下滑，商品房销售面积增幅从2007年3月的65.7%降到12月的11.6%
2、，至今年3月增幅降为-47.4%。伴随着龙山新区的进一步建设和老城区的进一步改造，预计未来市场供应量会有所增加，产品同质化现象严重，房产市场将会面临更加激烈的市场竞争。2、 区域市场分布格局及分析 目前长兴的房地产发展从传统的老城区逐渐向周边发散，相对来说，本项目所在的城东区与老城区的连接较为密切，但开发量较小，目前以城北和城西为未来主要的发展方向。老城区 老城区是长兴县的市中心，生活商业配套成熟，人流量大，但土地稀缺，开发量小，开发楼盘较少。 目前只有皇家湾名邸、绿城长兴广场、云宇财富城等楼盘。西城区 西城区生活环境较好，但离市中心有些距离，生活商业配套不够完善。 目前在建及在售的楼盘有云海
3、山庄、滨海水木花都、画溪银杏景苑等。 城东区 城东区配套较成熟，能满足居民日常生活所需，离市中心较近，但临近开发区，工业聚集，环境欠佳。 现开发楼盘不多，目前在售的楼盘主要有通宝城，国际金座。 城北区 龙山新区居住环境优美，生活商业配套逐渐完善，发展前景诱人,但区域内开发量大，竞争个案多，是目前长兴房产市场竞争最为激烈的一个区域。 目前在建及在售的楼盘有国兴龙山雅苑、镜水蓝庭、庆盛君悦华府、东盛华庭、新城丽景等。 3、 市场特征产品形态从产品形态方面看，多层、小高层是长兴房地产市场的主力。其中多层的接受情况明显高于小高层。户型面积从户型面积上看，90-130三房是市场上最畅销的户型。总体来说当
4、地对套型面积要求适中、一般自住型客户都要求三房。价格从价格方面看，目前长兴老城区价格基本都在5000元/平方米以上，绿城项目高层的均价已到达6800元/平方米，其他各区的楼盘由于档次差异化较大，价格也较为参差不齐，普遍集中在4000-6000元/平方米之间，少数品质较突出的别墅物业价格已到达9000-10000元/平方米。建筑风格基本可以分为现代风格和新古典主义两种。其中新古典主义的四个项目中，有三个为绿城东方建筑设计院或绿城建筑设计院设计，建筑风格与绿城桂花城系列基本一致。本项目住宅部分建筑风格尽管与桂花城不完全相同，但整体上均呈现出典雅温馨的气质。后期推广中建议避免以新古典主义的气质（安宁
5、感、归属感等）为主要的诉求点。配套长兴当地楼盘配套相对较弱、园区服务缺失。龙山新区的以依靠新区的市政规划（如行政中心、文化广场、市民广场、图书馆、大剧院等）作为配套较多，老城区的项目则依靠市中心成熟的配套。只有龙山雅苑、水木花都、风铃绿洲三个项目有成规模的配套。4、 区域商业表现1) 沿解放西路商业是长兴县最繁华的中心地段，两旁店铺密集，基本无空闲商铺；2) 从业态分布来看，基本涵盖了长兴市民的所有消费领域，档次高低不等；3) 该区域范围内的在售商铺竞争较少，本案价格有上升的空间。三、 定价思路 考虑因素：市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本含地价、建筑工程、财务成本、税费
6、、利润、及管理费用等；市场价格市场同类项目的价格水平和品质对比以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。四、 可比楼盘选择产品定位可比性物业、产品类型区位可比性环境、交通和周边配套等竞争楼盘选择皇家湾名邸通宝城绿城长兴广场金宇金成广场国际金座五、 竞争楼盘分析皇家湾名邸楼盘形态：多层、小高层楼盘位置：沿解放东路总建筑面积：14万 总户数255户开盘时间：2008年12月20日交付时间（一期）：2009年12月31日目前价格：项目总体均价5300元/平方米 多层均价5700元/平米左右目前销售状况：现推出为17#，21#，22#，27#4幢多层，目前只剩余顶楼加阁楼的房子和一楼的房
7、子现推出160平左右的顶+阁户型做特价房，价格4088元/平米，该户型房型的缺点是卧室开间太小。项目点评：皇家湾名邸最大的卖点是区位，但是从小区的规划和景观布置来看，整体不太理想，虽然是多层的物业类型，但楼间距过分狭小，这也是影响一层房源销售的重大原因，另外户型好坏差异较大，剩余顶加阁的房源户型普遍较差，加上面积较大，即使平均价格在4500以下，也存在较大的销售障碍。按照目前的状况，对于本项目而言，基本不构成竞争威胁。通宝城二期楼盘形态：多层、小高层、高层总建筑面积：约10万平方米 规划户数800户 开盘时间：2008年10月08日交付时间（一期）：2010年12月20日目前价格：小高层均价4
8、900元/平米，多层均价5200元/平米，阁楼3200元/平米。目前销售状况：已推出房源为小高层14，15，16，22，23，24和多层25，26，27。小高层边套面积为130137平米，中间套面积99平米多层边套面积为131平米，中间套面积128平米27#为4+1，25#26#为5+1所有阁楼都为平层。小高层只有8楼以下房源基本售罄，多层只剩余1，2楼和顶加阁的户型。沿明珠路商铺基本在32000-35000元/平米左右。项目点评：通宝城二期所处位置与市中心相隔不远，但就二期目前的周边环境来看，尚缺乏生活氛围，因此制约了其价格的上升。从项目目前的小高层去化情况来看，价格是决定因素，购房该区域房
9、源的客户的购买能力相对有限。欧尚超市已经投入建设，预计在下半年即将开业，将给此区域的升值带来巨大的促进作用，因此项目在未来的潜力巨大。因此，如若本案在下半年开始销售，通宝城将是比较大的竞争对手之一。绿城长兴广场楼盘形态：小高层/综合商业楼盘位置：湖州长兴县人民广场区域总建筑面积：约33万平方米 规划户数800户开盘时间：2008年12月20日交付时间（一期）：2010年10月1日目前价格：高层均价6800元/平米，商铺3000-35000元/平方米，二楼15000元/平方米目前销售状况：一期除4#都已推出（1#，2#，3#，5#，6#）住宅均价6800元/平米，商铺基本在30000-35000
10、元/平米。1#2#为小户型，其余为大户型。剩余房源在各楼层和各户型都分布平均。有2间大户型的样板房，硬装2000元/平米。项目点评：绿城以它优越的品牌优势，加上占据长兴市中心的绝佳位置，长兴广场的地位无可匹敌。加上长兴地区居民习惯于中心居住的习惯，他必将网络长兴市场的大部分的高端客户。严格意义上来说，本项目的客户群与绿城只存在较小部分的重叠，因此可比性有限，商业部分可供参考价值相对较高。金宇金成广场楼盘形态：高层/综合商业总建筑面积：约2.9万平方米 开盘时间：2006年11月28日交付时间（一期）：2008年1月31日目前价格：住宅均价4000元/平方米，沿明珠路商铺23800元/平方米（2
11、008年销售价格）目前销售状况：商铺已全部售罄，高层住宅剩余房源都位于10楼以上和5楼以下。项目点评：以金成广场所在的地理位置，其定位的价格都处于较低的位置，尤其是住宅价格，究其原因主要在于：第一、高层建筑的形状为扇形，因此导致每一个户型都为扇形，第二，开发商对于本项目的宣传没有到位，或者开发商对本项目利润要求较低。金成花园与本案仅一路之隔，就位置来说具有相当的可比性，但由于金成广场特殊的定位，加上销售已进入尾盘阶段，目前不存在太大的可比性。国际金座楼盘形态：多层/小高层/单身公寓楼盘位置：西靠明珠路，国际大酒店北侧总建筑面积：约55371万平方米 开盘时间：2009年2月18日交付时间（一期
12、）：2011年6月30日目前价格：现推出的4、5、7、8、9幢均为小高层部分，均价4500元/平方米 层差80-100元/平米。目前销售状况：总共340套，现余114套，去化率62.5%项目点评：该项目的优势在于城东区域，拥有一定的区域优势，加上小面积户型占多数，因此部分房源去化较快，但由此带来的户型上弱势不可忽视，部分大面积的户型由于朝向和采光度不好，会成为销售的难点。该项目在小高层的定价方面对本案具有一定的参考价值。云宇财富城楼盘形态：2幢高层、2幢小高层楼盘位置：湖州长兴县人民路与长海路交汇口总建筑面积：6万平方米 开盘时间：2008年9月6日交付时间（一期）：2010年6月30日目前价
13、格：项目总体均价5200元/平方米 目前销售状况：目前推出1、2、3、4幢小高层，一共219套，剩余65套剩余房源基本集中在高层次，和部分5层以下的位置。项目点评：该项目区位较好，周边生活和娱乐配套齐全，100-110精致二房，120-150舒适三房，高层最高5880元/平方米，自开盘以来销售态势趋好，但由于部分高层随着楼层的上升价格趋高，在一定程度上影响了销售的速度。在同属于中心位置的高层和小高层楼盘，云宇财富成与本案有一定的可比性六、 项目分析优势（S） 位于解放东路一侧，与县中心距离短，区域认可度高。 小区内外配套完善，生活学习等便利； 项目一期已入住，拥有较好市场口碑； 户型配比合理，
14、适应市场需求 一期成熟，社会口碑良好 城东第一大盘，品质、口碑影响大机会（O） 09年以来，楼市逐步复苏，成交量有所上升； 城东楼盘少，产品单一，竞争有限 政府出台的各项新政为楼市的复苏带来极大的动力。 中央CBD的启动建设 临近欧尚超市建设增加城东置业吸引力劣势（W） 对比市场产品无明显特色和优势； 距离开发区近，区域环境及印象稍差； 明珠路与老城区隔断，心理有一定影响； 沿路有一定噪音干扰。 单身公寓户型偏大 市场对高层有一定抗性威胁（T） 市场竞争激烈，龙山及市区项目弱化本项目竞争力，分流客户； 短期内的市场不乐观，前景预期不明朗。n 从已有客户积累和房交会上客户的反映来看，客户对本案的
15、地段和品质都较为认可，加上09年市场开始出现逐步回暖的迹象，因此我们认为本案的销售不存在太大的抗性，而在这样的情况下，价格的制定变得尤为重要，合理的价格可以保证资金回笼的速度和开发商利润的最大化；n 从房交会客户登记资料显示，多层购买意向的客户占很大部分，考虑到本案多层房源很大部分为拆迁户安置房源，因此建议适当拉大多层和小高层的均价，以平衡销售；n 从长兴市场目前小高层的销售状况可以看出，客户普遍购买中间部分的房源，高层位置由于价格偏高，销售速度明显滞后，因此建议价格制定时可以适当减小层差价格，以求房源能平衡去化。七、 核心均价形成 住宅部分均价1、可比楼盘比较打分项目比较因素权重皇家湾名邸通
16、宝城二期绿城长兴广场金成广场云宇财富城国际金座本案位置（50%）环境升值潜力54535454区域印象77576645景观资源31231222交通1010710101078片区配套教育配套55454534生活配套1515111414151013文化配套55454534本体素质（30%）项目规模32231122规划设计53351344小区智能化43343333建筑材料42343333小区配套42343234小区园林31231223车位比43332333建筑外观32232222物业管理（10%）品牌64463344收费43322233开发承建（10%）开发商品牌10%66108879小计100%78
17、7294738170803、 可比楼盘权重确定 权重大小取舍依据：该项目位置、楼盘进度、楼盘状态及对本项目的影响度等项目名称皇家湾名邸通宝城二期绿城长兴广场金成广场国际金座云宇财富城 权重30%30%10%10%5% 15%均价（元/平方米）53004900-5000680040004500 5200%4、 核心均价合成初步核心均价合成表（权重值）序号比较项目名称实收均价（元/平方米）得分比值比较均价（元/平方米）楼盘所占权重（10%）楼盘权重价（元/平方米）1皇家湾名邸530080/7854353016312通宝城二期490080/7251583015473绿城长兴广场680080/9457
18、87105794金成广场400080/734383104385国际金座450080/70514352576云宇财富城520080/81526515770总计5222参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场销售均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘的核心均价（参考实收均价）为5222元/平方米因此我们建议，本案高层和小高层的均价为 5250元/平方米， 多层均价 5500-5700元/平方米。商业部分均价1、 本项目周边商业分析n 本项目位于明珠路和解放东路交叉处，就商业环境来说，解放东路和解放西路相隔明珠路，商业繁华程度便明显不如解放西路；n 解放西路靠明珠路一端，目前商业比较杂乱，沿街
19、商铺多为陈旧的个人房屋开辟，因此影响这一块商业价值的提升，金成广场沿明珠路商铺尚有多间空置；n 未来本案二期小区建成，可以将解放西路和解放东路的商业联成一体，加之项目沿明珠路综合商业体的落成，将带动这一区域的繁华。2、 可比楼盘商铺价格项目名称皇家湾名邸通宝城金成广场绿城长兴广场东润名邸商铺位置沿解放西路沿县前东街沿明珠路沿解放西路沿明珠二路价格（元/平方米）33000-350001000-1300023000-2500030000-3500025000面积（）70-8580-230170-26570-11042销售年份07年上半年06年上半年06年09年08年3、 本项目商铺均价预估由于目前相同区域内在售的具有可比性的商铺较少，过去已售商铺的价格定位中基本以地段为决定性因素，而在长兴市民心目中，往往对于区位的概念比较敏感，重点考虑到本案商铺的区位因素，我们建议本项目商铺的价格为：商铺位置商铺均价（元/平方米）沿明珠路一层25000二层8800沿解放西路一层18000二层7000