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1、朝阳星苑策划书 目 录 总 论3 项目定位：3 价格定位：3 项目市场策略及销售周期划分4 销售目标：4 一 市场分析5 1、国家宏观调控对房地产市场的影响5 2、汉阳大道片区房地产市场特征6 3、竞争性楼盘分析7 （一）周边竞争性楼盘项目基本参数表8 （二）周边竞争楼盘配套表10 （三）营销策略对比表11 二 项目SWOT分析12 1、项目基本情况12 2、项目SWOT分析15 S（优势）16 W（劣势）17 O（机会）17 T（挑战）17 三 项目定位19 1、市场定位建议19 2、市场价格定位建议21 住宅销售价格的确定（平均价格）21 商铺销售价格的确定（市场比较法）24 3、目标客户
2、群定位26 四 项目推广包装28 1、LOGO设计28 2、项目推广语30 3、VI系列32 五 项目营销推广策略46 主要工程节点时间拟定48 销售阶段时间初拟49 1、内部登记期营销推广策划49 2、对外咨询登记、排号期57 3、入市引导及强销扩张期（2004年10月1日-2005年2月8日）59 4、强销持续期63 5、尾盘期64 承 诺 书68 1、住宅销售代理底价：68 2、营销代理费：69 3、广告费用的收取：69 4、业绩考评奖惩：69 5、销售宣传内容的承诺：70 6、我们将配备专人为开发商和客户办理银行按揭及房产登记入住手续。70 7、我们将支付人民币10万元的销售代理质保金
3、和前期包装垫付费用。70 附：公司简介71 附：公司相关证件影印件74 结束语76 总 论 项目定位： 定位广告语： 传承文脉 四季庭院 精致/精细/精品 主导广告语： 四季庭院开心人家 辅助广告语： 朝阳映晨露 星苑驾红云 四季朝阳里 一生心愿了 价格定位： 住宅价格：内部认购均价元/平方米；最终均价元/平方米；全程均价元/平方米 商铺价格：一楼均价为元/平方米，二楼均价为元/平方米 （如果本项目市场定位明确，规划设计卓越，楼盘富于竞争力，且达到复地翠微新城、南国明珠等项目水平，其销售价在以上价位上可提高200400元/） 项目市场策略及销售周期划分 第一阶段：集团内部登记期（2004年7月
4、1日7月31日） 第二阶段：对外认购咨询登记期（2004年8月1日9月30日） 第三阶段：入市引导及强销扩张期（开盘）（2004年10月1日2005年2月8日） 第四阶段：强销持续期（2005年3月1日5月15日）（春节期间2.92.28除外） 第五阶段：尾盘期（2005年5月16日6月10日） （根据开发商工程进度的情况，以上具体时间可再作拟定） 销售目标： 到2005年5月1日，住宅销售达到元 商铺销售达到元 一 市场分析 1、国家宏观调控对房地产市场的影响 从近两个月的市场来看，房子显然不如前一段好卖了，部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。观望者不仅仅是购房者，也包括开发商。在5月28日的
5、土地挂牌中，“冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。 房地产市场的变化，缘于央行的紧缩银根政策。目前，银行对开发货款、长期货款、流动资金货款、抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪”。 值得注意的是高档房、高价房、高层和大面积房（即“三高一大”）的楼盘，因其投资量大，而消费群相对较窄，如果持币观望者增加，企业资金回笼跟不上，不排除开发商采取变相降价的措施。如果这有可能的话，又势必波动房地产市场。 一切征兆都显示：市场的拐点正在出现。毋庸置疑，房地产市场将处于一个充满风险的波动期。 如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下，跨越金融信贷和抬高项
6、目开发门槛，是中小型房地产开发企业必须面对的最大最难的关键问题。 结论：整个房地产市场将会出现有价无市的局面，价格不会有明显的起伏，市场热度会有所下降。 2、汉阳大道片区房地产市场特征(详情见附件) l地价持续上涨，市场连续2年的旺销开始回落 l项目开发呈精品化、规模化 l项目以多层为主，小高层受到市场亲睐 l高尚精品楼盘的房价紧追汉口 l建筑风格主要以欧美为主，大做“绿色”文章 3、竞争性楼盘分析 竞争性楼盘区位分布图 结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。特选取复地翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对手。 （一）周边竞争性楼盘项目基本参数表 项目名称建筑类型开发
7、商楼盘位置占地面积总建面容积率主力户型主力户型面积多层/小高层均价开盘时间工程进度销售状况 复地翠微新城（二）多层、小高层复地房产翠微横路18号20.01301.52*2、3*280-14033002004.6.12封顶已售30 金龙花园（二）多层、小高层青澳置业汉阳大道642号3.8982.063*2、4*21302900/3100未开盘期房- 绿色晴川多层、小高层新长江七里庙459号34.3172*2、3*286-12923502004.6.13封顶销售20 金色世家多层、小高层汉阳住宅开发公司墨水湖北路2.436.912472*2、3*291-12226002003.5.1现房已售80%
8、 花前树下（二）多层、小高层鸿圣地产汉阳大道532号6.0711.971823*2*2106-1382550/26002004.6.21封顶已售10 阳城景园小高层汉阳区房产汉阳大道524号2.635.262.02*2、3*2、5*377-1492800/29202004.5.8部分封顶已售70% （注：以上面积单位为万平方米，价格单位为元/平方米） 与表中几个楼盘项目相比： l规模上，本项目占地1.46万平方米，建筑面积约为2.5万平方米，其规模比他们都要小得多。其中最小的金色世家占地面积也超过本案近1万平方米。但从容积率来看，本案1.8的容积率相比较而言，较低。 l开发实力：以上对手中集中
9、了复地、新长江、青澳置业和琴台颖园的开发商广电房产，虽然没有很大的名气，但都曾开发过高档写字楼或其他项目，实力不可小觑。 l地理位置：从以上几个项目来看，复地翠微新城位于汉阳的名胜宝地，是距钟家村最近的项目。交通发达，比较繁华。占有旅游、商贸等方面的优势；金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处，这两条路都是汉阳的主干道，人流、车流都比较大，所以地理优势很明显；其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说，略逊一筹。所以地理位置是本案的一个卖点。 l户型：本案主力户型是二房二厅，面积在95左右，少量的三房两厅和四房半两厅，面积也属中。以上几个楼盘却是两房、三房平分秋色，面积控制与本案相当。从这点可以看出，在
10、本区域，需求市场仍然以80100的两房和100130的三房为主。所以，尽管房型分布上本案没有明显优势，但是仍然迎合了市场的主流。 l从规划形态上来看，都是小高层和多层两种，且小高层都在11层以上，多层在7层左右。 l价格和销售：各个项目的均价基本上体现了项目的品质，最高的是复地翠微新城，具有最高尚的品质，由最具实力的开发商、品牌规划设计单位担纲，再加上优良地段，其价格自然不菲，达到了汉阳区的高端水平。但从其一期的销售和6月份二期开盘的情况来看，其市场引力还是很大，销售情况一直看好。其次是金龙花园，价格超过了汉口住宅均价，目前，其一期所剩无几，而且还未开盘。价格最低的是绿色晴川，2350元/，该
11、项目由新长江和中创联合开发，其建筑水平和园林规划都是上乘之作，是一个性价比较高的项目，因此其销售非常火爆，一经推出，就受到市场的热捧。与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园，设计规划都比较接近，阳城景苑开盘均价为2700元/，现在接近2800元/，琴台颖园现在咨询登记，但据其内部消息透漏，开盘均价预计在2700元/左右。 综合比较： 本案规划受限制的因素较多，我们应该扬长避短，做出差异化的产品，制造唯一性、排它性。 （二）周边竞争楼盘配套表 项目名称景观项目配套生活配套 复地翠微新城绿化率42.1%周界防范系统、三菱电梯、水、绿双景规划、200米梧桐漫步道归元寺、月湖、汉阳商场、中百仓储、翠
12、微路中学 金龙花园绿化率38%露天泳池、中央绿化广场、800平米会所、全智能物业双语幼儿园、十里铺中小学、银行、邮局、五医院 绿色晴川绿化率40%5千平米中心花园、红外线报警设置、三网到位五里墩小学、华西中医院、华联超市、动物园、三五酒店 金色世家绿化率36.5%智能化配置、闭路监控、功能会所、双层中空玻璃十里铺中小学、邮局、银行、家乐福、五医院 花前树下绿化率34%大型水景花园、儿童游乐场、会所、七重安防系统华联超市、动物园、工贸、五医院、银行 阳城景园绿化率37.5%水景园林、原木步道、智能安防、三菱电梯、宽带汉商二十一世纪、国美家电、工贸、艳阳天酒店 很明显，以上几个项目最大的特点就是规
13、划设计的主题思想基本上都是“绿色”，金龙花园还打出了“龙脉”的旗号。每个项目都配有智能化的消防配套。建有中心花园，费尽心思建设和利用水景和绿化。本案与其相比，这是一个明显的弱势，无法做出大而全的景观和休闲配套。 （三）营销策略对比表 项目名称定位口号广宣 复地翠微新城梧桐树下时尚生活实力巨献在长江日报、楚天都市报整版广告；主干道大型户外，网络广告 金龙花园国际优越级人性化住宅社区成龙配套唯美家园分类广告 绿色晴川绿色园林小区完美生活用心创造户外、网络、报纸广告 金色世家钻石品质至尊生活新汉阳新生活楚天都市保武汉晨报大量硬广 花前树下新汉阳园林之美享受都市便利，接受绿色关怀网络广告、户外、硬广及
14、软文大量投放 阳城景园尊贵领地高尚聚落建设一个社区，打造一个公园分类广告 从项目定位来看，泾渭分明，有两种定位策略。一种是：翠微新城、金龙花园、金色世家、阳城景苑是以“国际化”、“人性化”、“高尚”等为主题的生活定位，另外一种是：绿色晴川、花前树下以“绿色”、“园林”等为主题的景观定位。 因此，怎样做好本案的整合推广，既要提升项目的品质，又要体现项目的差异性，是要解决的首要问题。 二 项目SWOT分析 1、项目基本情况 朝阳星苑项目位于武汉市汉阳区汉阳大道491号，汉阳大道与汉桥路交汇处，系原武汉市大件运输公司厂址。用地性质为商住用地。项目规划由南北朝向，由2栋多层和1栋小高层构成。项目地块北
15、面为一栋五层楼的停业医院，南面为旧的住宅区，东面为汉桥路，西面为住宅区。 本项目由汉阳朝阳房地产公司独资开发，项目的经营方式为：住宅、商铺、全部销售，车库只销售使用权，地下人防工程租售使用权。 目前项目正在平整过程中，预计今年10月1日即可开盘销售。 项目基本参数表 指 标数 据指 标数 据 规划用地14635建筑密度35 净用地11406绿化率30 建筑面积24425容积率1.8 其中：住宅面积18425.8户 数174 商网面积5999.2车 库703.26 （注：以下面积单位为平方米） 项目户型表 编号房型面积户数指标面积指数 户数占总户数比例户型总面积占总面积比例 1号楼A3*2*21
16、23.881810.34%2229.8412.10% B2*2*293.411810.34%1681.389.13% B12*2*295.311810.34%1715.589.31% C4.5*2*2164.61810.34%2962.816.07% D3*2*2112.751810.34%2029.511.01% 2号楼房型2*2*289.94827.59%4315.223.41% 3号楼房型2*2*297.083620.69%3494.8818.97% 户型套数、面积配比 户型配比两房93.41、95.3189.9、97.08三房123.88、112.75四房164.6共计 户数（套）12
17、03618174 占总套数比例692110100% 占总面积比例60.82%23.11%16.07%100% l100平方米以下的两房两厅户型套数占了总户数的69，总销售面积占32左右，从面积比例来说，我们的主力户型是90平方米左右的二房。 l两房90平方米左右，三房120平方米左右，四房160平方米，项目户型体现了“适合的才是最好的”既达到了安康的目的，又避免了大而无当。 2、项目SWOT分析 S（优势） 区位及交通优势： 汉阳大道是汉阳区的主干道，道路宽敞，两旁绿树成荫。 各种商务、教育、娱乐、休闲配套基本具备。 交通便利，多路公汽可通各城区。 该区域附近楼盘比较多，将会成为购房者关注的热
18、点地区。 项目优势： 项目紧邻汉阳大道，处于两路交汇处。 项目户型设计为市场主力户型，具有较大的市场需求空间。 小高层已经成为市场热点，1楼的规划形态迎合了市场需求。 项目配有5990平方米的商网，增添了项目周边新的配套。 企业优势： 曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅项目，具有一定的开发经验。 W（劣势） 区位劣势： 项目虽然处于汉阳大道，但离王家湾和钟家村这两个汉阳的经济原点有一定的距离。 环境劣势 除临街面外，其余三面均靠近破旧的住宅区。 项目南面为山坡切面，山坡上是破旧的居民区，使得项目通风和采光均受到一定的影响。 项目劣势 用地规模只有14635平方米，与周边金龙花园等项目相比较，规模较
19、小。 O（机会） 芳草路与月湖桥的连接，将带动项目所在地的增值。 市政府对汉阳发展的支持、经济的发展、环境的改善，将会吸引更多的汉口市民到汉阳购房。 武汉新区的超大规模的建设将释放巨大的买方市场，给项目提供了较大的市场空间。 T（挑战） 国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热，市场的变化直接影响了消费群体购房。 周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额。 王家湾、钟家村地区新建楼盘将会以配套和地段优势来瓜分部分市场。 三 项目定位 1、市场定位建议 2004年初，武汉市政府在推出“两带、三城、九区、六大文化品牌”概念中，明确提出“武汉旅游文化城”、“月湖知音文化功能区”，着力彰显自然人文相宜的文
20、化。武汉的文脉在汉阳。 纵观汉阳大道上周边楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。 地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。 我们提出本项目的定位为：传承文脉、四季庭院，正是找出与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。 我们提出精品楼盘，必须具备下列要素： 让“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉州”的自然气息，“高山流水遇知音”的文化气息
21、融入到项目中。 抛弃追逐欧风美雨。要做就要做自己的、民族的东西，做民族的精华。本项目应该是既有本土特色又有新时代的特征。 建筑外形是原汁原味的中国民居，里面又是百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。 作为一个成功的精品项目，应该尽量多地达到“10性”：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。 让其住宅建筑的形和神成为武汉众多楼盘中的精品，独领风骚至少十年。精品是要付出代价的，一方面，决策人必须呕心沥血，另一方面，必须要花到应该花的钱才能得到。 2、市场价格定位建议 住宅销售价格的确定
22、（平均价格） 竞争项目综合横纵向权数对照分析表 （1）可参考楼盘周边情况横向比较（占项目50%） 金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑琴台颖园 地 段1.051.10.90.951.050.95 交通条件1.0510.90.911 项目配套1.011.11.21.051.020.95 周边配套11.10.80.90.951 教育环境11.050.70.911 规 模1.11.31.151.11.051.05 景观因素1.021.051.031.0211 开发商1.051.21.11.0511.1 合作单位111.050.90.90.9 总平均比例1.031.100.980.971.000.
23、99 （2）可参考楼盘自身因素纵向比较（占项目50） 金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑琴台颖园 创意户型11.1110.90.9 规划1.11.31.21.11.051.05 园林景观1.11.31.21.151.061.08 容积率0.910.950.90.80.8 物业管理1.051.151.11.0511 推出时机0.80.80.850.850.81 建筑细节0.91.21.1111 销售策略0.9110.950.90.9 总平均比例0.971.111.051.000.940.97 注： 横、纵取值各50%是综合高层建筑的市场情况所基本确定的 （3）取竞争楼盘市场目前均价、总体平
24、均值： 金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑琴台颖园 均价290033002350255028002700（估） 可参考楼盘周边情况 (50%)0.5160.5500.4870.4870.4980.497 可参考楼盘自身因素 (50%)0.5020.5530.5250.5000.4690.483 平均值(100%)1.0181.1031.0120.9870.9680.980 l计算方式 综合以上权衡指数据，用加权平均算术法计算出本案平均价格： 均价区间: 据有关专家预测，下半年房价不会有大的起伏，总体基本保持平稳，建议启盘均价元/。 结合项目的户型设计，单位房价大致从万元到万元之间。主要集
25、中于万元左右。 商铺销售价格的确定（市场比较法） 已知可比实例金龙花园的商铺均价为7800-8600元/，阳城景园商铺虽然未开始出售，具消息在10000元/左右，缤纷四季商铺销售均价是4400元/，金色世家商铺均价为7900元/左右。可根据各个项目的交通、人气等情况计算出商铺的销售价格： 本项目商铺价格市场比较法系数修正表 序号项目名称标准价（元/）交易时间修正区域因素修正个别因素修正交易情况修正本项目商铺相对售价（元/） 交通繁华程度小计 采用算术平均法确定本项目商铺的市场销售价格 一楼商铺平均标准价元/平方米 根据销售经验，建议一楼商铺销售均价可定位元/平方米 二楼商铺平均价准价元/平方米 要点： l根据预测，今年房价下半年涨幅减缓，明年也不会有大的涨幅。 l本项目各类综合要素若基本接近缤纷四季、金龙花园等项目品质，其销售均价为29003000元/。 3、目标客户群定位 年龄2545 家庭月收入4000元以上，年收入48000元以上的人士 他们是：