《xx花园三期多层销售策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《xx花园三期多层销售策划方案.doc（10页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、庐山花园三期多层销售策划方案一、市场分析 南昌市房市分析 南昌市多层调查统计表 二、项目分析 项目概况 项目优势分析 项目劣势分析 三、市场定位 目标客户定位 价格定位 四、销售推广 销售主导策略 销售时机 市场推广 五、宣传工作安排 一、市场分析 、南昌市2002年房市分析 随着南昌花园英雄城的建设及总体经济指标的增长，南昌市房地产市场迸发出惊人的能量，呈现出巨大的市场发展潜力。来自房管局的一项统计数据标明：南昌2001年商品房竣工面积和销售面积均创新高，分别为344.56万平方米。2002年南昌市在售大小楼盘将达家，并且与以往不同的是南昌市房地产市场已不再局限于本土开发商的竞争，众多国内知
2、名的房地产公司如大连万达、上海绿地、深圳万科等相继进入南昌大面积圈地开发较高档次住宅，原本就不平静的房地产市场显得更加热闹，大有“你方唱罢我登场”之势。如此激烈的竞争恰恰表明南昌房地产在经过逐步升温的过渡期后，迅速进入了快车道，各种资源正在依照市场规律重新配置。市场有一定需求，与去年供不应求相比，今年供求关系将在激烈市场竞争中找到平衡点。2002年南昌市房地产市场将向进一步繁荣成熟发展，保持市场强劲增长。 一、政策利好、市场成熟发展 2001年月关于搞活住房住房二级市场的若干规定有力促进住房二级市场上市成交，商品房预售管理办法规范了房地产的销售，保证购房者利益，月南昌市机关事业单位住房分配货币
3、化实施办法出台，补贴资金的发放工作从2002年初开始，此办法推行将形成个人直接支付的住房消费市场，2002年出台城市房屋拆迁管理条例以市场价偿还的措施鼓励拆迁户购买更好的住房。月，银行再次降息鼓励消费，另交易费大幅下调拉动房产交易，根据“十五”计划，到2005年， 江西城市化率要力争达到35%，即每年增加1.46个百分点，这1.46个百分点意味着每年有近50万非城市人口进入城市，可带动住宅投资59.9亿元，从而有效地拉动内需，推动经济增长，这每年50万人口有一部分进入南昌便有住房需求，这也是一批潜在的购房群。 二、二手房交易活跃促进商品房销售 2001年月，南昌市关于搞活二级市场的若干规定出台
4、，在降低门槛、商化程序减少税费，鼓励流通找到突破口，二手房市场全面放开，旧房交易费将大幅度递增，旧房出售后再购商品房，换房一族已成市场购房主流，进一步促进了商品房的销售。 三、市场供求关系调整 根据规划报批资料标明：有近370万平方米的面积总量在2002-2003年预计开发，与2000-2001年近300万平方米相比有较在幅度提高，而且这还不包括市政府正式批准出让的1805.51亩土地规划开发量。南昌房地产市场初步进入供求关系调整阶段，众多预计今年将进入买方市场，但这一预计为时过早，众多开发的楼盘“良莠不齐”，对于那些品质好、各方面俱佳的楼盘依然保持供不应求，面对一般化甚至较差的楼盘供大于求也
5、是市场优胜劣汰的游戏规则，总体来看，2002年南昌市房地产市场供求将达到平衡状况。 四、红谷滩、象湖、高新三足鼎立 红谷滩、万达星城、滨江豪园红谷滩为规划中今后南昌的市中心，购房政府给予政策优惠。象湖象湖源、千禧城、星加坡花园，象湖自然风景优美，为规划中的风景区。高新庐山花园、怡兰苑、 青春家园、金边瑞香苑、万科四季花城。高新为省级京东经济旅游开发区，大专院校科研文化区，2002年这三个地区将楼盘竞起，人气飚升，呈三足鼎立之势，吸引众多的购房者目光。 五、购房者需求改变 根据长期销售一线的信息表明，购房者需求已发生改变，主要表现为以下方面：（答案由多至少） a购房者买房因素 (1)首次购买，满
6、足居住需求。 (2)二次购房，改善居住条件。 (3)为父母或子女购买。 (4)投资 b购房者买房关注 (1)环境(2)价格 (3)质量 (4)户型 (5)地段(6)小区配套 (7)开发商 (8)物管公司 (9)升值潜力 c购房者选择何种规划形态 (1)多层(2)小高层(3)高层 (4)别墅 d购房者需求面积 (1)101-130平方米 (2)80-100平方米 3)130-180平方米(4)50-80平方米 (5)180平方米以上 e购房者可接受房款 (1)15-25万(2)25-40万(3)40万以上 f购房者需要配套设施 (）幼儿园、学校(）医院 (）银行 (）商场超市 (）邮政、电信(）
7、餐饮 (）书店(）健身中心(）游泳池 (）供暖、供冷（小高层） 六、房价房市晴雨表 南昌市的房价从2001年8、9月份开始节节樊升，多层最高均价2600元米，小高层最高均价3200元米，基本上较大楼盘的均价在1900-2300左右。总体来说房价上涨过快导致消费者怀疑心理因素增加，感觉是不是“泡沫经济”，已有部分购房者持观望状态，期望各家楼盘的竞争导致房价下挫，针对此种心态，开房商必须在创造获得利润同时，完善楼盘品质，让房价“物有所值”，2002年南昌房市将稳步成熟发展，作为房市晴雨表的房价也趋向稳中有升，保持稳步上扬。 见附表 二、项目分析 项目概况 庐山花园三期美庐位于整个基地的林荫大道西侧
8、，占地面积1.52公顷，建筑总面积27204M2，由九幢现代风格的多层住宅及花园、绿化组团构成，总套数237套，另沿街商业面积747M2。 项目优势分析 、品牌优势品牌是企业的灵魂，品牌蕴含了稳定性及好的质量的服务，庐山花园通过一期、二期的销售，老客户介绍新客户的比例较高，具有良好的市场口碑，这就是品牌使楼盘吸引了一群忠诚度高的消 费者，在江南都市报的民意调查中，庐山花园在最受欢迎的楼盘中排名第二，为南昌市首届十佳楼盘，在众多楼盘均开展“内部认购”情况下，开发商的品牌能够大大降低购房风险。并且成为消费者购买决策的指导因素。、文化优势庐山花园以“文化”作为主卖点在南昌房地产业界独树一帜，在新闻媒
9、介与消费者中“书香门庭、学院人家”朗朗上口，深入人心，小区各项文体活动的开展更令业主成为庐山花园文化的传播者。“物以类聚、人以群分”文化的定位令庐山花园成为高品位文化住宅小区，吸引大批高文化素质业主。 、地理优势随着高新区楼盘的相继推出，高新区活力四射人气鼎盛，城市发展向科技含量高的地区倾斜，高新区作为南昌市高新技术产业较集中的地区，其本身不可多得的人文自然资源优势加上政策支持，其发展潜力不可估量。它的配套设施建设由于起点高，比老城区更加现代化，而庐山花园作为其中一个楼盘，相比其他楼盘便利，为高新区的钻石地段，为高新区最为成熟的社区。 、户型优势三期美庐的户型设计合理、实用、新颖；各种户型面积
10、控制好，完全杜绝了二期户型中存在的缺点，再加上阳光房、家家空中花园的设计一经推出，市场绝对认可。 、景观优势 景观可谓三期销售的致胜法宝，月份景观完成将吸引大批购房者，美丽的花草，流动的溪水，生活环境宜人居停。 、配套优势 庐山花园会所已全面开放，幼儿园、健身房、茶座、阅览室、乒乓球室等配套一应俱全，这在南昌市各楼盘中第一家真正实现小区高级会所落实到位，特别是高新几个楼盘，只有万科会有会 所，但在年之内不可能完成。 、团队优势庐山花园有一批敬业实干的员工，各部门紧密配合。良好的团队协作精神将成为销售的关健。 项目劣势分析 、周边楼盘距离相隔不远，房价却相隔太远，低房价路线会抢夺一部分购房者。
11、、三期工程进度不及其他几家楼盘，他们均已动工，拿到预售许可证后可减少退房率与销售中的纠纷。 、庐山花园一、二、三期的立面风格不一，无整体感。三、市场定位 目标客户定位 、成功的私人业主目前南昌有相当一部人私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的资金，他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，环境也不太好，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求。 、南昌市周边市区的成功人士庐山花园三期作为高档物业，区域性应比一、二期更广。周边市区如宜春、九江、上饶等地均有部分官员或事业成功人士为今后的发展或为儿女的前途等目的有在省会南昌购房的需求，庐山花园一、二期均有此类业主。因
12、此，应继续提高庐山花园的社会地位及知名度，通过现有住房拓展周边市区市场，挖掘市场潜力。 、高新区内各公司高级行政管理人员随着高新区的发展，越来越多的公司入主高新区，清华泰豪、金庐软件园、凤凰数码先锋软件等， 高科技需要高素质的人才，高素质人才需要高水平配套环境，作为配套环境要素之一的住宅，尚不能满足这些人员的居住需要，因此，这部分人员会考虑在附近置业，万科正是看中这些潜在客户而将其作为主要目标客户，庐山花园将依*自我优势先吸引这些客户达成销售。 价格定位房价一直是购房过程中关注及敏感的话题，价格定位是否准确直接影响销售成败，庐山花园销售从一期到二期均价已是大的飞跃，三期的价格虽然比二期还要更高
13、一些，但跨度已没那么明显，从较大时间销售调查价格看，三期意向客户心理价格每平方米均价元左右，开盘期定价可比元均价略高一些，推出一些位置略差的房，不再以户型区别单价，只以楼层、位置定差价。销售势头好，价格可随时上调。 四、销售推广 销售主导策略 以居住文化为主导，以品牌建设为目标，以品质保证为核心的营销模式。人的居住空间，不权涉及到有形的物态形态，也涉及到无形的精神意识形态。如今房产开发，已不再满足于提供的住宅建筑本身，而是越来越关注为锁定的目标群体，提供更多的精神享受和心理满足，这种居住文化的导入，可通过市场细分确定相应的目标客户群体，以便庐山花园形成“物以类聚、人以群分”的社会阶层特色。如同
14、发达国家那样，什么房住什么人，一看便知，具有鲜明的社会阶层标志性。庐山花园经过一、二期的运作，“文化”理念在市场上证明是成功的，它将成为我公司经济效益和社会效益相结合的最佳方式，能使公司开发的任何一个项 目具有勃发的市场生命力和持久的社会生命力，在获得有形利润册时获得一份声誉，影响深远的无形资产。 销售时机 五月份，南昌市众多楼盘相继开盘，万科四季花城、青春家园、金边瑞香苑、新加坡花园、象湖源、远东二期等。目前这些楼盘均已动工，五月份基本上可以获得“预售许可证”，这方面我们处于劣势，因此，我们必须另僻蹊径，待主体景观落成之时开始内部认购（五月底，六月初）同时举行庐山花园第二届文化艺术节，双向配
15、合制造人气，加大宣传力度，扩大社会影响。 市场销售推广 、会员制地产销售 面对会员制销售所带来的实际销售增值，面对南昌市日益竞争激烈的房市竞争，应大胆彩可行有效的新营销手法，打响地产营销会员销售第一炮的，应是万科的万客会，在南昌开发四季花城的首要工作，便是大力发展万客会万客会会员，但在南昌的会员服务却未达到深圳内容，庐山花园一、二期的销售便有大多老客户介绍而来，有一个互动环境，何不采取会员制销售，通过会务活动拉近彼此距离，提高沟通和信任，通过实在的会员优惠和文化增值措施，刺激社区消费市，最终推动销售。具体操作可分为团体会员和个人会员，再联合各类知我品牌的商企加盟，向会员提供特别的消费优惠折扣和
16、优质服务，提供购房优惠、选楼优先权和咨询权，定期获得庐山花园报及优惠信息传递。介绍一套房售出对应领取相应礼品。数套之后成为资深会员，会员制地产销售可以实现开发商、购房者、商企三者共赢的实在回报， 购房者的实惠显而易见，而开发商通过会员的口碑宣传，可在社会上扩大自身品牌影响力，提升楼盘价值，刺激了楼盘销售的最终提高。 、以学历特长定优惠 庐山花园以“书香门庭、学院人家”著称，对外宣传具有高文化高素质的业主，三期销售中推出以学历定优惠，购房者学历越高或某项特长拿过奖，则折扣越多，此项活动推出一定会引起新闻媒体关注，我们在宣传中加以炒作，展开讨论，定能将庐山花园的文化定位充分发挥。 、定向地毯式销售
17、针对一些较大较差的住宅生活区，制作精美宣传单及反馈表，依托报纸投递员投至各家各户，投递准确率越高，宣传受众面越广，让其感到同样是住房却可以如此不同，从面产生换房念头，另外，可根据反馈表跟踪客户，培养起一批这样的潜在客户对三期销售有利。 、卖点销售任何一个没有卖点的楼盘是没有生命力，庐山花园通过一、二期销售，确定了以“文化”为主卖点的方向，但在三期销售中，应挖掘出新的卖点以吸引市场，以下几方面可参考： 庐山花园开发至今已有较好的品牌和美度，而许多新楼盘子许多人都不熟悉，因此销售中加入此情感诉求为一大卖点，广告词：老朋友，更真诚。 庐山花园三期及景观命名均以庐山景点为兰本，相当具有特色。广告词：庐
18、山花园美庐美仑美奂我的家。 户型设计以大阳台、阳光房为特色，能吸引一部分追求生活享受的人群。广告词：能跳舞的阳台私家花园，你可以拥有与阳光亲密接触。五宣传工作 沙盘及户型模型制作 在期房预售期间，沙盘及户型模型成为购房者获得直观效果的最佳方式，三期房型有三房二厅二卫126.6M2；三房二厅二卫122.4M2+122.4M2（拐角）；三房二厅二卫108.5M2+108.5M2（拐角）；二房二厅一卫89.3M2+89.3M2；三房126.6M2+二房88.3M2；二房89.3M2+二房92.6M2等户型。此次模型制作采用与往不同的表现手法：作平层1+1户型，让方位感更明显，便以购房者“对号入座”。
19、 操作时间：2002年4月底完成户型模型；5月份完成沙盘模型。 费用预算： 1、 楼书及手提袋制作 精致全面的楼书在销售中的重要作用勿容质疑，庐山花园三期的楼书设计应在精致全面的基础上，更另突出“书香门庭、学院人家”的独特文化氛围。在楼书上除了体现庐山花园的规划、景观、户型、物管等常规介绍外，每页添加一首与庐山花园有关的诗词与注释，体现出庐山花园楼书与众不同的文化品味，与之配套的手提袋也是十分不错的广告载体，必要时可兼作礼品。 操作时间：2002年4月底前 费用预算：6万元左右（3000套） 、电视广告带及VCD制作 此次电视广告拟拍摄一分钟广告版本，可分成30秒与两个15秒广 告，根据需求随
20、意调整；并将广告制作成VCD碟片，如成本低廉则可作 为宣传品与楼书同步派发，图文声音并茂，增加宣传效果。 操作时间：2002年5月 费用预算： 四、会所广告及工地围墙广告 会所四楼顶层及三期工地的围墙均作喷绘广告，工地现场包装以渲染气氛。 操作时间：2002年5月 费用预算： 五、名片、标识牌等制作 名片和工牌标识牌作为销售宣传的一部分，现有的名片效果不好，工牌、标识牌的则均未完善，拟重新制作。 操作时间：年月底 费用预算：元 六、礼品制作 在销售过程中，礼品可起到宣传及联系的作用，拟定制作低，中档两类礼品以便于不同场合派发。 操作时间：2002年4月底 费用预算：3万元 七、文化艺术节筹备
21、自去年庐山花园首届文化艺术节举办，取得了良好的社会效益和经济效益，今年5月继续第二届文化艺术节。 操作时间：2002年5月6日（立夏） 费用预算：4万（不含宣传费） 八、南京东路灯箱广告 灯箱广告为户外固定提醒性广告媒介，观赏时间长，能向公众提供充分的彩色效果以展示宣传产品，南京东路恒茂立交桥至银湖大厦的灯箱宣传，可针对恒茂、湖畔豪庭、湖景东园、湖东家园、怡兰苑、万科、青春家园等八一大道以东的十多家楼盘，并且此南京东路车流及人流量大，可起到良好的宣传效果。 操作时间：2002年5月 费用预算：4500元个 九、车身广告 原有的车身广告将于4月7日到期，作为流动宣传的车身广告，受众面广、宣传效果好，目前基本大些的楼盘都采用了车身广告，拟定三期延续5路、13路、7路、11路。 操作时间：2002年4月 费用预算：17万左右 十、开盘系列报纸平面广告及软文 今年所有的媒体均已提价，江西都市报彩色整版6万元，信息日报彩色整版4.95万元，南昌晚报彩色整版4万元。拟准备平面设计方幅及软文20篇，以配合宣传。 操作时间：2002年56月 费用预算：30万 十一、研讨会 以同济的景观设计及户型设计为主，另邀一些知名人士共同召开研讨会，以增加权威性。 操作时间：2002年6月 费用预算：2万元（不含宣传费）