《决胜房地产市场的一缕曙光——4c营销理念的应用.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《决胜房地产市场的一缕曙光——4c营销理念的应用.doc（13页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、论文题目 决胜房地产市场的一缕曙光4C营销理念的应用摘 要近年来，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。要使企业能够在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，为帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移
2、，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心上来，即我们只有确立开发产品以“市场需求为中心”，制定战略以“成本为中心”，营销管理以“人性化为中心”，售后工作以“服务为中心”的四种格局，建立属于自己的“个性化的服务策略” ，我们才可能突围销售困境！在房地产市场拥有属于自己的天空。 关键词：欲望；需求；方便；成本；沟通指导老师签字目 录1. 房地产商品的特殊性42. 影响房地产发展的因素53. 4C市场营销理论概述64. 4C在房地产营销中的应用95.小结13自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济
3、的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。近两年的房地产市场，开发商们喜欢做广告和促销是有名的，大块大块的户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美的宣传册、传单、DM宣传品，金额巨大电视、报纸、期刊广告，令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助兴，或者开发商亲自出马，举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和促销可谓挥金如土，至于这样的营销效果如何，尚待论证。但是有一点是肯定的，媒体赚了，印刷厂赚了，广告、代理、演出、经纪公司赚了，买房子的人的负担却加重了。房地产企业这种重广告和促销的做法是否正确，值得思考。房地产商
4、品的特殊性一、商品房也是商品，它遵循商品的一般价值规律，但是它又不同于一般的生产消费品。最根本的原因在于它的不可流动性。我们知道，传统商品需要经过生产加工、流通、交换、消费四大环节，但是商品房则少了一环：商品流通(有人会认为它可以通过投资人的不断买卖而流通，但是这已不是我们要分析的流通，因为第一投资人买房后就意味着消费，在第一投资人与开发商的交易中就不存在流通这一环节，而且第一投资人之后作为二手房出售，房子本身没有流通，代理商也没有让房子流通，只是转手而已)。因此，它节约了物流成本，这也是房地产行业比其他行业利润要高一些的原因。它从生产加工到直接出售，不通过流通，直接面对消费者，这本身就是现代
5、企业(零售业尤为突出)所追求的效果。因为减少流通环节，会降低成本，消费者就会更喜欢，从而市场需求上涨，企业就会扩张。 二、房地产商品的制作过程也不同于普通商品，普通商品的制作过程是与消费者相隔离的，而房地产则不同，它的整个制作工序，消费者可以看到，并且每天可以观察它的进程。这也是房地产在营销中的先进之处。在国外，已经出现“制定营销”的概念，它诞生于普通商品中，其实，就是按照消费者的意图来制作他所需的商品，他有权了解商品制作的全过程。“制定营销”在国外已有扩张之势。 三、就房地产商品的高价为而言，作为普通消费者，房子是其一生中最大的一笔消费。因而对于房地产商品的关注程度要远大于普通商品。影响房地
6、产发展的因素房地产业作为我国国民经济的主导产业之一，在国民经济中扮演着一个极为重要的角色。近几年来，房地产市场持续低迷，不景气的阴影笼罩着整个行业。据了解，在厦门市近400家房地产开发企业中，目前能够正常营业的尚不足半数，以致于人们惊呼要“救市”。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。 我们认为，当前房地产市场疲软的状况，除了受国民经济周期性调整等因素的影响之外，主要有以下几个方面的原因： 一、社会购买能力下降，购买欲望降低。据有关材料统计，1994年我国城乡平均住房价格，每平方米北京为2400
7、元，上海为1900元，天津为1681元，而当年城乡居民家庭收入（户）现金为4298元，其中低收入为2087元，中等收入为4004元，高收入为6270元。以此推算，房价与家庭年收入的比例高达20：1乃至301，对于许多居民来说，购房款仍然是一个天文数字。加之近年来国内宏观经济调整，地产的保值增值系数下降，致使人们的期望值降低，购买欲望不高。 二、资金匮乏，后劲不足。过去房地产开发的资金来源基本包括三个方面，即13自有，l3信贷，13预售款。现在国家规定要投入20的开发费拿到预售证才可以销售，加上土地转让费高达开发总额的4050，启动资金增大等，致使许多企业难以进行开发，步履十分艰难。 三、各项费
8、用过多，企业负担过重。据业内人士不完全统计，目前房地产的各种税费项目约有40多个，费用约占开发成本的20多。这对于本来资金就不充裕的房地产企业来说，无疑是雪上加霜。 四、安居工程对房地产市场的冲击。近年来，我国实施安居工程取得了积极的成效。就很多城市而言，这一举措确实解决了相当一部分人尤其是外来人员的居住问题，对于留住人才，为人才提供良好的生活保障起了很大的作用。但是，不可否认，由于购买解困房在资格认定、监督机制以及收入标准划分等方面尚存在种种问题，造成解困房分配不公，一些有能力购买商品房的人却得到了解困房。这在某种程度上对房地产业也造成了一定的负面影响。 五、急功近利，盲目开发经营。房地产尤
9、其是住宅应当属于消费资料的范畴，因此，它必然要受到市场供求规律的制约。当前，部分企业无视房地产市场的实际需要，急功近利，盲目开发经营，致使某些品类的商品房供大于求，商品房空置现象十分严重。据建设部统计年报的资料显示，仅到1995年6月底，我国商品房空置面积已达4232万平方米，其中大部分为住宅。过高的商品房空置率，严重影响了房地产业的正常发展。许多企业甚至不堪重负，难以为继。 通过对房地产商品特殊性的分析和房地产发展近况的研究，加之世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生
10、存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 4C市场营销理论概述 1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。也就是说，4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。 4C营销理论认为，在传统的营销组合中，产品、定价
11、、销售渠道、促销等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须以消费者为中心，从消费者的角度安排营销组合策略。 一、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己最大限度得到满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者的真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事
12、实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、消费者的承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多情形看来，只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发
13、的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，反之，若仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 二、忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统4P理论中成本加利润等于定价，因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理时，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价对广大消费者来说，是可望而不可及的，而房地产商也被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿、连
14、连受挫，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压，不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，通过对消费者愿意付出的成本进行研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。 三、忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力
15、。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息、开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。 四、忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通。在接受了多年房地产广告等促销方式的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判断标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消
16、费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者进行有效沟通，那么，它必将成为未来房地
17、产市场的赢家。4C在房地产营销中的应用 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转
18、变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入4C将是关键所在。那么，如何把4C导入房地产营销?即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意？可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：
19、一、充分进行市场调查与研究，把握消费者的实际需求及其需求发展趋势从营销的角度来看，所有的消费者，都希望其购买行为能使自己的需要得以最大限度的满足，对于购房者也不例外。但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品生产销售阶段，并不注重研究消费者的真正需求，而进行概念炒作，盲目跟风，导致在市场上推出的房地产商品同质化、风格雷同，满足不了消费者的不同需求，从而引起一些楼盘难销，甚至滞销。只有当房地产的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因此，在房地产整合营销中，强调必须踏踏实实地研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和
20、开发，才能确保该项目符合市场的需求，达到开发的最终目的。 由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。项目设定：看准项目，选好地段。当前，虽然整个房地产市场低迷黯淡，但我们仍可以看到一些地点较好的项目问津者并不少。毋庸置疑，选择良好的地段，对于开发商而言有着重大意义。“天时”不好，就要在“地利”上做文章。比如，有的地段已经不适合再建新的住宅，但适宜建造办公楼和商业用房；有的地段可以大力发展居
21、民住宅，但却不适合新建办公楼和商业用房，再者，也可找一些风险较小、地块较好的项目开发。另外，深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地现有的资料，然后才决定项目定位、建筑功能等。总体规划：人们感知一个住宅小区的特色景观，最直观的就是通过建筑的外在形象，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观？消费者希望以什么方式来组织各种大小户外空间？如何使道路线形优美清晰、路面良好而又不影响消费者的出行方便？此阶层的消费者对绿化要求如何？如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用何种安全保障系统？消费者对小区环境
22、要求怎样?对车库的需求如何？对车库的需求如何等等，这都是房地产商所需考虑的方方面面。建筑设计：消费者想要什么样的户型面积、结构、人户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风等等也要认真对待和斟酌。 二、在市场调研的基础上，必须进行详细的市场细分，确定目标客户群在目前的房地产市场上，消费者的需求已出现多样化趋势，任何一种户型、一种建筑风格都难以独领风骚。只有在细致的市场调研的基础上，充分研究消费者的欲望与需求，并结合开发项目的具体情况，进行详细的市场细分，确定房地产项目的主要目标客户群，并将此贯穿于项目开发的全过程，才可能使项目开发后符合消费者的需求，成为市场的亮点。 三、准确把握消费者的消
23、费承受能力与心理价位，倒推传统的成本搞开发 近几年来，虽然有大量商品房空置积压，而广大工薪阶层有购买的欲望但又无经济能力，因而不能成为有效的需求。因此，在房地产整合营销中必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格作为决定性因素，倒推传统的成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是形成有价无市的局面。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本来研究，然后在项目的开发过程中努力地控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，才可以形成有效的市场需求，达到产品畅
24、销的目的。 消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等，这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间有多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本，这是一个非常复杂的分析过程，惟有深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前
25、售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，这为其节省了大量时间并减少心理压力。因为品牌是开发商专业化、规范化的运作机制和不断成功运作的积累。可以肯定地说，只要能切实有效节省消费者的“精力与时间成本”，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的“金钱成本”，开发商也就完全可以定出比同地段、同质量、同规格物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。反之，若不对消费者的需求心理进行深入调查研究、有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，那么开发商自行定出的价格很难得到消费者的认同，最终结果只能是有价无市，无功而返。 四、不断地
26、完善购房服务，方便消费者购买房地产买卖行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉销售渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。在专业分工越来越细的市场上，如何全面清楚地提供信息资料，传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都
27、有着重要影响，要尽最大的可能为消费者提供方便。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次置业。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 五、努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销 随着房地产市场的不断发展（由卖方市场转向买方市场），消费者已日益趋向理性，开发商已不能再局限于传统的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去传统的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同
28、利益上的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。如果开发商能清醒地认识到房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的过程的重要性，采取多种形式与消费者有效沟通，则必将成为房地产市场的赢家。沟通的形式是多种多样的，可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。品牌开发商则花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本与利润。 六、必须加强后期的物业管理，实现开发的可持续发展对日臻成熟的房地产消费者而
29、言，普遍已逐渐认识到优质的物业管理不但是反映物业质量的标志之一，也是物业升值、保值的有力保障，其物业管理工作好坏将直接影响客户入住后的生活质量。因此，消费者在选择物业时，将会对物业管理作为衡量物业质量的一个重要指标。因此，房地产整合营销理论强调，项目营销不仅要贯穿于整个开发过程，也要重视后期的物业管理。所以，在项目前期筹备工作时，就必须着手安排物业管理工作。使物业管理提前介入，才能有效提高规划设计质量及可操作性，以便提高项目档次并增加消费者的购买信心，减少楼宇建成后出现问题的机率，使日后物业管理得以顺利进行，这也是实现项目可持续发展，逐渐树立开发企业品牌的重要因素之一。 4C营销理念更进一步体
30、现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心上来。 小结 在房地产营销中导入4C营销理念，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并开发出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。 因此我们必需确立以“服务为中心”的市场竞争格局，必须懂得建立属于自己的“个性化的服务策略” ，我们只有确立开发产品以“市场需求为中心”，制定战略以“成本为中心”，营销管理以“人性化为中心”，售后工作以服务为中心的四种格局，我们才可能在房地产市场拥有属于自己的天空！