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1、论逆向物流与企业营销的协同进展内容摘要：随着社会的进展，逆向物流的经济价值也慢慢取得显现, 企业把逆向物流战略作为其强化竞争优势，增加顾客价值，提高供给 链整体绩效的重要手腕。拥有完善的逆向物流系统将是企业生存的重 要条件。关键词：逆向物流 企业 营销逆向物流是透过产源减量、再生、替代、再利用、清理等方式进 行的物流活动，在物流程序中扮演产品退回、维修与再制、物品再处 置、物品再生、废弃物清理及有害物质治理的角色。随着经济的进展, 企业的生产经营活动对自然资源和生态环境的破坏愈来愈严峻，如资 源浪费、废弃物增加等，这些行为是与全世界可持续进展战略原那么 相违抗的。随着人们环保意识的增强，环保法
2、规约束力度的加大，企 业被迫承担起更多回收产品的责任。强制性的法律法规使得企业不能 不采取踊跃的应付方法，增强逆向物流的治理，以期达到法律的要求。 同时随着社会的进展，逆向物流的经济价值也慢慢取得显现，国外许 多知名企业把逆向物流战略作为强化其竞争优势，增加顾客价值，提 高其供给链整体绩效的重要手腕。随着资源枯竭的要挟加重，对利用过的产品及材料的再生恢复， 慢慢成为企业知足消费市场需求的关键力量。同时，西方工业国家纷 纷制订减少浪费的政策也促使企业以循环利用理念取代“一次利用” 的观念。另外，消费者日趋高涨的呼声也要求企业最大程度地降低产 品与加工流程对环境的阻碍。正如福特汽车公司董事长兼首席
3、执行官 比尔?福特所说：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和效劳，而 一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和效劳，还全力以赴使 那个世界变得更美好J全新的资源环境观和经济观的演变，致使逆向物流进入了冲破性 进展时期。在某种意义上，有着“绿色物流”“环保物流”佳誉的逆向 物流，对优秀企业而言，还承载着另外一项重要职责一一显示公司竞 争力和领先优势的利器。于是，通用汽车、西尔斯、3M和许多在线零 售商等，都将逆向物流提到高层会议上，因为它们清楚地明白，有效 的逆向物流系统和流程能节约本钱、增加利润，并提高客户效劳质量。逆向物流：顺应潮流任何企业均具有双重身份。企业作为独立自主、自大盈亏的商品
4、 生产者和经营者，它具有自己独特的经济利益，其经济利益在于追求 利润的最大化，从此意义而言，企业是“经济人”。作为经济人的企 业，必将以追求利润为标准衡量自己的经营功效和决定自身的价值取 向。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最大体的制造者，企 业的这种社会性决定了它是“社会人”。企业的生存与进展所需的各 类资源（包括人、财、物等）及企业所生产的产品的实现条件都有赖于 社会提供，因此企业应当承担必然的社会责任，其经营行为应当受到 社会的约束和限制。企业作为社会的一员，必需融入到社会群体当中，与各类组织产 生互动。企业在享受社会给予的自由、机遇时，应以符合伦理、道德 的行动回报。企业通过承担
5、社会责任，一方面能够博得声誉和组织认 同，同时也能够更好的表现自己的文化取向和价值观念，为企业进展 营造更佳的社会气氛，改造“生意环境”，使企业得以维持生命力，长 期可持续的进展。因此，成熟的企业都超级重视社会责任形象的成立 和推行。营销活动是企业与社会发生关系的最要紧活动之一。企业的营销 活动必需表现社会责任。营销的社会责任能够是一个更广义的营销活 动。因为营销在于知足顾客的需求，知足社会整体的需求确实是企业 的社会责任。社会的需求包括：让人类生活得更好；让人类生活在更舒适的环 境中；让人类子孙后代过得更美好。这就要求企业要通过不懈尽力为 社会提供更新更好的产品令人类生活水准不断提高，同时要
6、爱惜大自 然，改善环境，企业营销活动以对环境负责的态度进行。企业逆向物流的实施能够减少不适当物流所带来的环境污染，减 少因燃烧、填埋带来的资源浪费，改善企业在公众中的形象，这确实 是对社会负责的营销活动，它向社会、公众展现了一个对社会、对公 众负责的企业形象，通过这一渠道深切到消费终端，使消费者对企业 的品牌产生好感、认同，提升企业竞争力，这正是企业“博得民心” 的最正确营销攻略。逆向物流：立足需求随着消费者需求的多样化，市场选择的无情威力，使消费者的阻 碍力慢慢增大，慢慢迫使企业对产品的责任一直扩展到产品的利用乃 至于利用完成时期。例如：现今企业愈来愈重视售后效劳的附加价值, 这说明企业已经
7、担负起消费者利用产品时期的责任。企业的产品开发 能力也在不断提高，新产品的研制周期大大缩短，相应产品生命周期 正在变得愈来愈短。新品和升级换代产品以前所未有的速度推向市场, 推动消费者加倍频繁的购买。企业必需对从产品的设计、生产、包装、销售、储运进程中造成 产品质量缺点，致使的消费者权益受损负责。消费者不中意就退货， 以消费者的利益为重，当这种不满或因某些特定产品在必然区域内对 消费者造成损害时，逆向物流承担了对有“缺点产品”进行集中回收 处置。直销商L?L?Bean公司许诺不中意的顾客在任何时候都能够退回 商品并取得全额退款，尽管这种许诺可能会使某些顾客滥用公司的信 任，但公司的利润不断爬升
8、，成为提供优良客户效劳的典范。Amazon是另一家采取相同营销策略的网上商店，顾客若是购买了 该公司推荐的书籍，不中意的话能够随时退货，并当即取得全额退款。 这使得顾客能体验到网上购物的轻松愉悦。企业的经济效益和利益完全依托在知足消费者的需要上，市场营销要求企业时刻注意顾客需求和癖好的转变，全力以赴地提供能知足 顾客需求的特定产品或效劳，来尽力获取企业的最大利润。企业逆向 物流“顺从民意”，用自己的真心和热心换得消费者的忠心，以客户的 利益为重，保证顾客的购物平安，以顾客中意为准绳，就留住了“客”, 占有了市场。因为只有真诚才会博得信誉，有了信誉才能取得效益。 想顾客所想，从第一次接触到售后效
9、劳，时刻关注顾客的体验，才是 有别于其他公司的关键。它获取的是顾客的忠诚，博得的是企业的久 远利益。逆向物流：利润中心在商品经济条件下，企业是为了消费者的消费而生产，并通过互 换实现生产到消费的过渡。而市场营销观念那么要求企业的整体活动 自始至终必需以知足消费者和用户需求为中心，确实是主动使生产的 东西与顾客的需要和欲望相适应，从而实现生产与消费的统一。企业可否在猛烈的市场竞争中求得生存和进展，最终要取决于消 费者和用户是不是购买其产品。市场营销要求企业为获取久远利益而 注重知足消费者需要，强调生产的效率和产品的质量，尽可能减少生 产进程中的不合理环节和不科学的工艺，使生产经济化，确实是一种
10、合乎节约节约原那么的经济行为。随着资源枯竭的要挟加重，对利用过的产品及材料的再生恢复，慢慢成为企业知足消费市场需求的关键力量。逆向物流，通过回收可 利用的资源，进行再次利用，降低本钱，节约本钱。如有些零部件通 过拆卸、拼修、翻新、改制等逆向物流活动，从头取得利用价值后， 可直接进入产品生产进程或在二级市场再销售。一个良好的逆向物流系统乃至还能成为一个利润中心。以富 豪汽车公司的做法为例。由于预见到瑞典政府将立法规定由汽车制造 商负责报废汽车的处置，该公司成立了一套复杂的处置汽车拆卸和废 品利用的运作系统：金属、塑料和其他部份被看成废品出售，能够从 头加工或能够作为旧货销售的零件被送到二手市场出
11、售。事实上，那 个系统为富豪汽车公司制造了收入。美国宇航局从头利用改制与翻新的零部件，使飞机制造费用节省 了 40%60% (Beltran, 2002)。在美国的地毯行业，很多大公司踊 跃开展地毯回收打算，确实是为了用低本钱的回收尼龙代替昂贵的原 材料，因为地毯中的1/31/2是纤维，而纤维中有60%是尼龙。随 着资源供求矛盾的突出，逆向物流的优越性将愈来愈显著。正如雅诗兰黛公司所发觉的那样，一个完善的退货处置系统还能 够大量节约本钱。这家化妆品公司通过集中力量赶在销售季节终止之 前把退货送回销售渠道，减少了扔进垃圾场的产品数量，每一年为公 司节约了数百万美元。逆向物流它不仅强调对废弃物的回
12、收作用，更强调通过资源缩减、 翻新、改制和再生循环等方式，实现节约资源、爱惜环境和增强竞争 力等目标，逆向物流最大限度地节约资源，生产知足消费者需求的产品。因此，它是企业的又一利润中心。逆向物流：合作纽带企业在其经营中要紧同顾客、分销商、供给商、公共机构及个人 发生互动作用，正确处置企业与这些组织及个人的关系是企业营销的 核心，是企业经营成败的关键。企业在营销中应运用主动沟通、互惠 互利、许诺信任的关系营销原那么，利用亲缘关系、地缘关系、业缘 关系、文化适应关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其它组织和个 人成立、维持并增强关系，通过互利互换及一起履行诺言，使有关各 方实现各自的目的。在现今猛烈
13、的市场竞争中，企业愈来愈需要与分 销商、供给商成立长期的合作伙伴关系，这是企业成败的关键。从企业经营的角度来讲，伙伴关系有利于将从来交易中的“输赢” 关系变成“共赢”关系，结果从单个企业对单个企业的竞争，变成一 条完整的供需链与另一条供需链的竞争，这对链上的每一个节点企业 都有利。在现今市场竞争日趋猛烈的情形下，时刻成为一个十分重要的竞 争主题，即谁能够快速推出新产品并快速制造、快速上市，谁就能够 博得市场。而如此的快速，取决于供需链上的多个企业而不是一个企 业，由此也增强了链上各个企业彼此合作的重要性。逆向物流以减少 下游分销商的经营风险，降低本钱为基点，保证渠道的稳固和高效率, 从而取得竞
14、争优势。因此，通过逆向物流加深了供需链上各节点企业间的合作关系， 成为它们的关系纽带中不可或缺的一部份。如此做能够增进销售，因 为顾客们能很容易地退货。如此做还能够改善供给链关系，通过降低 本钱提高利润，带来更高的效率和退货利用率。因此，企业不该把逆 向物流看成是代价昂贵的经营活动，而要把它们视为仍然能够制造利 润的待售产品即一个有待充分利用的商机。逆向物流对企业的营销产生了庞大的阻碍，它表此刻企业通过逆 向物流的运作能够树立企业良好的社会形象，企业能够改造其“生意 环境”，达到可持续进展；逆向物流是企业进行关系营销的有利手腕, 它能增加消费者对企业的认同，提升品牌价值，同时也是与供需链上 各
15、节点企业成立良好合作伙伴关系的一个有力方法；逆向物流能够使 企业有效利用资源，降低本钱，取得竞争优势。拥有完善的逆向物流 系统将是企业生存的条件。因此企业实施逆向物流，将对企业的营销 产生重要的战略阻碍。逆向物流是企业营销领域的新视野，是企业治 理战略的重要组成部份。参考文献：1 .菲利普?科特勒.营销治理(第11版).上海人民出版社，20032 .梁爱娜.企业社会责任(CSR)的典型传播.中国营销传播网,20033 .陈志烽.迎接伦理经营时期的到来.中国营销传播网，20014 .王长琼.国外逆向物流的经济价值及治理策略初探.外国经济与治理,2003逆向物流系统：企业生存的必要条件.中国大物流网，2004