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1、快速消费品行业的基础知识,2007年10月31日,一、从“市场”的角度看快消品的销售 二、从“财务”的角度看快消品的销售 三、从“物流”的角度看快消品的销售 四、快消品”销售”综述 五、培养”如何做好”的综合能力, 何谓快消品,婴儿奶粉,即食面,奶粉,浓缩果汁,包装水,即溶咖啡,即饮茶,果汁,酸奶/乳酸饮料,汽水/软饮料,婴儿谷麦类食品 婴儿尿片,香口糖 (CG+BG),干脆小食,饼干,电池,鞋油/皮革护理品,牙膏,牙刷,户扶品,洗发水,妇女卫生用品,刀架,刀片,香皂/浴液,护发素,洁面用品,家庭清洁产品,洗衣粉,头发定型产品,食用油,麦乳精,胶冻食品,麦类食品,液体奶,即食食品,饮料,乳制品
2、,其它食品,家庭清洁,个人护理,功能饮料,蚊虫叮咬治疗产品,驱蚊虫剂,蚊虫控制,婴儿奶粉 婴儿爽身粉,头发护理,婴儿产品,电驱蚊剂,杀虫剂,一、从“市场”的角度看快消品的销售,快消品的“推”与“拉” 1、作用于消费者的“拉力” 1） 不同的推广方法影响不同的消费意识。,非提及知名度,令我骄傲的品牌,过去4周使用情况,第一提及率/经常使用的品牌,指标,广告,促销活动,赞助活动,草根计划,3）体育与音乐是伊利的品牌基础,2、产品的类型与创新 1） 终端产品与通路产品. (优酸乳在通路的操作) 2） 产品包装创新； （六联包、四联包、整箱购买、专供产品） 3） 从SKU看铺市率。 4) 产品推广(集
3、中与分散),3、促销的概念与实践 每一个人回忆一个成功的促销，并请分析一下你为什么 会喜欢它？ 为什么喜欢的一些共同因素？ 有趣的 有奖品 容易理解和参与 有趣的信息 好的价值 产品供不应求 有意义的, 促销的“5颗星”原则 以作战略计划的态度作促销计划： 分析你的业务 （价格促销 结构性问题与行为性问题） 了解你的竞争对手和它的反应 了解消费者的购买心理 促销应有助于加强品牌资产： 回顾品牌历史 认知你想建立的品牌资产，如：品牌的个性、品牌在人们心目中的 地位 (金典品牌与价格) 要做有影响力的大型促销活动： 充分了解消费者的爱好，如：年轻人喜爱音乐、足球 统一的创意设计(效果最大化), 力
4、求简洁： 针对一个目标 促销方法使消费者易于记住并参与 成功的促销可以重复使用 完美的执行: 得到公司内部的配合 确保店内陈列有影响力 与销售人员达成共识，并得到客户的热情支持*,小结： 品牌是快消品最核心的竞争力之一，市场手支撑着销售的可持续发展。,二、从“财务”的角度看快消品的销售1、现金流, 经销商的资金分配某经销商月销售额为1000万，传统通路占40，结款方式为款到发货；现代通路占60，月结15天，其资金分配如下：,1、库存： 250万（相当于一周的销量） 在途： 250万（相当于一周的销量） 2、应收款： 600万 3、结算资金： 50-100万, 提高现金流：1）降低库存，提高周转
5、率； 2）缩短应收帐款天数。 应收帐期天数的计算 应收帐期天数本月最后一天的总应收款/本月总销量*30天,2、保本点,变动成本： (由销量决定的成本) 每一箱不变，但与销 量变化成正比的成本,固定成本： (用来推动销量的成本) 在一定活动范围内不随销 量变化而变化的成本,销售量： (影响变动成本，反映固定成本效率), 变动成本（由销量决定的成本） 特点 总成本随活动变化而变化 例子： 原料 一次性包装,变动成本,总数,销量, 固定成本 特征 在一定时间和活动的范围 内不变总成本 固定成本举例 车队 工厂设备折旧,损 益 平 衡 举 例,50,45,40,35,30,25,20,15,10,5,
6、0,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,保本点,变动成本,固定成本,利润,销售收入,3、边际利润(影响利润的因素), 边际利润 销量 价格 材料成本 包装组合, 运营费用 工资及福利 固定资产折旧 运转费用 广告费用 坏帐费用, 运营效率 拜访成功率 每定单销售量 材料利用率 生产效率 储运效率 广告到达率 帐款回收率,开源,增效,节流, 边际利润利润的源泉！ 什么是边际利润？ 边际利润净收入-产品变动成本 为何重要？ 边际利润获取利润的源泉，同时也是制定策略有用的工 具，尤其在定价和促销方面。边际利润（例子）-促销降价利润率计算优酸乳包装实行降价2元促销：40
7、元/箱销售目标： 1000箱销售净价： 40000变动成本价： 30000单位边际利润： 10000假设没有增加固定成本，不计对其他包装的影响，没有经销商压货，该经销商需增加多少销量已使该促销达到平衡点？（在此，平衡点指在促销期间保持与非促销时一致的总营业利润：由于假设固定成本不变，总营业利润不变相当于边际利润不变。）,边际利润（例子）-促销降价利润率计算（续）如何保持边际利润不变？边际利润的减少单位边际利润减少*原销售目标边际利润的增加新增销售量*新单位边际利润 销售增长新增销售量/原销售目标 单位边际利润减少/新单位边际利润降价前销售目标：1000箱销售增长： 2/(10-2)25新增销售
8、量目标：250箱新销售目标： 1250箱 计算告诉我们什么？新销量应是原销量的125，或者说我们需得到25的销量增长，才可以达到该促销的收支平衡。这意味着若平时在该时间内基本销量为100000箱的话，我们现在必须做到125000箱销量。, 降价促销的关键是什么？ 能否实现预期的销量增长？ 能否在销量增长的情况下，保持固定成 本不变？,小结： 财务制度为销售保驾护航，财务手段使销售 更有效。,三、从“物流”的角度看快消品的销售,1、效率与成本：人与车分班 2、服务：以物流配送为基础设立销售系统 3、周转,1、终端库存，(KA/A/B/C/D) 2、订货频率,1、库存决定通路的资金流向,1、库存：
9、标准为1周的销量,小结： 物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流 水平很大情况上决定了销售规模的大小。,四、快消品销售综述 销售就是买与卖; 快消品销售最重要的特点是销售的“循环” 终端分类: KA(大型连锁),A(15-30个收银台) B(5-14个收银台) C(1-4个收银台)D(士多) 1、 快消品销售的目标： 1）最广的铺货 2）最好的陈列 3）最佳的客情 2、快消品销售的分类： 1）区域管理（注重管理能力与团队协作）,A）有效的区域管理，需要建立一个销售系统,1、进入售点前准备工作； 2、检查户外广告； 3、向客户打招呼； 4、做好售点的生动化； 5、检查存货； 6、作销售访问； 7、确认订货； 8、向客户致谢！,B）有效的区域管理，需要一个工作标准,2）重点客户管理：注重个人能力（计划、谈判、执行等） 有效的重点客户管理，需要良好的沟通。 有原则的谈判5要素。 A）做好准备 B）将注意力集中在利益上而不是立场上 C）将人与问题分开 D）共赢：创造双方都有利的选择 E）坚持客观标准（底线）,小结： 快消品销售的核心之一在于渠道的管控。,思路决定出路、定位决定地位、心态决定状态,