《本土企业如何做好品牌管理工作.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《本土企业如何做好品牌管理工作.docx（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、外乡企业如何做好品牌管理工作近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件，从 3 年前小护士被收购，到中 华牙膏被收购，再到近期的将被并购的消息，中国日化消费市场 700 亿的 根本被国外品牌占据，作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联 8 年护肤类 产品的销售冠军后，也难保1%的市场份额，最终走向合资并购的道路 从民族日化品牌的兴衰看外乡企业感触颇多。一、通常管什么？ 从角度来讲是通过整合管理同企业的所有接触界面比方：广告、公 关、视觉识别、产品、销售、效劳、商誉等等来管理对企业的整体体验 的过程。从工作人员角度来讲，通常包括品牌目标、品牌架构、品牌识别、 品牌传播等等， 其中由于不好衡量常常被忽略的是
2、品牌目标， 最棘手的是， 最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌传播方面谈一点自己 的看法：品牌目标 在确定品牌目标之前首先要明确企业的，在企业根底上梳理出的品牌 目标，才能保证企业未来开展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再 进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为、品牌架构以及等 方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的、活动提供依据。防止在 企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。品牌目标分为长期目标和短期目标， 短期目标是实现长期目标的保障， 品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：品牌；品牌
3、；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌奉献率等等 品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准， 渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌 产品和效劳的消费量，而品牌溢价能力可以有效增加企业的空间，对于而 言，这三方面就显得尤为重要。以为例，中国市场拥有 700 亿元的总，2005 年，“达到亿元，仅占有 1%左右的市场份额。并且至 2003 年起，的成长 指数徘徊不前，只有不到 2%的空间，同时，合资、外资企业的都很高，在 10%以上，有的甚至高达 20%-30%。十几年间“如果能够制定明确的品牌 开展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，
4、及时发现现状的差距，采 取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，完全可 以生存得更好。在品牌目标明确了以后就要进行，定位是品牌工作中最根底、最重要 的工作，它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的是 分不开的。目前市场上对的说法很多，导致许多企业人员对的理解比拟困 惑，比方：到底怎样理解？成功的是怎样的等等。就是企业在中给品牌找一个位置，告诉这个品牌是专为哪些人设计的， 能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大 家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时企业常常将企业的深刻 内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业来帮助理解并记忆。例
5、如： 的“公司，优质产品；的“出品，优质保证；的“杰出表现，如你所愿等等。特别需要明确的是不是用来和客户作直接沟通之用，而是传播活动的 原点，企业的一切活动都要围绕展开。制定了以后还需要通过多种品牌传 播的方式产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、处理、 媒体宣传、企业商誉等传递给，这样才是真正有效的。成功的主要包含 4 个因素：品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑、 目标，品牌核心价值是中的重要因素， 由感性价值和理性价值两局部组成， 根据品牌在不同行业中所起的作用不同，感性价值和理性价值在中的比重 不同，有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主，但无论以何 种价值为主，都
6、要满足 “独特性 的要求，如果以理性价值为主，那么就要 突出产品利益的独特性 承诺品牌要为提供的产品功能价值是真正需要 的，并且是其它品牌所不能提供的，同时；如果以感性价值为主，那么就 要突出品牌给带来的情感上的独特感受，而且品牌个性的原因支撑也要满 足“独特性的要求。另外一个成功的得出还要遵循 4 个原那么：相关性原那么：品牌的定位一 定要满足目标的需求；原那么：通过竞争品牌分析，制定的；匹配性原那么： 通过企业自身优劣势分析，确定量身定制的；包容性、延展性原那么：品牌 的定位，要充分考虑到企业未来战略和业务的开展状况，具有充分的包容 性和延展性。成功的除了具有以上特点外，还要防止定位过低、
7、过高等错误。例如 对于外乡日化企业而言，大多数偏低，当对于品牌的要求越来越高，以及 国际在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候，这些集中在低端市场 的外乡日化品牌，可退缩的空间很小，也越发微薄，有的走向合资并购的道路，有的仍在艰难度日。未来外乡日化在守住低端市场的同时，优化或进行运作进军中、是大势所趋。品牌传播目前提到品牌传播，大家自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品 牌传播包括对内和对外两局部，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因 为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工 具、销售场所、销售人员言谈举止、处理、媒体宣传、企业商誉等等。对 外传播主要通过广告、公关、
8、活动、网站、培训等方式实现。由于对外品 牌传播的文章较多，本文不作重点说明，而以品牌内部传播为主。确定以后，以为出发点，将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部 能力是品牌内部传播的关键，在企业里常常听到这样的声音我们要加强，将工作落实到每一个部门、每一个员工中去那么如何将工作落实到每一个 部门、每一个员工中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常 没有明确的答案，事实上这就是内部传播的过程。在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作：在层面梳理品牌 理念和定位，在企业内部推广的同时推广品牌的理念和定位，并落实到员 工的行为标准中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户 接触都
9、在为品牌增值。比方：如果一个日化企业的以创新为主，那么在整个企业就要倡导一种 创新的文化，在产品研发方面要积极保持一种 创 新的优势，在产品外观设计方面要不断的探索新款式、新材料的应用，在 方面，要积极通过各种创意表现和媒介渠道表达 创新的，在内部管理方 面，积极采用管理方式以及各种机制的创新，同时还要将对创新的要求 落实在员工的工作和行为标准中，这样通过不断梳理全体员工的念和行为, 使创新落实到每一个部门、每一个员工的举止、言行中，在内、外部品 牌传播的双重作用下提升品牌的形象。二、企业负责工作的人员如何做好工作加强对品牌的重视和支持是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐
10、建 立并提高，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如 果认为品牌不能迅速提咼销售业绩，每逢缩减开支、减低本钱，就首先缩 减用于方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强对品 牌的重视和支持，是工作得以长期顺利开展的根底。获得其他部门同事的支持、配合企业负责工作人员的工作要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合 作，由于他们没有附属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其 他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也 是非常重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门对于活动相互协同作 用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值
11、, 在面对客户的过程中都为品牌增值，才能真正将最大化。完善体系在获得了的重视，其他部门同事的配合之后，还要完善体系，明确整 个体系中各职位的职能分工、和薪酬鼓励等方面的规章和制度才能将工 作真正落到实处主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。品牌规划与 监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传标准；品牌审计；宣传标准执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析； 制定全国性品牌宣传方案；全国性品牌宣传执行管理等等。对于集团公司 而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在上的分工。例如：集团公司以 规划与监控为己任， 统一进行品牌体系的规划与监控， 统一负责品牌宣传， 地方公司那么在业务推广层面发挥重要作用和自主性。完善体系的关键是建立与要求相配合的指标，完善鼓励与约束机制， 体系通常由以下几方面组成：品牌、满意度、忠诚度、市场份额、新用户 增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合标准要求，是否存在不必要的品 牌包装等等。WTO 的进入，为外乡很多企业带来了时机， 也为很多企业引来了挑战， 在这个“品牌消费 日渐明显的阶段，随着各个领域的入侵，那些刚刚认识 到品牌的重要性还没有积极准备好迎战的企业处于被动为难的境地，在感 叹外乡日化品牌衰落的同时，外乡的其他企业是否应该积极加强和管理工 作呢？