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1、向东7分30秒,建国路29号的品牌发现之旅,一切开始之前，我们扪心自问10个问题,BOB独家洞察,BOB相信品牌的发现之旅应该是地理意义上的，应该是产品意义上的，更应该是心理意义上的。,于是我们出发了。,第一章：地理发现之旅,今天是3月6日，乍暖还寒时候。北京的天儿还狠凉，BOB北京公司开始对建国路29号进行品牌考察，这将是怎样的发现之旅呢？,我们从国贸站搭地铁，车厢里没几个人，因为不是上下班时间，CBD人群都猫在那些挤挤挨挨并且高耸入云的钢筋混凝土盒子里。,在四惠东站出口，客户总监习惯性的看了看时间：7分30秒，我敢保证他有了不错的预感，因为他的表情突然凝固了一下。他预感到了什么呢？,这块地
2、儿叫高碑店，这两块石碑看起来很有些年头了，多少年来，它见惯了春花秋月，见惯了喜怒哀乐，它能告诉我们什么呢？,这儿有一排排的行道树，枝干虬结，硬语盘空，这是唐诗里的意境了，阳光懒懒日子散散的生活就在高碑店北路。,原来春天已经悄悄来到了，就在我们的身边，但是脚步匆匆的行人你们看到了吗？,“家就在河边上，回家路的最后一段要经过一座桥，然后就到家了。”，我一个大学同学在文章里这样写，他的家在江南。,建国路29号之地理发现,向东7分30秒 有一个适合安家的地方。,这里是方便的； 这里是快捷的； 这里离工作不远； 这里在宁静之中； 这里享在水一方； ,第二章：产品发现之旅,我们从以下二个方面对CBD范围地
3、产进行评估 一、地产形态 二、地产风格,CBD范围居住地产形态： 一、纯住宅 二、商住两用（SOHO） 三、投资商住公寓 四、花园社区,CBD范围地产风格： 一、舶来的，比如珠江帝景 二、现代的，比如现代城 三、前卫的，比如后现代城、炫特区 四、尊贵的，比如温莎大道,每一种地产形态满足一种物质需求，在CBD的关键词是：商务/投资/居住 每一种地产风格满足一种精神需求，在CBD的关键词是：现代/年轻/时尚,那么 建国路29号定性什么样的地产形态/地产风格？,建国路29号之产品发现,这里明摆着说“一园一湖两条河”，本来专属建国路29号的亲水生活，却被窃取了，挪用了。,向东7分30秒 有个适合休息的
4、 “凹空间都市住宅”,什么是凹空间都市住宅？ 欧洲的建筑大师格尔德芬格尔在景观类型论中，东洋的建筑学者艄口忠彦在凹型景观论中，他们分别提出凹空间都市住宅后现代居住趋势，那就是在围合的空间景观里，人们通过内在的、潜在的意识所感知形成的空间形态。,凹空间都市住宅有什么特点？ 一、围合性 二、休息性 三、隐蔽性,凹空间都市住宅的优势？ 安静的 安全的 积极的,在这一限定性的空间里能够更高度地充实和完善内部的机能。也就是说它的发展性远远大于那种无政府的、扩散性的非限定性空间。,这里有一园一湖两条河，恰好围合为“凹空间”都市住宅区。,这里是亲水的； 这里是隐蔽的； 这里是安静的； 这里是安全的； 这里是
5、积极的； ,第三章：心理发现之旅,我们考察了CBD范围内地产的传播,CBD范围地产传播各有其侧重： 一、地段，几乎所有 二、价格，如富力城 三、配套，如珠江帝景 四、生活方式，如炫特区 五、投资，如东一时区 六、地产观念，如苹果特区 ,那么，建国路29号呢？人云亦云说地段，有意思吗！难道不能说点它背后的东西。,我们之所以传播是为了满足需求，CBD范围地产都是为了满足CBD工作人群需求，都为了满足即将在CBD工作人群的需求。,那么他们的核心需求在哪呢？,同样是地铁国贸站，现在是上班时间了，人群从拥挤到没有占脚地儿的车厢里被倾倒出来，走上通往地面的楼梯，进入属于自己的工作盒子。 这个穿蓝外套的小伙
6、子突然站住了，好像突然想起忘记做什么事情了,“哦，一个糟糕的早晨！”,他们普遍患上了“CBD失衡综合症”,（AM7:30） 关键词：起床穿衣早餐疾走地铁阳光咖啡电梯say hello装饰掩饰,每天被闹钟炸醒，先摸摸胸口，青春还在。 又是一天，机械的一天。星期一，又是星期一。再睡5分钟 今天该干什么？哦，见客户，见客户。是灰色的西装好，还是黑色的西服好？面包才咬了两口，胃里就泛起一阵恶心，赶紧吞下半瓶酸奶往下灌。既然例行公事，就当是良药苦口吧。,就因为多睡了5分钟，一个人在街上像罗拉一样疾走。地铁飞驰的轰鸣声，让车厢里更显沉闷。每个人心事重重的表情让人厌倦，如果没有买到今天的报纸，就不得不木然盯
7、着窗外呼啸而过的广告牌，恍然不知身在何处。,国贸大厦对很多人而言只是个站名、是个建筑、是个标志、是个象征，仅此而已。国贸大厦有哪些风月故事，进出哪些人，说实在话他们可能一点儿也不在乎。 步出地铁的第一件事是在星巴克买杯咖啡，大家都把它称之为“春药”。 6平米的电梯，一路停顿12次，18张表情严峻的面庞，36个喘着粗气的鼻孔， 365天如1日，每天度过最漫长的5分钟,挤出电梯，每个人都会下意识地用肢体调整一下自己仪容，还要用灿烂的职业微笑和面善的人say Hello。 精神抖擞地步入公司大门。比主管早到一分钟，比BOSS早到十分钟，有足够的时间掩饰自己，让他们觉得自己已然进入工作状态。,（PM5
8、:00） 关键词：孤独逃离痛苦支配游魂,上班时全副武装，下班时丢盔卸甲。 为什么在这样一个热闹的城市，我感觉生活孤岛中？ 最痛苦的事莫是过于搭上高峰期的车子遇上了塞车。最幸运的事是碰巧旁边的位子有人下车。最倒霉的事是有个家伙下手比自己快。,板着一张老脸给谁看！饭菜做好的摆在桌上，拖鞋短裤拿到面前，吃饱喝足饭就瘫在沙发上装死猪，拿着遥控器当游戏机按，不到9点就打起了呼噜，从头到尾就没看到我这个大活人！,每天睡7小时，工作9小时，赶车3小时，吃饭2小时余下3个小时交给自己支配吧。那么，给父母多少，给女友多少？给自己多少？我的生活，你究竟在哪里？ 下班了？可干什么去？去哪吃饭？和谁吃饭？,繁华如梦的
9、城市，24小时停不了的疯狂？ 惶恐无助的游魂！ 还能怎样？洗洗睡喽。,现实的CBD的人们失衡了！ 他们的情绪被污染了！ 他们的情感被污染了！,建国路29号之心理发现,这里是家庭的； 这里是生活的； 这里是温馨的； 这里是和睦的； ,那里，向东7分30秒， 有一种和睦的、大家共同的生活,这是本项目真正可以动人的灵魂所在。,第四章：建国路29号品牌&表现,BOB的独家洞察理论（Insight no ones）,独家洞察是BOB的重要品牌工具。它,擅长独家洞察的BOB首先是倾听者， 然后是思想者，最后才是创造者。,我们可以勾勒建国路29号品牌要素如下 购买对象： 一、在CBD工作人群 二、即将在CB
10、D工作人群,综上,地理定位： 向东7分30秒，离工作很近，离生活狠狠近。 产品定位： 现代的凹空间都市住宅。 心理定位： 和睦、和谐的大家生活。,向东7分30秒，有一个专属自己的家,因此，BOB定位建国路29号：,向东7分30秒,核心推广语：,它是直指地段价值的； 它是直指产品特质的； 它是直指购买对象心理的； 它是现代的； 它是观念的； 它是生活的； ,向东7分30秒，彰显品牌的地段价值，居住/工作的方便性，包括以下三个方面。 一、时间换空间的距离：以CBD为圆心，距CBD的远近是价格的重要指向标。建国路29号用时间来换空间，空间相对较远但是时间相对较近。 二、到达品质生活的距离。 三、到达
11、气质生活的距离。,向东7分30秒，是一种现代新地产形态观念，它必须是现代的、全新的，是目标购买对象最津津乐道趋之若骛的。 一、隐蔽、安全的凹空间都市住宅。 二、北京稀缺的全亲水生活，一园一湖两条河。,向东7分30秒，是一种和睦的居家生活，能勾引目标购买对象最强烈渴望的。 一、一种平衡“CBD综合症”的现代新观念。 二、一种大家生活，就是大家共同生活在一起，他喜欢群居，也喜欢独处，在建国路29号有这样一种适合他的生活。,视觉表现,如何到达,在BOB的方法论价值体系里，这个把控执行的线性过程 被称之为：,？,实现,政府支持 社区资源 物料体系 现场氛围营造 软文炒作 电视、报纸传媒 口碑传播 让消
12、费群怀着兴奋的心情,试探的心态,来社区进行,融合:,什么是生态的凹空间都市居住核心体验 什么是宏观微观无可挑剔的大家生活新世界 原来拥有730，就是拥有了整个世界 购买的心理壁垒、屏障，被自己真实的感官和心灵感受摧毁了 于是，我们,体验（一定要体验！）:,迅速传染的生活观念风向标 创造最快速度内的消费积累/期待 创造附加值基础上的销售 创造东部朝阳的第一占位 创造迅速提升的社区品牌、发展商品牌升值 ,创造:,实现 :,如此，我们的预设目标得以最大化实现！,少花钱，多办事，密集轰炸特殊时期的具体传播计划,我们需要 :,内部认购、开放日两大销售节点相对密集的媒体整合投放,真实自然实景表现、文案诉求
13、声情并茂大象无形的报纸广告创意（可以 是媒体创意）,一本态度诚恳、真挚动人的生活手册（感性楼书）来呈现社区的生活方式 和诱惑力,一本结构严谨、理性可信的产品楼书（理性楼书）彰显触手可及的产品 细节及局部利益承诺,目的唯一，即以吸引目标消费群到现场来体验的创意公关活动,一系列平易近人、气质斐然、表现犀利的TVC传播,房交会等外卖场的引诱策略规划及执行,循环递进式访谈近期成交客户，指导推广及营销行为的调适及深入,建议重建创意性营销模式及销售人员的行为规范,推广例举,Thanks BOB尽致广告北京有限公司,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的
14、2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力 3、满足消费者需求 4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能
15、或商品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营
16、销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备 10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性 12、调整提升的时间节点安排 13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求 2、目标租户的资料收集、分析和筛选 3、中介机构的选择及专职团队的分工 4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计 5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示 8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算 9、 原有租户的去留问题 10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定 12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排 13、推广策略的实施 14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,