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1、Asean Financial Center 东盟财经中心 写字楼及商铺营销策略,2009.1,策略架构,一、区域写字楼市场分析 二、写字楼客户定位 三、写字楼及商铺推售安排 四、推广及销售策略 五、写字楼及商铺媒体计划,东盟商务区周边主要写字楼分布,一、区域市场分析,目前在售或在租的写字楼物业主要有德瑞大厦、上东国际及航洋国际城，面积分割 主要以44-80平米为主，小面积分割组合空间，租金水平在35-45元/为主。,6000,阳光100上东国际,配置：4A写字楼，513平米、6米层高气派大堂，六部国内知名品牌电 梯；四大国际化系统支持：建筑设备自动化、通讯自动化系统、办公自 动化系统、防火自
2、动化系统。,T2栋,4-26层平面,70年土地使用年限,德瑞大厦,配置：挑高9m的商务大堂，全采用五星级酒店大堂装修标准。大堂内设计了5个 垂直交通筒，其中二个交通筒仅服务于15层的商业空间，另三个交通筒三台电 梯直达顶层。,德瑞大厦产品分布及销售,共25层，单层面积1249.6平米 分割48-50小面积； 以大面积组合销售为主； 01-11号房面积531.24组合销售，26-28号房176.82组合销售 西边48.48平米的单间销售或组合出售,01-11号房：531.24,26-28号房 176.82,销售情况：目前销售约6层左右 销售率：20%左右 主要优势：价格 推广渠道：一对一拜访企业
3、客户为主,未来潜在供应量及竞争分析,区域市场分析,未来供应将达43万平米，主要以华润万象城的写字楼为主，约35万平米的体量， 成为该片区的标志性综合建筑。其次利海及天健也有近6万平米商务写字楼。,创意型行业包括：家装设计公司，建筑设计公司，律师事务所，会计师事务所，IT行业，广告传媒公司、动漫公司、文化艺术公司等等。,片区写字楼客户分布,琅东中心区写字楼行业客户分布,创意型行业 35%,通过调查发现创意型行业占35%，这是个值得注意的行业发展趋势！,航洋国际城客户分布,主要以物流贸易、制造行业为主，其他为广告装饰、能源开发、房地产、生物科技 、管理咨询、总部办事处，但总体出租率不高。,铂宫国际
4、写字楼客户分布,客户以媒体报社、文化传播、旅游、餐饮行业为主，其中文化类占了大 部分比例，贸易、投资、房地产行业次之。,营销周期：2005年下半年开始销售，目前整体出租率低。,写字楼行业客户总结,五象广场CBD写字楼主要以贸易、房地产、创意性产业（建筑、装修装饰、IT、广告传媒、影视文化艺术、动漫制作、律师会计事务所）为主。 东盟商务区商务办公氛围逐渐形成，从航洋国际及铂宫国际入住客户来看，贸易、物流、文化传媒、投资公司占据了大部分比例。 写字楼主要以销售为主，地王大厦、金源CBD、航洋国际、铂宫国际、德瑞大厦前期都是销售，再出租，只租不售的物业几乎没有。 前期购买客户主要以投资客为主，自用客
5、户比例少，其中金源CBD现代城低楼层6-8层销售时以返租的模式销售，每年8%返租3年24%从房款扣除。,本案写字楼产品结构,本案写字楼产品分析,分割面积过大，客户层面范围狭窄，面对的是中型企业客户； 总价高，投资客户投入大，一定程度上限制了投资客户；,前期来访客户分析,从东盟财经中心前期来访客户关注写字楼物业情况分析，需求面积主 要集中在80-150平米左右，比例占90%，200平米以上的比例只占10% ，说明写字楼客户对面积需求不是很大，与本案的面积分割具有一定 差距，置业国际建议在原有基础上，对面积分割调整。,片区写字楼市场及客户总结,整体去化速度慢，营销周期长； 写字楼价格一直升不上，与
6、高档住宅相差不远。 五象CBD及会展中心一带写字楼整体出租率不高。 写字楼主要以销售为主，投资比例高于自住，后期租金跟不上导致很多写字楼物业空置； 面积主要还是以小面积分割为主，45-80是主流，客户根据需要可自由分割组合。 进驻写字楼行业客户主要以装饰广告、物流贸易、文化传媒、建筑设计为主。,二、写字楼客户定位,大面积，高总价，降低客户投资欲望； 本项目投资客户的比例将低于平均水平 。,购买用途定位,购买特点分析,中介服务类客户,科技类客户,投资类客户,金融类客户,实业类客户,外向型经济体,对形象要求很高；需求面积大，多选择高层区，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多
7、采用一次性付款。,对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。,对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。,对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比
8、较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。,进出口贸易类企业的比例将有所上升； 创意型产业客户比例将有所上升； 创意型产业包括中介咨询服务、IT、广告、影视传媒、文化艺术、 工作室、事务所、建筑装饰等；,客户类型定位,三、商铺、写字楼推售安排,时间顺序,推售物业类型,写字楼,商铺,公寓热销带动了客户的投资欲望，根据近阶段来访客户分析，多数询问 商铺并且下定认购，此期间商铺可自然销售，重点推广写字楼部分。,推售安排,自然销售,3月中旬公开发售,商铺、写字楼营销节点安排,预约时间：1个月,09年3月15日开盘,开盘 前写字楼客户预约登记,写字楼开盘,时间阶段,销售 节
9、奏,营销 强度,商铺自然销售,写字楼开盘销售,2月15日开始,09年3月15日,推售商铺：A座一层剩余商铺、2层及B座1，2层（自然销售）,写字楼开始预约,写字楼热销,推售写字楼：5-17层,商业价值挖掘,钱景1：东盟商务区核心位置、黄金地段 钱景2：紧邻10+2国园区、东盟影视城及文化艺术中心，商机无限，高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户 钱景3：“金三角”旺铺，地处民族大道、各国园区、影视文化中心金边位置 钱景4：铺铺临街，街铺价值最大化 钱景5：超高商业附加值，层高5.7-6.6米，买一层得一层 钱景6：规划中的东盟商务区地铁站近在咫尺，未来人流量巨大 钱景7：涉外生活聚集地，区
10、域价值的不可复制性，涉外“价值千金”，做大人物的生意,四、推广及销售策略,商铺推广形象,商务区核心，财富标王,“金三角”首席街铺,涉外国际商业街,命名：东盟名店城,项目商业核心理念,涉外生活 精彩你我,释义：一个娱乐、休闲、餐饮、购物、文化艺术、商务多功能于一体的360度体验中心。,销售模式,项目营销模式定位1,1、2层销售相对容易解决，2层建议划分成小面积商铺空间，15-40 平米区间。 由于目前该区域成熟度低，引进商家具有一定的难度， 建议先出售1-2层， 3层根据销售情况实际调整，1-2层销售情况好的 情况下，3层继续销售，以回笼资金。,先招商，后销售实现商业价值最大化,项目营销模式定位
11、2,先对商家进行招租，待东盟商务区商圈及项目商业氛围成熟后，以 高价出售或长期持有物业收取租金。, 招商租赁,置业国际建议：发展商可以对未售部分商业进行业态规划，统一经营管理 有利于项目商业部分的整体招商。,商铺销售策略,“无忧买铺”计划你购铺，我供铺！ 因地段成熟度低，客户担心铺位出租不出去，前2年由开发商返利给客户。 概念解释 所谓的无忧买铺，就是买家购买商铺，开发商前2年返利给购铺客户， 客户每年享受6-8%返利。 具体操作 返利期限为2年，自 年 月 日起； 买家需签署东盟财经中心返利协议书； 返利的买家所购的商铺使用权在规定的期限内仍归买家支配使用，自营。 买家可选择以下两种返利方式
12、的其中一种：,返利方式,A.一次性收取返利 二年期，返利按照商铺成交总价每年6%计算，二年共返利12%，在 成交中一次性扣除，选择此方式不须签署返利协议书，在买卖 合同中确定交铺期为 年 月 日（2年后同日） B.分期收取返利 二年期，返利按成交价每年8%计算，二年共返利16%，营业一年 后收取第一年的返利（成交价的8%），营业两年后收取第二年的 返利。买家需签署返利协议书，买卖合同中签署的交楼期为 年 月 日（2年后同日）,无忧购铺案例分析,写字楼营销策略,写字楼推广策略,主导媒体：报纸南国早报、晚报 网络媒体：搜房、新浪网 户外：楼体广告、车体广告、户外广告牌 电台：广西交通频道锁定有车一
13、族的企业主。 一对一媒体： DM直邮、客户拜访、中大型企业主经常出入的活动场所，如青秀 山高尔夫球会、机关、写字楼电梯内广告、机场候机厅、五星级酒 店大堂、民航杂志、财经节目、网络财经栏目、专业杂志等。 公关活动：财经论坛、投资讲座、样板房体验活动 朋友介绍：由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。,营销渠道,推广形象,东盟商务区核心 商务头等舱 中型企业腾飞的平台 释义：地段位于商务区核心，头等地段 大空间，实现商务办公的舒适 享受东盟十国的政务资源及周边的顶级的配套,写字楼主要卖点罗列,建筑：独特外观立面 70年
14、产权商务 现代简洁明快外形、大气的外观、坚韧挺拔；宽体建筑，密斯风 格建筑少就是多，以建筑的睿智打造东盟第一商务旗舰。,舒适空间,140-320平米自由办公空间 架空层，商务交流顶级平台 3.3米层高 网络地板、光纤到桌面，营造舒适便捷的办公空间,地段区位,涉外：与东盟各国使馆毗邻 东盟商务区的核心 景观和视野上的优越性 形象展示上的卓越昭示性（靠民族大道）,便捷交通,紧靠民族大道主干道，出入便利，交通网络四通八达，紧邻地铁 口，未来交通立体化。,拥有丰富的政务资源,地处东盟10国政务领事馆区核心位置，坐拥各国丰富的政务资源 便于企业及时了解政策动态，有效降低企业沟通成本；,完善服务、完善配套
15、,享受酒店式的物业管理服务；完善的酒店服务及物业服务 ，周围 拥有顶级的商业配套。,文化、休闲,东盟影视城、东盟文化艺术中心近在咫尺，周边东盟国际学校、公 园、高尔夫、水上运动公园。,产品特质,速度：高速品牌电梯2.5米/秒，科学配置。商务效率更高。 面积：多样面积组合，实际使用，合理布局 空间：大面积，3.3层高，商务头等舱 信息：光纤到户，网络地板，第一时间获取财经信息 品质：国际知名酒店物业管理。,核心营销策略,服务营销策略,以租带售营销策略,借势营销策略,事件造势策略,点式渗透策略,价格策略,核心营销策略,低门槛策略,整个办公楼面积的1层或2层出租给金融、证券、保险企业，前期可用低租金
16、吸引入驻，其余办公面积用于销售； 在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目高端形象，带动后期销售。,以租“带”售,销控制定原则： 科学制订，执行坚决，动态调整 低区散卖、中高区大面积或半层、整层以上销售 应预留多层组合销售,销售控制,享受酒店式管理公司提供的服务； 体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；,服务营销,现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水间、会客室、会议厅等； 客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”； 在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全新的办公体验。,体
17、验式营销,样板层,事件造势,举办高规格论坛活动，树立项目高端的市场形象，实现短期突围 南宁金融财经论坛； 投资理财讲座成立投资理财俱乐部,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等（航空航天）； 利用重大客户成交借势宣传； 利用同区域其他写字楼项目对共性卖点的宣传为我所用； 坚持形象差异化的宣传。,点式渗透,与行业协会、商会、企业家协会联合互动； 写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传； “走出去，请进来”的主动出击销售模式。,价格高开高走，创造市场价值新高，提升项目品牌形象； 定价上预留折扣空间 ； 保证均价实现 。,价格策略,买140，送20万创业基金； 买258-298，送40万创业
18、基金； 买324，送50万创业基金；,写字楼均价如以实价6200元/平米计算，送完创业基金，120000元（30%最低首付算） 入 住140商务 ，199880-274280元入住258-298 ， 252640元入住324。,在公寓赠送购房装修基金的基础上升级为“创业基金”，送的 额度也加大。,购写字楼，送“商务创业基金”,销售手段,团购攻略,进一步挖掘购买公寓的投资客，以点带面，充分挖掘带动更多的投资客户来 投资本案写字楼及商铺产品； 操作方法： 东北投资客户的追踪与跟进，作为重要客户资源长期维护好关系； 通过网上售楼部及电话传递写字楼销售信息； 春节期间，置业顾问短信问候公寓的团购客户； 节假日，短信问候老客户，包括客户生日（从客户资料获取）； 销售后服务做到位，最大程度让这批客户满意； 楼盘销售资料及信息、活动举办，团购客户作为VIP优先邀请,五、写字楼及商铺媒体计划,THANKS,深圳置业国际,