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1、新东方雅思地铁广告效果测评报告,北京地下铁道通成广告有限公司 尼尔森市场研究有限公司 2008年3月,JZ/SJ,目录,项目背景 地铁广告投放效果分析 地铁广告的促进作用 产品市场背景信息 附件：背景资料,项目背景,研究设计,城市：北京 调研方式：街头拦截访问 调研时间：2008年3月中旬 调研对象: 18-50岁北京常住居民 地铁乘客（通常使用地铁为交通工具且过去一个月至少乘坐地铁 1次） 被访者及家人朋友不在敏感行业工作 过去6个月没有参加过任何形式的市场研究活动 调研样本量：n=300 调研站点：A类：复兴门，建国门，东单，国贸 B类：王府井，安定门，宣武门 C类：五道口，上地，古城路
2、*由于受到两会召开期间交通管制的影响，在东单，王府井，宣武门站点无法访问,第一步,分层抽样（stratified sampling）： 根据地铁各站点日客流量平均数分层建立不同级别的抽样框 根据站点的日客流量的高低（即：将站点按照日客流量降序排列计算站点累加客流量），将每个城市的所有地铁站点分为三个层次：A，B，C。 A:B:C=1:1:1 A：日客流量高的站点（即：累加客流量占总客流量前33%的为A类站点） B：日客流量中等的站点（即：累加客流量占总客流量34%66%为B类站点） C：日客流量相对较低的站点（即：累加客流量占总客流量67%-100%为C类站点）,调研方法,第二步,系统抽样（s
3、ystematic sampling）： 抽取不同级别站点的数量 根据分层抽样的结果，在不同级别的抽样框中从一个随机的起点开始以固定间隔抽取站点，固定间隔将以满足每个城市300个样本为依据。每个地铁站点被抽取的概率相同。抽取出的站点合理且具有代表性，抽样误差小。,样本分配同时考虑到采集时间的差异 1.分时段：高峰时段和非高峰时段 2.分工作日和周末,样本中细分群体的比例参照地铁人群的实际情况 参考数据为2007年中国市场与媒体研究（秋季）最新调查数据,Stage 1,Stage 2,Stage 3,Stage 4,报告中涉及的指标体系,广告回忆率：一定时间内，能回忆起某一广告的人群占总体人群的
4、比例，为非重复性计算数值。本调查项目涉及提示前回忆率（未向被访者出示广告画面）、提示后回忆率（向被访者出示了广告画面）两个指标。 第一提及知名度：在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告的消费者占所有消费者的比例。 提示前知名度：在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。 提示后知名度：在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。 倾向性指数（Index）：指某一品牌某一指标的比例与本次调研中若干品牌总体的平均水平同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。可反映目标群体在特定的研究范围内的强势或弱势。高于标准数100，视为倾
5、向某一指标表现强势；低于100，视为倾向某一指标表现弱势。,新东方雅思地铁广告发布详情,品牌专列,4封通道海报,第一部分新东方雅思地铁广告投放效果分析,提示后，有63%的地铁受众表示看过新东方雅思考试广告。一个月的集中投放，并且采用受众接触时间最长的品牌专列媒体，使本次新东方广告投放十分成功。 将被访者按照年龄划分，可以看出年轻人群（18-39岁）的回忆率非常高，雅思广告对目标消费者达到的广告效果更加突出。,地铁广告回忆率,Q21.您在地铁站内有没有看过所出示的广告画面,样本数： 308 81 59 93 75,总体,年龄段,18-24,25-29,30-39,40-50,63.64%,64.
6、20%,69.49%,68.82%,52.00%,提示后,Q22. 请问您对这个广告的喜欢程度,样本数：看过出示广告画面1的受访者 n=148 看过出示广告画面1的受访者 n=158,两个地铁广告的喜欢程度都较高，其中品牌专列位置的广告的喜欢程度更好，达到了85.14%,受众对地铁广告喜欢程度,广告创意效果,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188,广告创意在信息交流，信息印象表现较好，但在情感驱动，购买驱动 表现相对较弱,地铁广告创意评价信息交流,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),样本数：看过出示广告画面的受访
7、者 n=188,地铁广告创意评价信息印象,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),地铁广告创意评价情感驱动,样本数：看过出示普通信息广告画面的受访者 n=148；看过出示促销信息广告画面的受访者 n=158；看过出示广告画面的受访者 n=188；,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),地铁广告创意评价购买驱动,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚
8、才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),地铁广告的促进作用,品牌认知的促进,无提示认知,提示后认知,看过新东方雅思地铁广告的受众对新东方品牌的无提示提及略高于没有看过广告的受众 在提示后看过新东方雅思地铁广告的受众对新东方品牌的认知率明显高于没有看过广告的受众,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；没有看过出示广告画面的受访者 n=120,看过地铁广告,没看过地铁广告,看过地铁广告,没看过地铁广告,Ref. Q64/Q65/Q68,广告创意效果,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；没有看过出示广告画面的受访者 n=120,广告创意在看过地铁广告的受众中效
9、果均优于没有看过广告的受众,地铁广告创意评价信息交流,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；没有看过出示广告画面的受访者 n=120,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),看过广告,没有看过广告,地铁广告创意评价信息印象,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；没有看过出示广告画面的受访者 n=120,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),看过广告,没有看过广告,地铁广告创意评价情感驱动,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；
10、没有看过出示广告画面的受访者 n=120,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),看过广告,没有看过广告,地铁广告创意评价购买驱动,样本数：看过出示广告画面的受访者 n=188；没有看过出示广告画面的受访者 n=120,Q24/Q25. 这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的 北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意),看过广告,没有看过广告,产品市场背景信息,品牌认知,第一提及,Q13. 您都知道哪些英语培训品牌（第一提及） Q14. 您都知道哪些英语培训品牌（其他提及） Q15. 卡片上的英语培训品牌您都知道
11、哪些,样本数：所有受访者 n=308,无提示提及,有提示提及,北京新东方雅思的第一提及，无提示提及和有提示提及认知率都高于市场竞争品牌,过去3个月跨媒体广告认知,Q16. 最近3个月，您都看过哪些品牌的英语培训广告（有品牌提示）,同样新东方雅思的广告感知率也高于市场竞争品牌,样本数：所有受访者 n=308,英语培训预购率,Q17.在未来半年内，您是否打算打算参加英语培训,21.75%的北京地铁乘客有意向在半年内参加英语培训,样本数：所有受访者 n=308,广告渠道认知(提示),样本数：所有过去3个月看过广告的受访者 n=44,Q18.过去3个月在哪些媒体上看到过北京新东方英语培训的广告,前3位媒体形式,地铁广告，报纸/杂志，电视位于广告渠道感知率前3位,附件：背景资料,受访者背景资料,样本数：所有受访者 n=308,Ref. Q5/Q7/Q8/Q9/Q10/Q82/Q83,尼尔森简介,尼尔森公司将担任本次地铁广告效果调研的执行方 尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，提供全球领先的市场资讯（AC尼尔森）、媒介资讯（尼尔森媒介研究）以及商业出版资讯 (Billboard、好莱坞记者、Adweek)以及商业展览服务。 尼尔森公司为私营公司，拥有员工42,000多名，其业务遍布全球100多个国家，总部位于荷兰的哈勒姆和美国纽约。如需详情，请登录尼尔森公司全球网站,谢谢！,