武汉武湖冰晶非中心项目推广策略.ppt

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1、,前 言,通过与武汉冰晶房地产开发有限公司的初步接触，我们深深感受到冰晶地产对武湖项目的期望。在房地产行业中，“短平快”的开发理念是众多开发企业在开发小型项目时均期望的。在以往众多案例中，真正做到引爆销售的，无不依靠差异化和特色的产品和服务。 针对本项目的调查分析，我们认为，在产品硬件和区域环境上，本项目还存在一定的硬伤，本案要想在武汉市场“一炮走红”，必须首要解决一个思路的问题。因此，我们提出了在产品上“软性升级”，在推广策略上“出奇制胜”的思路,品牌型+实力型 冰晶兰馨苑 冰晶江城 冰晶非中心 每一个具有中心意义的建筑最终都将成为城市的风向标 企业品牌核心价值：城市运营者,品牌认知 冰晶地

2、产,天时地利，卫城崛起,（武湖项目城市层面解析）,第一部分,政策简析 武汉市国民经济和社会发展第十一个五年总体规划纲要中表明，在武汉力争成为中部崛起的核心战略中，黄陂区是武汉市规划的重点区域之一，中部崛起给武汉带来新一轮快速发展之机时，同时也给黄陂的发展带来契机。 “十一五”第四章提出：着力建设现代化国际性城市基本框架，优化城市空间布局，以阳逻和北湖、庙山和九峰、纸坊和黄家湖、沌口和纱帽、吴家山和蔡甸、盘龙和武湖等新城建设为依托，形成六大新城组群，集中体现城市发展实力。,卫城崛起 天时,政策简析 加快综合交通网络建设，加大轨道交通建设力度，推进轨道交通建设与沿线地区综合开发，基本建成轨道交通1

3、号线二期工程、2号线一期工程和4号线一期工程，形成吴家山-堤角、常青花园-鲁巷、武昌火车站-武汉火车站“工”字型轨道交通骨架。 吴家山到堤角轨道建设将极大的提升堤角人气,同时也会拉近黄陂和中心城区的距离。,卫城崛起 天时,轻轨路线示意,卫城崛起 天时,政策简析 推进航空发展。扩建天河机场，大力发展中转运输和航空物流，建成区域性快件集散与分拨中心、全国航空货运中心和面向国际的航空枢纽，是黄陂形成物流中心，飞速发展的另一个机遇。 促进观光旅游休闲农业发展。木兰山旅游区不仅是黄陂区旅游业的支柱，同时也是武汉市旅游业、生态业、湖滨特色城市发展的开发规划重点。,区域概况 区域规模：黄陂区位于武汉市北部，

4、全区面积2261平方米，人口110万，是新划入武汉市区的三个区的其中之一，是目前武汉市面积最大、人口最多的一个区。 交通状况：京广铁路穿越黄陂西南，京广、京九铁路、武麻联络线横贯东西，滠水河纵穿南北，项目所在武湖区，紧临江岸区，交通发达。 生态资源：黄陂区旅游资源丰富，区内拥有木兰山风景旅游区、盘龙城遗址公园、谦森岛庄园、武湖农业生态园等旅游景点。 发展潜力：黄陂区紧临武汉市经济实力最强的江岸区，北部的风景旅游区和南部的经济发展区规划已具相当规模。随着天河机场的扩建，盘龙城和武湖新城的崛起，天兴洲长江大桥的兴建，黄陂的经济将进入一个发展的绝佳时期。,卫城崛起 地利,表1：黄陂区主要经济指标（2

5、006年区预计生产总值）,卫城崛起 发展,从上表数据可以看出，近年来武汉市黄陂区国民经济发展呈现稳步上升趋势。全区2006年18月份生产总值达到56亿元，比上年增长12.8%。随着城区发展，区域住房需求也快速膨胀，在国民经济水平和市场投资理念日益提高的大环境中，住房无论是作为满足生活的需要或升值投资的稳定渠道，均呈现出了无法估量的市场潜力！,武湖概况 武湖拥有：连接汉口和阳逻经济开发区“黄金走廊”美称； “都市郊外服装城”的美称； 全国最大的家居物流基地、丰水梨生产基地 华中地区最大的种苗生产基地、牛奶胚胎繁育基地 小结：武湖农场的开发建设规模和成果是武汉乃至整个华中地区独具特色的，武湖新城正

6、在武汉的北部崛起，是武汉建设国际化城市基本框架的战略要点。 武湖楼市概况 相对于武汉市区的发展现状，武湖区房地产市场起步较晚，整个市场尚未完全成熟，处于起步阶段，开发空间比较大，区域内还未出现大规模高品质房地产项目的开发。依照武湖区的规划，区域将形成工业制造组团、农产品加工业组团、武湖新区和行政居住组团，随着区域发展和建设，行政居住组团必将成为武湖区房地产开发的中心。,卫城崛起 武湖聚焦,行政居民区,工业制造区,农产品加工,武湖新区,冰晶非中心,汉施公路,第一次升级：住宅设计日趋人性化 2006区域升级代表作 万安盛世年华武汉市武湖光明路特1号(天兴洲大桥下桥处) 特点：引入纯正加拿大风格的园

7、林景观，倾力打造一个追求健康、讲究生活、享受和谐的都市生态居所。,卫城崛起 升级,市场总结 1、交通瓶颈解决，生活及商业配套日趋完善，房价水涨船高，明后两年个别新盘单价有望破3000元，产品升值空间较大； 2、武湖没有特定的中心区，无定向归宿感，明显缺乏中心地标； 3、武湖作为武汉向外延伸的第一站，凭借优越的地理优势和发达的交通网络必然会形成一个以此为核心生态化聚居中心。,卫城崛起 总结,小结：随着区域经济的快速膨胀和相关政策的扶持，黄陂也将进入一个多中心时代，武湖新城的崛起，将优化城市格局，但缺乏一个明显的中心地标。,中心位移,第二部分,本案能成为武湖2007年的代表作吗？ 本案能为武湖楼市

8、升级什么 ？,项目概况 位置：本地块位于武湖区武湖正街与汉施路交叉口以北，距离武汉市区约13公里，车程约20分钟，距汉口中心商业区约16公里，汉口火车站22公里，天河机场25公里，长江客运码头21公里。汉施路贯穿武湖东西，直通江岸区，是本项目连通武汉市区的主要道路。 交通：1121路（武汉客运港窑头村）公交车直通本案，距市区商业中心车程约30分钟。,项目情况 概述,规划指标一览表：,项目情况 概述,项目概况 现状：本地块占地约24亩，四周边界呈倒三角形，东西均临街。地面原有建筑正在拆迁，即将进入土地平整和基础建设阶段。,项目情况 概述,项目分析 优势 地段：武湖自成板块，新一轮开发热点，紧邻交

9、通干道汉施公路，交通便利。 环境：项目紧邻两个生态公园，南靠广场绿地，临近长江，休闲空间和景观 丰富,区域生态环境好，安静惬意，适宜居住。 高性价比：中庭景观规划，建筑立面经典中洋溢现代气息，视觉价值高，房 型面积实用，价格具有的优势。,产品价值 分析,项目分析 劣势 距离中心城区尚有一定距离，生活配套设施薄弱，项目所在区域经济相对 落后，购买力相对较差。 项目规模不大，自身配套有限。不具备绝对价值感与强势号召力 区域房地产开发处于起步阶段，乱搭乱建现象严重。,产品价值 分析,项目分析 机会 中部崛起的大环境下，区域发展机遇较大。天兴洲大桥、轻轨一号线 的建立，提升项目区域地块价值。 黄陂自身

10、旅游等产业的开发将增加该地区的知名度。区域多个工业园 区的建设，为项目提供了更多的市场空间。 周边竞争项目少，客户无分流趋势。 自身商业店面可以填补区域高档商业空白，甚至对武湖形成磁聚效应，但从周边配套尚显薄弱。 项目分析 威胁 盘龙城以及后户湖一带的楼盘较多，给本项目形成竞争威胁。作为该 区首批房地产项目，需改变区域市场认知和居住观念。当地还未形成 稳定的购买群，如何引导市场，规划市场，存在一定的问题。 大桥收费站的设立，对武汉市区潜在客群的拓展形成威胁。 4.5万平米规模体量只是中小盘，必须有特色价值，营销策略上必须出 奇制胜；,产品价值 分析,产品价值 总结,从以上分析可以看出，本案距离

11、市区尚有一定的距离，配套设施尚未健全，周边生态环境具有一定的优势，但纵观整个武汉房地产市场，主打“环境牌”的项目数不胜数，如果以此为主线，很容易被其他类似项目淹没，而且不符合本项目“短平快”的开发思路。 我们认为，挖掘本案的价值点不应只站在产品本身，而应从武湖区域的发展和项目为武湖中心这一城市的角度考量，发展、升值和高性价比将是地块和产品的最大价值。,第三部分 项目定位,定位思考 思考城市,城市的批判：划一的街道、整齐的楼群、方正的广场，这样的城市只有其图纸看上去更有几何学的美，在实际生活中它是空洞乏味的，是冷冰冰的。,武汉病了？,定位思考 思考城市,武汉病了？,中心的批判：在城市功能增长期中

12、，由于经济的过度自由发展和过度竞争，武汉区域发展一度失衡，大部分资源集中在城市的中心区域，形成高度集中的单极构造。由于这种工业化所带来的过度集中，使城市环境处于超负荷快速运行，生活环境不断恶化，人们的收入越来越高，但是幸福感却越来越少。,定位思考 思考城市,武汉病了？,现代城市生活忧患论：一是情感沟通的阻塞，对于你而言，在一起几年的邻居只是一个门牌号，人与人之的距离越来越远，沟通越来越少；二是交通出行的阻塞，越来越多的立交桥并没有解决堵车的问题，见缝插针而建的、封闭的小区就像生长在肌体上的肿瘤一样，让血液流动的不顺畅。,定位思考 思考生活,忙碌的武汉人到底在渴求什么生活？,不是单调、重复的，而

13、是丰富、多样、多变的； 不是苍白、空洞的，而是融合、充满乐趣的； 不是强制、固化的，而是自由、开放、自然的。,定位思考 思考生活,忙碌的武汉人到底在追求什么居所？,不是传统意义上的社区或是统一的模式化的居住聚集地； 它是一种全新的居住理念，全新居住模式； 它是一个开放的、自由的、融合的、国际化的适合居住的生活空间。,定位挖掘 非中心,“中心”的瓦解，“非中心”的诞生,从武汉的城市发展历程来看，城市郊区化和郊区城市化在同时进行，中心城市发展模式逐步转化为“分散集团式”，但是城市功能仍高度集中在中心城区。武汉中心城规划空间容量已趋于饱和，城市中心区功能过度聚集，城市交通状况和生态环境恶化，交通等市

14、政建设跟不上城市扩展的速度等问题，已经阻碍了武汉城市的健康发展。 在拥有快速交通手段与通信技术的今天，大都市武汉的发展，完全有理由、有条件走出“中心模式”，从“中心”到“非中心”，使城市由单核向多核复合结构方向发展。,定位挖掘 非中心,城市从“中心”开始,在武汉市规划的边缘集团中，武湖新区以其与城市中心区域较近的距离，建设中发达的路网，大片的可开发用地储备，优美的自然环境，丰厚的旅游资源等得天独厚的优势，完全具备实现“非中心”思想和“多中心”建设的基础条件。 通过“非中心”发展模式和产业发展的诱导，对武汉的城市功能进行分解和梳理，使过于集中、繁杂的各种功能，在武湖地区得以适当的分散，形成在功能

15、上既相对独立，又互相补充的功能布局，在空间上既分散又相对集中的多核“非中心”空间。这样不仅可以减轻城市局部地区的环境负荷强度，同时可以提供一个更加舒适，便捷与安全的生活空间。,定位挖掘 非中心,“非中心”变革城市生活,通过“非中心”的绿脉软网有机串联，形成浑然一体的园区景观和建筑脉络，充分实现综合、共享、交流的现代化、生态化、便捷化的生活理念。 “非中心”的生活一定是现代的，充分满足人们对于丰富多彩的、充满乐趣的、自由开放的生活享受；“非中心”的生活一定是生态的，其支撑点在于原生和人工绿化景观的融合，达到花园式生活环境标准，真正实现人与自然的和谐；“非中心”的生活一定是便捷的，在这里生活的人们

16、可以享受到功能全面的配套和人性化的物业服务。,核心价值 再挖掘,区域价值：黄陂、江岸和青山三区的战略焦点，直面汉施公路和武湖正街，南通武汉市主要城市干道解放大道，交通通畅发达。 景观价值：紧邻公园和休闲广场，据长江堤岸不过半里，生态景观价值高。 产品价值：由现代建筑规划，中央花园景观，上层生活空间，经济实用户型所支撑的高性价比。 发展价值：武湖新区的规划建设，2010年轻轨一号线的到达，天兴洲大桥08年的竣工通车，区域升值潜力巨大。,以上各价值点均为本案的优势，但是真正具备形象推广的价值点则是本项目所处区域的发展价值和由其带来的升值潜力，即本案最为核心的价值点。,核心价值区域发展,定位诞生 非

17、中心,给项目一个核心定位： 武湖口岸DOWNTOWN生活新中心 给项目一个产品属性定位： 区域中心崛起，武湖第一居所 给项目一个生活理念： 城市从中心开始，中心变革城市 丰富的日子，多彩的生活,定位诞生 非中心,以“非中心”为主题要素， 以武湖第一居所为形象面， 集居住、商业为一体的DOWNTOWN生活新中心,市场定位 区域划分,从区域上来看，本案目标客户主要以武湖周边、堤角、青山区一带的居民为主，同时还包含市区的投资客。主要包括： 离项目不远的堤角地带的人们，这一带经济较好，人们购买能力较高，他们会是本项目主要的购买人群。该类人群较为年轻，经济收入中等，期望有个家，经济实用会是对该区居民最大

18、的吸引。 青山区以武钢、一冶为首的大型企业员工，会有少数经济相对富足，想提升居住环境或投资的居民，期望选择郊区的房子，选择健康的居住环境。 武湖地区的发展会吸引部分黄陂区内的人士前来置业，他们属于在当地创业致富的一群人，一般是当地的个体户，单位效益较好的工薪阶层，在条件允许的情况下，他们会选择居住条件较好的项目。 市中心地带的投资置业者及冰晶地产累积的投资者，巨大的升值潜力和投资价值会吸引部分中心城区的人前去买房投资。,第四部分 推广策略,面临阻力 客观论,本案推广的阻力在哪里？,国家政策：武汉市出台的关于整顿和规范房地产市场交易的通知对营销行为的规范。 市场认知：武湖缺少一个崭新的亮点引起全

19、城的关注，想要改变人们的居住习惯，具有相当大的难度；项目周边均为三、四层的自建房，乱搭乱建现象严重，影响项目整体形象。 项目硬件：30分钟的入市车程，周边无特色幼儿园，其交通条件和生活配套是本案的一大劣势。,以上便是阻碍本项目营销推广的主要问题，我们认为，本案想要在武汉市场“一炮走红”，达到快速清盘的目标，在推广策略上必须“出奇制胜”，制造亮点吸引市场关注，并引发市场冲动型购买，同时使产品更加合理化，让业主体验到真正便捷舒适的生活。,第三部分 项目定位,克服阻力 核心策略,核心策略1品牌战略：针对房地产政策对项目开盘前营销推广手段的规范，我们认为这正是冰晶公司擦亮品牌的有利时机，通过新闻报道、

20、公关活动、政府联姻等形式将冰晶地产的品牌最大化传播，采取成立“冰晶家园会”，冰晶项目联展，城市发展论坛，数据库营销等形式累计意向客户，形成冰晶品牌和市场的联动。 核心策略2制造亮点：为改变武汉市场对武湖区的认知，制造武湖崭新的亮点，给区域一个“非中心”的定位，不是武汉的中心，而是区域未来的中心。可围绕“非中心”展开区域发展论坛，邀请政府、科研教育、业内人士和市民参与；围绕天兴洲大桥的开通，开展“两岸生活交流会”，全市范围内有奖征集文章。,克服阻力 核心策略,核心策略3全民参与：为营造全城市民对项目开发建设的关注，可开创武汉首次“参与型”购房体验，开展“冰晶地产我的家园我创建”活动，包含项目案名

21、的有奖征集，优秀户型的评比，更可利用参与型活动的奖项，累计意向购房客户。 核心策略4软性升级：为解决业主子女的教育问题，可设置亲子乐园，开展特色幼儿教育；以置换形式，获得本案临近两个公园的冠名和使用权，如“冰晶左花园”、“冰晶右花园”，冰晶地产负责公园的景观建立和日常维护；可在项目南临绿地设置本案的精神堡垒，以地标型雕塑形式打造项目形象展示面。,案名建议 方向一,从区域发展价值和升值潜力考量，建议采用全新案名：,冰晶非中心,FUTURE LIVING CENTER,案名释义： 非中心，非常中心，未来的中心，发展和升级的集合所在； 城市中心已彻底的商务、商业化，居住“非中心化”已成为定势； 非中

22、心在的地方，就是区域的新中心。非中心，并非无中心，也并非各中心各自为政，而是非传统的中心，区域未来的中心； 非中心，世界以居住为中心，居住以自我为中心，打破居住远离繁华的定论；,案名建议 方向一,SLOGAN：,案名延展：,武湖口岸DOWNTOWN生活新中心,非中心价值 当70平方公里的土地 逐渐演变成为一个城市的中心 当物质、智慧、财富在这里不断膨胀爆发 武湖未来新中心的价值一再被提升 “非中心”，给土地以荣耀！,案名建议 方向一,非中心公民 这里有群人 不再甘心作为武汉的“农场居民” 那里有群人 不再甘心作为城市的“房客”和“空气过滤器” 他们要做追求生活环境、生活质量、生活态度的非中心公

23、民 “非中心”，给公民以权利！ 非中心投资 眼界在这里 财富在这里 未来在这里 当市中心的价格被无休止的抬高 投资狂热者在非中心得到新生 “非中心”，给财富以活力！,案名建议 方向二,以生态为主线，在项目原案名的基础上进行拓展：,冰晶绿地,冰晶花半里,案名释义： 直译“一座花城，江北半里”，凸现项目滨江的区域优势，花城则突出了建筑与生态的和谐； 音译“花瓣里”，生活就在花园里，象征缤纷五彩的生活； 展现出本案360度的生态美景的特点，同时也有着新区域、独立体的含义，完善表达出本案的区域优势； 在打造冰晶地产品牌的基础之上，凸现产品美感。,案名建议 方向二,SLOGAN：,阳光，鲜花，还有家,案

24、名延展：,武汉，有座城，很大。 中产阶级，有个梦，很小，仅是安一个家。 现在，这座大城里有一方精美的花城，可以安家。 它有一扇窗，可以置身于花园之中。他有几条路，可以畅达江岸。 大城虽大，不弃小爱。天地虽小，能立大业。 最重要的，这座花城，让您有一个家。,第五部分 推广执行,推广执行部分以“冰晶非中心”为出发点,阶段部署 阶段划分,推广预估 阶段目标,由项目规划体量及目前武汉市房地产市场销售情况，预估本项目销售总体时间为2007年3月（取得预售证）至2007年10月共8个月时间，当然实现这一目标需要项目开盘前期大量的意向客户累积。预计实现销售额1.3亿元，推广费用估算为148万元，具体费用分配

25、预估如下：,阶段推广策略,第一阶段 蓄势期,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,在“短平快”的整体运作思路下，由于本案体量小，广告费用低，同时在此阶段尚未取得预售证，因此建议不宜以大范围公共传媒，而应采取活动造势和小众传媒相结合的推广形式。出于以上考虑，我们提出了在推广策略上“出奇制胜”，在产品上“软性升级”的思路，力求达到充分蓄势，开盘热销的局势。 关键词：擦亮品牌，树立形象，积聚客户,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,（一）阶段任务部署,表1：蓄势期任务计划表,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,确立“中心”的形象概念，完成VI系统； 完成工地、户外围挡、售楼处和公园景观包装； 销售物料到位，

26、包括海报、楼书、会员手册等；,形象包装工作：,阶段任务部署,通过新年答谢酒会，成立“冰晶家园会”，用以广泛吸纳会员，积累客户； 推出冰晶项目联展； 建立城市发展论坛和“非中心”区域发展论坛； 采用数据库营销形式累计意向客户； 开展“冰晶地产我的家园我创建”活动，包含项目案名的有奖征集，优秀户型设计的评比；,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,阶段任务部署,公关活动工作：,在项目中心设置亲子乐园，开展特色幼儿教育； 以置换形式，获得本案临近两个公园的冠名和使用权； 可在项目南临绿地设置本案的精神堡垒；,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,阶段任务部署,软性升级工作：,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期

27、,A亲子乐园 专业服务于冰晶非中心业主的子女，收费标准可比市区内偏低； 亲子乐园的场所可选择在社区中心内； 服务内容可包含亲子课程、午托、日托等。,（二）具体工作计划,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,软性升级建议,B. 冰晶花园 以置换形式，获得本案左右两个公园的冠名和使用权，可命名为“冰晶左花园”或“冰晶右花园”，打造成非中心业主的入户花园； 冰晶地产负责两个公园的景观建立和日常维护工作。,公园现状,花园打造示意,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,软性升级建议,C. 精神堡垒 在武湖正街与汉施路交叉口的绿地处设置具有昭示意义的精神堡垒，如现代雕塑，体现出现代、简约、大气、品质感。,阶段推广

28、策略 第一阶段： 蓄势期,A. 售楼中心包装 设立三个营销中心，第一个位于项目现场，第二个可设置于汉口解放大道堤角，第三个可设置于青山区。 现场销售部外围：为给人以“从花园回家”的好感，建议将项目南部绿地加以包装（见下图），在项目精神堡垒后，设置直通销售中心的绿色走廊，并辅以道期、小品、指示牌等点缀。,现场包装建议,绿色走廊示意,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,现场包装建议,外部形象:售楼中心采用现代风格，颜色清新自然，突出生态气息，并富有一定层次品位；在其侧边或上边竖立一大型喷绘看板，看板画面要有强烈的视觉冲击力。 内部布置:售楼中心面积不可过大，以150平方米左右为宜。内部划分为三大功能

29、区域，即接待区、展示区和洽谈区。,销售中心示意,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,现场包装建议,C. 工地包装 工地入口处设置大型看板，对物业形象进行宣传并在入口处进行建筑质量、项目简介、现场安全管理等宣传。 建筑材料摆放整齐，严格按照施工管理要求进行，杜绝施工现场脏乱现象，保持良好的施工秩序。 工地指示牌、警示牌固定在醒目的位置。 工人必须佩带安全帽，值勤人员佩带红袖章。,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,灯柱示意,引导旗示意,引导旗及广告牌：建议在汉施路等出入地段设置户外广告牌及引导旗，或自建户外牌，数量在23块左右。 户外灯柱：建议在项目案场设引导旗或玻璃灯柱，渲染国际化消费氛围。 小型

30、看板：建议在项目周边设置小型广告牌，间隔可设置在10米左右。,导视系统建议,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,公关活动建议,A. 新年答谢酒会暨“冰晶家园会”成立仪式 针对冰晶地产已开发项目的购房客户，并向所有意向客户和咨询客户发送邀请函； 冰晶地产“欢乐大家庭新年答谢酒会”可选择在汉口星级饭店举行，包含内容有歌舞表演、免费冷餐、冰晶项目联展、“冰晶家园会”成立仪式； 项目联展可将冰晶地产开发的项目在酒会上展出； “冰晶家园会”主要活动内容包括会员聚会，邀请参与答谢活动，对二次以上购房实施优惠等； “冰晶家园会”可从2006年12月底创立，并可创办冰晶会会刊。,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期

31、,公关活动建议,B. 建立百名学者城市“非中心”区域发展论坛 活动时间：此论坛可每半年时间举办一次，建议时间安排在2006年11月份和2007年2月份。 活动目的：通过论坛的形式，推动“非中心”概念，提升区域形象。 互动活动：探讨城市“非中心”发展的方向，武汉城市的规划远景，武汉北部区域的规划发展。 参与人员：可由冰晶地产和黄陂区（或武湖区）政府联办，邀请科研教育单位专家学者、业内人士和广大市民参与。 宣传渠道：以报纸等大众媒体告知开幕，以新闻、软文等形式报道活动内容和“非中心”论的成果。,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,公关活动建议,C.“冰晶地产我的家园我创建”系列活动 此活动包含项目案

32、名的有奖征集90平米优秀户型的评比 案名有奖征集：可在全市范围内，以报广形式发布征集信息，不仅可以树立冰晶地产品牌，传播项目信息，更可以让人们参与进来，加深对案名的记忆；此次活动的举办时间可安排在2007年12月份。 优秀户型设计评比：可在全市范围内，以报广形式发布评比信息，让人们认识本案户型，参与户型的选择；此次活动的举办时间可安排在2007年1月份。,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,媒体投放建议,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,媒体投放建议,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,媒体投放建议,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,形象广告调性,软文：,武汉，无中心？！ “非中心”，城市发展的必

33、由之路！,阶段推广策略 第一阶段： 蓄势期,形象广告调性,硬广：,非中心，诞生！ 中心，开启一个时代，领衔一个区域 城市，从中心开始！ 中心价值 中心生活 中心投资 武湖，有了自己的中心！ 世界的中心，武湖的中心，生活的中心 中心，传统中爆发的生生不息时代生命力 中心力量的爆发，无限生机的扩张,阶段推广策略,第二阶段 开盘期,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,利用项目前期意向客户的积累，加大传播力度，充分展现冰晶非中心的价值魅力，营造火热的认购气氛，并通过展开有针对性的促销手段，使意向真正转化为购房，为开发商快速回收资金。 关键词：强势推广、促销活动，火爆开盘,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期

34、,（一）阶段任务部署,表2：开盘期任务计划表,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,开盘期工作内容,开盘信息传递，优势卖点诉求，凸现项目品质 开盘报广投放 隆重的开盘典礼 开盘促销活动 开盘后期媒体炒作 2007年4月武汉房展会参展,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,（二）阶段工作计划,A. 冰晶非中心开盘盛典 冰晶非中心开盘可安排在3月下旬，三个营销中心形成联动，共同举办开盘盛典； 开盘期间，冰晶非中心现场销售中心主要功能为开盘解筹，签订购房合同，发放礼品和兑现奖项；堤角销售部和青山销售部的主要功能为造势和形象展示，通过歌舞表演和互动活动聚集人气，利用销售道具展示项目形象，设置看房车，吸引客户到

35、现场看房并参与活动，实现购房； 堤角销售部和青山销售部的开盘庆典节目主要包含庆典剪彩，领导讲话，歌舞表演，有奖问答，看房有礼等。 现场营销中心的活动主要包含针对购房者的抽奖和针对定房者的“购房支票”抽奖。,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,B购房支票抽奖活动 “购房支票”抽奖：客户在冰晶非中心定房并交纳定金后，当场参加此抽奖活动；购房支票票面包含9999元、8888元、6666元三种，客户当场从中抽取一张，“支票”抽出后由客户、销售经理和开发商共同确认票面价值，并签明抽奖时间和有效期限。 “购房支票”优惠：在“冰晶非中心购房支票”有效期限内，客户凭该“支票”在本项目购房，可享受总房款的优惠，优

36、惠幅度与客户抽得得“支票”票面价值相等。,活动计划,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,活动计划,C开盘业绩炒作 时间：2006年4月（开盘后一周左右） 媒介：新闻、报广、软文、短信息、DM单页、DM夹报、网站等 主题：冰晶非中心开盘3日认购率达80！（示意） 中心势力蔓延，冰晶非中心开盘7日销售50！（示意） 内容：主要利用大众媒体炒作非中心开盘的业绩，使市场关注度达到最大。,大众媒体：报纸广告、新闻、软文、交通电台； 直投媒体：DM单页、DM夹报； 户外媒介：广告牌（局部），公交车体，道旗； 形象展示：销售中心开盘包装； 网络媒介：门户网站、网络广告； 信息媒介：短信息。,阶段推广策略 第二

37、阶段： 开盘期,媒体投放建议,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,媒体排期计划,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,走！到非中心去 让城市的圈地运动 成为智慧生物的一场盛宴 一个区域的中心价值 就是在这种狂热的消费迁徙中形成 能够保持一颗前瞻的心 就能抓住这个城市的未来,开盘报广1：,开盘报广调性,开盘报广调性,阶段推广策略 第二阶段： 开盘期,开盘报广2： 2007年 武湖 终于有了自己的中心 品茶的、泡吧的、谈天的 听JAZZ的、吃中餐的、吃西餐的 时尚的、古典的 一掷千金的、故做优雅的 在这里 人们可以肆意的保持着 自己的生活态度 因为 武湖终于有了自己的中心,阶段推广策略,第三阶段 强销期

38、,阶段推广策略 第三阶段： 强销期,借助开盘期的有力铺垫，在前一阶段成功树立品牌价值后，为目标顾客勾勒本案的深度品牌概念，强烈刺激其购买欲望。同时利用小众传播媒体点对点销售，配合公关活动，针对犹豫不决未成交的客户和已成交的老客户资源，进行跟踪联络，以促进更进一步的销售成功。利用工程进展，设置样板间，以体验营销促进销售进展。 关键词：卖点攻击，活动营销，样板间,阶段推广策略 第三阶段： 强销期,（一）阶段任务部署,表3：强销期任务计划表,阶段推广策略 第三阶段： 强销期,（二）强销期工作内容,形象公关活动 销售、工程快报 五一促销活动，老客户回馈盛典 样板间开放 9月份房展会（视销售进展）,阶段

39、推广策略 第三阶段： 强销期,样板房包装: 在售楼中心旁边建造三种风格的样板房，可选择现代风格、中式风格、欧式风格或自然风格，以满足不同购房客户的个性化需求或偏好。,现场包装建议,阶段推广策略 第三阶段： 强销期,五一促销活动 时间：2006年5月1日5月7日 主题：非中心“五一黄金周购物奇遇记”活动 活动内容：与购物中心合作，使消费者在享受购物的同时，获得意外购房惊喜的热卖氛围。通过买赠等多重销售促进手段相结合，同时为增加趣味性，安排抽奖活动，充分营造五一黄金周期间非中心的销售热潮。 媒介：报广、软文、短信息、DM单页、DM夹报、网站、网络广告等,媒体投放计划,阶段推广策略 第三阶段： 强销

40、期,强销时期仍将以大面积的媒体投放为主，打造项目品质感、突出热销原因。同时锁定9月房交会等宣传媒介，全面把握销售机会。 “五一黄金周购物奇遇记”宣传计划：,阶段推广策略,第四阶段 清盘期,阶段推广策略 第四阶段： 清盘期,强销期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成本案的成功去化。 关键词：逐步攻破，迅速清空,阶段推广策略 第四阶段： 清盘期,（一）阶段任务部署,表4：清盘期任务计划表,阶段推广策略 第四阶段： 清盘期,业主联谊活动 目标客群优惠酬宾活动 十一庆典,（二）清盘期工作内

41、容,十一活动盛典 时间：2006年10月1日10月7日 主题：非中心“七天大盛”庆典 活动内容：以答谢老客户为噱头，吸引新客户看房、购房。通过买赠等多重销售促进手段相结合，同时为增加趣味性，安排抽奖活动。 活动形式：“一天一套特价房”、“购房客户答谢抽奖”、“购房清盘大礼包”、“教育基金优惠”等。 媒介：报广、软文、短信息、DM单页、DM夹报、网站、网络广告等。,阶段推广策略 第四阶段： 清盘期,阶段推广策略 第四阶段： 清盘期,在减少媒体推广渠道下，主要以促销活动和优惠为推动力，针对目标客户进行点对点的战略宣传，实现阶段性的客户攻破。针对十一活动推广媒介主要报广、DM单页、夹报、短消息等。

42、十一活动宣传计划：,媒体投放计划,定价策略,针对本项目的市场调查和项目分析，同时依据武汉市房地产运作情况和周边项目进展，我司对本项目的产品定价策略做出以下建议： 一、总均价建议 建议本案的总体均价为2600元/平方米。 二、单位定价原则 建议本案的单位定价总体采取平面和立体系数定价发，同时依据景观、日照等优劣程度产生差价： 楼层价差：2030元/平方米； 东西价差：3050元/平方米； 南北价差：5080元/平方米； 景观价差：2040元/平方米；,定价策略,三、价格增长策略 关于本案的价格走势，应与项目工程进度、营销策略和活动、市场关注密切程度等影响因素相结合。在坚持“低开高走”的价格增长原

43、则下，建议如下： 开盘总体均价2480元/平米，起价2200元/平米，投入少量房源以低价入市，吸引市场强烈关注； 每个强销阶段价格增长100150元左右，给市场以增值的感觉，刺激购买，总体增长400500元； 收盘均价达到最高2800元/平米，并给予一定优惠，保证总体均价2600元/平米； 全案增长幅度达到20左右。 在双方合作关系确定后，我司将向冰晶地产提交详细的项目定价系数分析、单位基础价格表和调价计划。,第六部分 平面表现,冰晶非中心,方案一：,LOGO:,VI延展：,VI延展：,VI延展：,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,报广：,方案二：,冰晶花半里,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,VI延展：,VI延展：,VI延展：,第七部分 主创团队,一、项目组结构,项 目 总 监,策划经理,设计部经理,执行策划,文案,设计师,销售经理,销售主任,THANKS!,