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1、天王手表品牌整合方案天王手表品牌整合方案 唐都传播事业集团 17.FEB.2003 idea-p wer 品牌发展轨迹检索 天王手表定位资源检索 天王手表品牌营销策略及传播策略核心 天王手表品牌形象的市场应用 天王手表产品序列整合 2003年天王手表品牌市场传播推广规划 目录 品牌发展轨迹检索 天王巨星天王巨星 时代象征时代象征 天王精选天王精选 经典再现经典再现 完成阶段性市场品牌知名度及美誉度任务 强调品牌精细化,再创品牌辉煌 ? 腕表消费特征整体趋于个性化、时尚化、装饰化腕表消费特征整体趋于个性化、时尚化、装饰化 市场营销特征变迁市场营销特征变迁 消费细分化、传播针对性、以消费者为重心
2、消费特征变迁消费特征变迁 更注重洞察消费者及与消费者的沟通更注重洞察消费者及与消费者的沟通 而非单方面的企业自我表白而非单方面的企业自我表白 产品以外的附加价值，企业的无形资产产品以外的附加价值，企业的无形资产 是是天王可持续发展的竞争力天王可持续发展的竞争力 天王品牌的长期积累与本身所具备的素质 天王品牌价值核心天王品牌价值核心 进入天王品牌整合营销之路进入天王品牌整合营销之路 天王手表品牌资源检索 细解细解 天天 王王 天： 中国古代唯心主义哲学家所说的世界的精神本源 天帝，人们想像中的万事万物主宰者， 如天意、天助书泰-誓上：天佑下民 指所依存或依靠，汉书-郦食其传： 王者以民为天，而民
3、以食为天 天然，出于自然的。如：天工、天生 泛指客观的、自然的、物质的、 荀子-天论：列星随旋，明递照，四时代御， 阴阳大化是为天。 天气、季节、时令 细解细解 天天 王王 王： 一国之君主，唯一最高统治者 古代最高封爵 指辈份最高 王者以民为天，而民以食为天 同类中最特别或特大的 天王的品牌积累天王的品牌积累 知名度高 稳定的原有消费群 产品品质感及丰富的产品线 渠道优势 天王品牌的形象代言人天王品牌的形象代言人 陈道明 演技实力派、掌握角色本质性不同 睿智、大气、拥有自我独特的生活观、事业观 善于体察世界、自然万物变化本质 内敛、深厚、寓意饱满 天王品牌营销目标天王品牌营销目标 品牌愿景
4、以明确品牌核心价值，代表目标消费者 经营目标 回复行业领导者地位， 在品牌核心概念之下整合产品线，为消费者提 供品质精良、有优越感的产品； 品牌策略 以天道、王道注入品牌内涵， 以泱泱王者大气引领行业消费文化； 天王手表品牌营销策略及传播策略核心 天王品牌目标消费者天王品牌目标消费者 重度人群 年龄35-45岁男性，(女性28-45岁) 大型国企业中高层管理者、私营企业主或政府 部门主管，中高等教育 个人显性有收入3000-5000元； 购买腕表的目的是彰显身份， 购买导因排序是品牌知名度、款式、品质； 生活在华北、东北、华中及华东一级城市 生活情态生活情态 重度人群 关注社会热点话题(政治、
5、财经、新闻、体育) 有稳定的社交圈、注重口碑传播 创造财富或把握财富 每周至少一次的飞行经历 关心子女教育 拥有自我事业观、生活观、世界观，同时希望 得到印证，被推崇、认同 乐于学习，同时也享受生活(酒、热点大片等) 天王手表品牌策略天王手表品牌策略 品牌营销策略 耽于表面的 企业经营目标表白式 产品主义的 整合传播策略 深入世界本质的 一起把握变化 关注消费需求变化 天王手表品牌形象写真天王手表品牌形象写真 一起把握变化 这是一个飞速变化的时代，唯一不变的就是变 天王手表和你一起洞察世界事物变化的本质 与天地同气，与世界同在 因为把握所以自信，因为与天地一体所以把握 吸纳天地之精华，掌握宇宙
6、之变化 与世界同步，感受规则与规律 天行健，君子以自强不息 天王手表品牌形象写真天王手表品牌形象写真 天王手表代表你对人生的感悟，对世界的理解 天王手表是你身份的象征 天王手表和共同体验自然之子的和谐与优越 天王手表的产品：富有个性而不事张扬，品质 卓著又引导潮流 天王手表是你最好的自我表达，也是送与朋友 的最佳礼品之选 天王手表品牌视觉符号识别天王手表品牌视觉符号识别 人类了解、掌握世界的经典表象 格林威治时间 黄金分割 是天王的、更是世界的，同时也是人类对宇宙 变化的理解与把握； 天王品牌体系天王品牌体系 个性/形象： 人们对它的感受如何？ 他们喜欢/尊重它吗？ 来源： 公司主张什么？ 其
7、目标是什么？ 差异： 它如何才能更好？ 如何识别？ 功能： 它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的 本质 个性/形象 活力、刺激、生动 企业组织 不断将电脑科技融入生活， 让科技提升你的生活素质 差异 展现生动的电脑生活情趣 功能 实用而不失趣味：功能适用 、外观时尚 和你一样有和你一样有 活力活力 个性/形象： 人们对它的感受如何？ 他们喜欢/尊重它吗？ 来源： 公司主张什么？ 其目标是什么？ 差异： 它如何才能更好？ 如何识别？ 功能： 它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的 本质 个性/形象 睿智、国际、大气 企业组织 与世界腕表工艺同步，让你 感受举世惊世之美 差异 展现人类的
8、经典表象 功能 品质具有行业领导性：功能 适用、外观时尚 一起把握变一起把握变 化化 天王手表品牌形象的市场应用 目录 洞察、把握 与天王一起 目录 与自然浑然一体 把握变化规则 目录 永恒、经典、天王 他山之他山之石石. 西铁城品牌营销之路西铁城品牌营销之路 电视广告 自1999年12月17日至2000年春节期间， 在全国15个省市进行西铁城光动能的广告宣传活动， 同时随着新款表的上市及最新宣传道具等的推出， 使光动能手表的整体形象及销售上了一个新的台阶。 品牌核心：环保、节能、时尚 杂志 西铁城公司已在车王瑞丽伊人风尚 Lady都市主妇、大都市等杂志上刊登了光动能 表及豹迈士运动表系列广告
9、。 在表现光动能表的环保、豹迈士表的休闲特色的同时， 与杂志整体风格浑然一体，相得益彰， 突显了西铁城手表的高雅品质。 报纸 西铁城公司在报纸上的广告宣传活动已遍及全国23个 主要城市及地区，以“环保、节能”为主题， 使光动能表这一新型节能，环保的产品日益深入人心， 成为国人争相选购的商品。 公关及促销活动 不间断的公关及促销活动， 构成了西铁城全年的营销韵律 当然，还有网络行销、媒体炒体主动与被动炒作 西铁城产品序列西铁城产品序列 五大系列，个性独特、差异显著 豹迈士光动能机械表石英表万年历 天王手表产品序列整合 以品以品牌牌理念整合产品序列理念整合产品序列 产品因需求而成为商品，产生价值
10、产品USP从形象及功能上必须独具特色， 针对消费群细分个性化需求 以天宇、天宙、天机、天侣、天幕命名产品名称 情侣表 女表 男表 2003年天王手表品牌市场传播规划 传播推广规划传播推广规划 建立 市场信心 及购买信心 A 品牌实力 B .品牌背景.C：品牌目标 D：品牌推广概念 活动：媒体见面会、产品发布会、形象类终端路演 热点炒作+TVCF广告 新入期第一阶段 03.3-4 天王品牌新形象 导入 渠道及媒体发动 展示形象， 确立品牌 消费利益 A：产品销售主张；B：产品概念 活动：形象类终端路演（强调产品概念） 03.5-6 全面诠释天王品牌 价值 新入期第二阶段 热点炒作+硬广告 加强售
11、点生 动化建设 A：品牌 B：强化产品认知（包装新品入市） 03.67 渠道整合 加强品牌与公众接触面 品牌巩固期 活动：联合促销：与服饰品牌联合展示/售点模特秀 热点炒作+公关活动 产品促销 市场份额决 定市场地位 03.8-10 产品线拓宽 终端推广投入 销售放量期 活动：联合促销、终端促销 热点炒作+促销活动 传播推广动作目的传播推广方式 资源重点投入 下一步： 1、北京新品上市新闻发布会之策划案 A、新闻发布会活动策划方案； B、新闻发布会现场环境设计； c、媒体组织及邀请:会前、会中、会后的跟踪报道 2、2003年全国促销推广方案 A、2003年全国促销推广策略； B、促销推广之物料创意设计， 如平面：海报、报纸、杂志、宣传单张 户外：路牌、灯箱、影视、电台 C、促销推广物料制作。 3、2003年天王品牌发展策略 4、2003年天王品牌渠道整合规划 5、2003年天王品牌媒体投放规划 6、2003年天王品牌媒介公关规划 专业作业平台专业作业平台 品牌市场营销需要长期稳定的专业团队共同协作 为企业创造更大市场效益 天王品牌服务架构图 电视广告片创意梗概 北京新闻发布会及新品投放仪式 唐都公司已完成，具体方案向董总当面提交 预祝天王再创辉煌！ THANKS