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1、,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,1,一座城市的客厅工程,【卓尔武汉客厅】项目推广价值构建梳理与全案创意,INTERNATIONAL COMMUNITY FOR WUHAN CITY,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,2,关于客厅的思考,打动灵魂的启示,非常规的方法论,双向沟通,Open的精彩,绽放，影响力,全盘思考,整体策略,产品分析,客群分析,一期概念,广告执行,与众不同的路,突围市场,整体策略,一期策略,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,3,价值与项目基础梳理,第一章,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,4,本案是个外部恢宏而内部复杂的项目。 不是靠简单的卖点罗列就能给予项目一个形象推广的定义。 不是靠
2、堆砌大量的数据得出的“假结论”。 这样的结论也往往经不住市场的推敲。,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,5,深入剖析【武汉客厅】,解读,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,6,甲方期望,【武汉客厅】作为一个文化综合体项目，我们卖的是一种价值感，卖的是一种愿景。用一句简单的话概括价值感就是：“现在物有所值，将来物超所值”。如何实现这一种价值感向消费者的传递？,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,7,【武汉客厅】的三重价值体系梳理,本案的价值、优势、卖点都不应该是停留在同一层面的， 应是多点多层面方式，多需求满足的诉求模版。 只能梳理清这个价值的架构，才能逻辑清晰，有的放矢。 因此。我们立体而详实来理解项目。,西
3、屋观点：,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,8,【武汉客厅】的三重价值体系梳理,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,9,籍以梳理第二重价值之时， 我们突然发现【武汉客厅】第三重价值的升华意义： 一场关于 “文化”影响力的立场,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,10,【武汉客厅】的三重价值体系梳理,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,11,城市文化影响力,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,12,功能影响力 超级文化会展航母，城市名片推动力,影响力的解构,体验影响力 大量的公建文化项目，全城唯一享受力,商业影响力 特色体验街区，全时态时尚品牌购物吸引力,艺术影响力 创意文化及艺术主场，城市格调鉴赏力,居住影响力 国际品质
4、社区，领尚全新酒店服务型生活力,商务影响力 地标写字楼，希尔顿酒店，企业形象品牌力,价值影响力 城市最高端且唯一，客厅门户封面升值力,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,13,整体影响力的落地,拉升：城市文化消费影响力,？,一期策略,城市文化消费影响力，不是我说你是，你就是。需要的长期建设。 所以，我们还需要在整体策略的高度，思考一期的方向。,二期策略,三期策略,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,14,一期任务,影响力是一个抽象的，需要长年解释的概念。 面对即将销售的一期，我们如何落地整体“影响力”，与一期结合,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,15,文化消费与广告再设计,第二章,卓尔武汉客厅创意方案西屋整
5、合,16,武汉是一座具有悠久底蕴的文化城市 把它推向世界，我们需要有一个美轮美奂的产品！,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,17,两个启示,两个故事我们寻找答案,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,18,城市双年展 伦敦奥运会开幕式,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,19,城市双年展 我们把它称为城市艺术再教育。 每一次它都轰轰烈烈搅动全城。所有的人们都热情参与。,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,20,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,21,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,22,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,23,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,24,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,25,就像2010年世博会主题告诉人
6、们的一样， 城市，让生活更美好。 人，作为城市的基因的元素， 人们越来越热衷关注“城市”这个息息相关的话题中。 城市，是人类文明与文化的结晶。 如果要全民认同一个美好的价值观念，大众则会被吸引参与进来。,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,26,伦敦奥运会开幕式 这一届的奥运会，让我们真正看到了什么叫做全民参与的文化输出。 每一个人都是开幕式的主角。成为了真的全民文化盛筵。,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,27,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,28,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,29,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,30,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,31,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,32,卓尔武汉客厅
7、创意方案西屋整合,33,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,34,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,35,奥运会开幕式一向是主办城市向全世界推介其文化和历史的舞台， 这场开幕式告诉我们一个真理， 文化必须是所有人的文化，不能是脱离大众的没有生命文化。 文化应该是与每个人有密切关联性的， 无论是历史的，现今的，还是未来的。 文化最大的影响力来源于每个人的亲身参与.,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,36,全民营销 全民参与, 文化价值的全民营销 参与城市，参与文化，认同价值 使所有的人对本案都有共鸣感，代入感，骄傲感！,整体策略启示录,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,37,价值观的灵魂如何传递？,引发所有人的关
8、注，开启全民参与的心灵密码,文化牌怎么打,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,38,文化消费价值构架,“世界文化现场”,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,39,中国（武汉）文化会展中心,一个区域能否留得住人，关键靠文化。 除功能完善的路网、商业、学校、医院等生活层面的配套保障以外， 高层次的文化配套设施能够让人有家园的感觉、精神的寄托和心灵的沟通交流。,【项目定位】,“卓尔雄心，武汉梦想，城市名片”,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,40,“城市封面世界文化现场”,【项目推广主题】,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,41,VI方案,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,42,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,43,卓尔武汉
9、客厅创意方案西屋整合,44,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,45,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,46,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,47,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,48,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,49,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,50,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,51,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,52,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,53,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,54,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,55,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,56,Creative expression,平面秀稿及创意表现,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,57,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,58,卓尔武汉
10、客厅创意方案西屋整合,59,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,60,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,61,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,62,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,63,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,64,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,65,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,66,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,67,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,68,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,69,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,70,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,71,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,72,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,73,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,74,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,7
11、5,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,76,新思路与再整合,第三章,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,77,Strategy,节点铺排,8月,2013年 01月,9月,10月,11月,12月,A-B开盘,写字楼开盘,C开盘,D开盘,项目造势期,公寓形象及价值,热销推售+价值背书,总裁官邸,品牌形象落地,创意攻势+舆论导向+卖点展示+投资信心,新一轮攻势,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,78,全民营销观下的产品推广 从【武汉客厅】的市场扩散到A-G推售的市场凝聚,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,79,初次提案的遗留的几个问题：,精英公寓不是公寓的公寓？,总裁官邸不是办公的办公？,什么样的理念可以突破重围，形
12、成强烈买单冲动？,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,80,初次提案的遗留的几个问题：,但我们的价格不会低于海昌。,不算是soho，不算是公馆，不是写字楼,没人搞得懂我们卖的是什么？,40年产权的物业。,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,81,谁买单，对谁说？,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,82,想的更废话一点， 想的更简单清晰一些： 1.首置 2.多置,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,83,我们着重思考的只是两个极端如何兼顾而已？ 对于自住者来说，功能性足够吗？ 对于投资者来说，性价比与回报率高吗？,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,84,卓尔四季公寓,47-100武汉文化精英的第二客厅,诉求一个目的：这是
13、开放和展示个性的空间 在结合客厅的契合点上，将落点落向了具体的心理暗示。中英文集合的案名，起到在市场传播中的新鲜突围效果 它的传播好处在于：立足项目宏观形象之下，同时利于记忆！,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,85,公关,现场,广告,硬件,软饰,服务,日常活动,事件,线上,线下,秩序，自信干练，作派，礼貌但挑衅,销售人员制服统一且特别;严格筛选销售人员素质;在各物料以及网络等上对销售团队均作为价值背书点之一,文化现代具有设计感与跨界感,解决吸引问题,释放部分卖点,【武汉客厅】影响力+跨界功能合作效应、价值感十足的背书,市场,星级酒店的引入，增加其使用的感官性与体验性。销售期作为展示与公关效应所用
14、，精装中一定要选一两位名家大家参与设计，作为话题。,OPEN派,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,86,在这里是他们接待世界的场所， 也是他们与心灵对话的之地。,把“客厅”推到前面去,甚至让表面上看起来超过了对项目整体的重要性, 但归根结底他们又都是因为【武汉客厅】才被整合在了一起.,第二客厅,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,87,可与成熟高端办公家居品牌， 打造办公室样板间，如“台湾震旦集团”,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,88,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,89,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,90,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,91,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,92,卓尔武汉客厅创意方案西屋整
15、合,93,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,94,【卓尔OPEN派】如何与产品的推广契合？,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,95,客层诉求与产品诉求 步骤一：先诉求的个性，引起兴趣与好感。达到最大关注度 步骤二：然后诉求产品的品质属性，让客层进行自我对位 步骤三：所有卖点铺排，将客层自信心托高,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,96,在【OPEN派】的推广中，我们主要有3个战场 1.项目区域周边 强行传播，强迫思考，强制触点，除达成销售之外，还要丰富价值内核； 2. 汉口 引起业界及投资人群的注意的同时，也促进产品销售； 3. 全国 通过网络网站以及“微博阵地”等造成全国范围内病毒型传播的影响力感觉。除
16、了促进销售外，最大限度的丰富价值内涵；,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,97,系列创意广告出街,【开盘前阶段主题局部】,8月,9月,10月,A-B开盘,话题（精英人士如何选择？）,价值体系卖点全面释放 （为市场奠定购买信心）,为开盘全面蓄客 （引起市场饥渴）,全面热销 持续加推 （完成市场证言，后续发力）,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,98,Creative expression,秀稿及创意表现,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,99,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,100,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,101,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,102,鉴于本案重点探讨开盘前的调性整合 目前对【精英公寓】【总裁官邸】具体产品卖点尚缺乏详细了解 故本案重在表现生活观念与平面感觉，在推广方面没有做具体深入 仅做宏观思考，有待进一步沟通与交流,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,103,Thanks,卓尔武汉客厅创意方案西屋整合,104,