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1、机密 维维北京市场行动计划方案 整体计划设计 版本：2001年10月 1。0 和君创业维维项目组,三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流,1、竞争者状况比较分析,“高科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。,伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体乳品是伊利的主打产品。目前正在积极开发和推出时尚性液态奶产品。,三元的经验,“奶道”的管理与控制,加工厂,中转库,家庭,送奶工,1,3,2,鲜牛奶,利乐常温奶,批发商,终端,大型商超,连锁门市,利乐常温奶、鲜牛奶,终端联络成网,终端信息汇
2、总,订单加工生产,成本中心,利润中心,伊利的经验,奶粉塑造品牌,固体乳品打开市场,液体乳品拓展市场,伊利成长路径,奶粉,核心是通过产品系列的延伸，不断提供消费者喜爱的产品。塑造和提升 “伊利”品牌。,2、战略思考：成功的关键在于未来把握机会的能力,现有竞争格局,未来竞争格局,演变趋势,三元的物流配送体系掌控长期定奶户； 光明的产品系列化、规模化生产； 伊利的固体乳品优势推出时尚型液态奶 这三家企业都在积极实行扩张战略，“创中国乳品第一品牌”,产品概念的胜出 市场机会的寻找 扩张速度的提高 企业综合实力,新乳制产品不断出现 饮食习惯养成 全国性品牌凸现,各强势品牌在不同层面占据主动，面向未来维维
3、的市场机会？,3、“妙士”案例的启迪,妙士立足自身优势，在乳酸制品尚未成为大众食品之前，选择酒店切入市场产生了良好的推介和品尝效果。 在酒店的高额利润驱使下，妙士无法在酒店的高价和超市的低价位之间取得平衡，最终无法成为乳酸饮品的领袖品牌。,餐饮,商超,便利店,家庭,1、酒店知晓(),2、商超购买(),3、家庭日常消费(),妙士的经验,合理的成长路径,在餐饮店建立品牌和产品知晓,在超市建立稳定购买顾客群,在家庭树立大众购买的知名品牌,机会,成功源于对市场的准确把握，有节奏的推出符合成长要求的产品，引领乳品市场的消费趋势，成为乳品行业的领军企业。,阶段1： 活性乳市场切入,阶段2： 棒棒奶冲击市场
4、,阶段3： 联合品牌营销,以中高档酒店现场推介切入市场 培养消费者品牌偏好，转向商超购买,由中小学附近冰点入手，带动青年消费 辅之以大规模广告投入（战略资源投入）支持棒棒奶销售；同时树立天山雪品牌形象 形成天山雪乳品系列的品牌概念,形成高中低档产品系列 以产品的不断推陈出新建立消费者对“维维”、“天山雪”品牌的知名度 利用第三方物流进入家庭日常消费，成为家庭乳品的消费主流品牌,以现场推介手段为主辅以增加品牌知晓度为主的（软）广告,以棒棒奶时尚新奇为主旋律 突出天山雪系列,天山雪品牌认知为主 天山雪广告主体语 建立品牌忠诚度、美誉度,活性乳推介初见成效 商超购买开始起量,棒棒奶的业绩里程碑 天山
5、雪品牌初步树立 （表现为超市各档次产品，尤其是普通装产品的销量上升）,广告投入,战略 目标,广告 支持 要点,阶段 转换 标志,4、行动计划方案整体计划设计,活性乳市场切入,“天山雪”活性乳低温产品作为维维集团开拓北京市场的首打产品，在“天山雪”活性乳低温产品乳品战略中要起到的作用是：侧翼攻击占领高端市场，实现一定的销售利润，锻炼出一支队伍，积累一定的乳业经验，并树立一定的品牌形象，为乳品的其他细分市场的顺利进入提供条件。,活性乳市场切入,阶段1： 活性乳市场切入,阶段2： 棒棒奶冲击市场,阶段3： 联合品牌营销,1、酒店,1、酒店,2、商超,3、家庭,以独特包装产品占领以酒店为代表的高端餐饮
6、市场,以利乐等相对便宜、方便的流行包装进入超市为代表的大众零售市场,推出家庭实惠产品进入家庭大量消费,战略目标： 以中高档酒店现场推介切入市场 培养消费者品牌偏好，转向商超购买,1、市场机会,1、酒店,1、酒店,2、商超,3、家庭,液态奶特别是酸奶的正在从老人、婴儿的特殊食品和成年人偶尔食用的街头饮品转变成为广大居民餐桌上不可或缺的营养食品。 消费者特别是中高收入阶层的健康需求、多样化需求、个性化需求也逐渐被激烈的市场竞争唤醒。有机奶、保健奶等功能性液态奶正在成为市场的热点。 乳酸制品是近年来发展最为迅猛的产品，2000年酸奶消费量比1999年增长了约105%。由此可以看出，乳酸制品的消费现在
7、正处于新产品发展初期的高成长阶段，市场前景广阔。具有护肤美容、新鲜吃法的功能性发酵乳将更受消费者的青睐.,2、主要目标顾客群 消费特征 行为特征,消费特征:产品概念和基本功能、口感比较重要。经常聚会、活动的场所（中高档饭店、酒店、茶馆、酒吧、夜总会、练歌房等） 行为特征,3、销售终端 终端促销 具体政策,4、核心经销商 销售渠道识别 选择和培养 经销网络,5、精细化管理规范,6、管理平台的搭建,四、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段的市场容量研究：,1、“妙士”等目标对手的销售范围及销售数据。 2、“妙士”等目标对手没有涉及的其他可能的销售领域的销售预测 3、“妙士”等目标对手的价
8、值链各环节分配体系、促销手段、销售管理、 内部管理等。 4、 顾客购买的真实动机和对“妙士”等目标对手产品的忠诚度。 5、“天山雪”和“妙士”等目标对手在产品、销售、促销等方面的比较 及可能的优劣势分析。 6、 “妙士”等目标对手应对竞争的反映模式。,结论：目前细分市场总容量以及“天山雪”可能占据的份额,五、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段的营销通路设计,1、终端和经销商的识别：终端的识别按照以下程序进行-按“妙士”等目标对手的现有产品销售识别目标消费者-按目标消费者的行为特征识别可能的销售终端； 经销商的识别-从可能的销售终端的供货商中寻找对我司产品感兴趣的经销商-采取多渠道策
9、略、在赛马中相马-选定核心经销商。 2、渠道的整理：按照有组织营销和提高价值链运行效率的原则，在对销售实际有清晰的认识基础上规划和整理营销通路，实现掌控价值链和区域第一的目标。 3、优化配送路线和业务员巡访路线,六、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段竞争格局的变化,1、竞争对手锁定为“妙士”等以高端市场为目标的品牌。 2、竞争的范围限制于酒店等特殊消费场合。,结论：对大众乳品市场的格局不产生很大的影响。,七、要采取行动的优先排序和业绩里程碑,1、目标竞争对手的识别 2、目标顾客的识别和行为特征描述 3、销售终端识别 4、销售渠道识别和多渠道占位的具体政策 5、终端促销 6、核心经销商的选择和培养 7、经销网络的形成 8、精细化管理规范的形成 9、管理平台的搭建,业绩里程碑：,市场进入策略完成-目标终端铺货率达到80%-促销达到的终端“妙士”等全线败退-基本合理的经营网络形成-ARS战略操作规范基本形成-管理平台良好运转-目标市场第一品牌形象树立。,第一阶段的增长阶梯：,冲量,整理渠道,规范,区域第一 形成模版,维维xx产品营销企划,维维小组,消费者行为分析,营销目标的确定,目标市场的确定,营销定位策略企划,产品策略的企划,定价策略企划,营销渠道企划,促销策略企划,广告策略企划,营销计划,营销组织、控制与评估,