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1、天策行嘉里项目组,本案将说明以下六大问题：,一、市场环境分析,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,三、欧丽薇兰产品诉求策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,五、欧丽薇兰渠道结构策略,七、天策行合作建议,食用油市场大环境,数据来源： 2006年国家粮油信息中心 2006年6月中国食品报,国内食用油市场为600亿元人民币，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场3亿元，约占小包装 食用油市场4.6%。 到2010年小包装食用油市场将达350亿元，而高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场5%，其中橄榄油市场容量将达10亿元。,一、市场环境分析,数据来源：中
2、国经济林协会油橄榄协作组,橄榄油市场增长速度,一、市场环境分析,北京海关统计表明，2007年前两个月北京橄榄油的进口 量就达到了600多吨，与2006年中国总进口量6000吨相比，得 出两大结论： 1、北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额 2、进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。,橄榄油市场增长速度,一、市场环境分析,一、市场环境分析,然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油、菜油和 花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份 额即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。要将 这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略,橄榄油当前在整个中国只有
3、2.7亿元的市场 要引爆流行，我们必须突破微众市场 让这位油中皇后走向中产，甚至千家万户,一、市场环境分析,如何走向中产？,一、市场环境分析,天策行两大策略： 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多 中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起。 橄榄油是健康风尚礼品，让橄榄油传情达意， 让买得起的人更乐意消费。,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,优势： 1、通过2年左右的市场运作，有一定品牌知 名度； 2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！ ； 3、形成一定的营销网络体系； 4、企业的实力背景；,劣势： 1、消费者诉求点挖掘不够透彻，品牌与消费者
4、 沟通还浮在最高的文化层面； 2、市场反应不及时，部分终端热销产品 （250ml)断货，没有礼品装； 3、铺市率低； 4、媒体形象需要改善，如果2007年北京商报 以及部分网络媒体对产品形象的副面报道,机会： 1、北京橄榄油市场每年超过60%的增长率； 2、消费者对橄榄油的功能认知不断增强，通过10多年的教育，伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场； 3、礼品市场不断扩大,威胁： 1、竞争品牌抢占终端资源，如福临门在卖场设置专柜，多力在卖场有POP展示提醒，同时象伯爵、犀牛、亿芭利等品牌陈列面大，产品线丰富 2、产品价格体系不利于产品的健康发展：750ml105元、500ml72元、25
5、0ml34.9元；价格设计对中型和大型包装不利；500ml本身在规格上处于的尴尬地位，既不适合家庭的大包装要求，也不符合个人购买尝试的心里，同时在价格上比其他两者高,产品诉求,产品结构,渠道结构,为此，我们必须突破限制提升的四大问题：,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,三、欧丽薇兰产品诉求策略,三、欧丽薇兰产品诉求策略,欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析：,总地说来有两类市场： 一类是用于自己消费或家人消费， 一种是用于朋友馈赠或商务礼品， 针对不同类别的食用，采取不同的沟通策略。,三、欧丽薇兰产品诉求策略,自 己 消 费 群 体,为家人和自己创造美好生 活是他们选择橄榄油的一个 重要因素,使
6、用多为富有中老年、海龟和 部分时尚类，决策人群多为自己 或亲人，健康作为首要关注点,使用多为官场或职场送礼 亲戚朋友之间表达心意或 企业福利，时尚人群之间相 互馈赠，是否有面子或传达 心意是他们考虑的重要因素,送 礼 消 费 群 体,送礼传达了自己在别人心目 中的形象，最能传情达意的东 西是他们的首要选择,三、欧丽薇兰产品诉求策略,三、欧丽薇兰产品诉求策略,自 己 消 费 群 体,送 礼 消 费 群 体,健康新风尚，尽在Olivoil,美好生活，尽在Olivoil,四、欧丽薇兰产品结构策略,欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析：,这种组合有三大缺陷：,2.由于250ml性价比最高，人们会更多尝
7、试小包装，处于尴尬地位的500ml市场 环境更艰难，750ml也会受到冲击，不利于各个产品的差异化定位；,3.无高档礼品装，错失北京得天独厚的高端礼品市场。,1.包装最低标准确定在34元的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价 格门槛；,如何克服这三大缺陷,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,增礼品装，针对亲友赠送和商务礼品分简装和精装,开发更小尝试装,设计热销的250ml外包装，扩大与竞品的区隔，增强销售动力,250ml定位为尝试装；500ml、2500ml为礼品装；750ml为家庭装,结构调整,包装调整,定位调整,500ml2250ml的价格；750ml3*250
8、ml的价格，体现大包装优惠,价格调整,更小尝试装开发思路：,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,当前包装设计特征：,外观高贵，有油中精华的感觉,玻璃瓶装，包装有一定的衬托作用,如果我们的设计也秉承这种传统的风格 她势必也被当成油看待，淹没在众多的包装之中！,天策行观点： 优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那！,四、欧丽薇兰产品结构策略,欧丽薇兰增加的精致小包装，是因为引起消费者的喜爱而使他们萌发购买的冲动！,四、欧丽薇兰产品结构策略,橄榄油绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物！ 美国总统托马斯.杰佛逊,如果我们跳出“油”的圈子，那欧丽薇兰橄榄油是什么？,它曾被荷马称为“液体
9、黄金”,它是地中海文明的圣物,它是最自然、原生状态的橄榄果汁,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,25-45岁，中产阶级、港澳台及海外人士 高知识、高收入、高品味 他们拥有“积极、进取、智慧”的心态，渴望被社会尊重及羡慕。他们既朝气蓬勃，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求健康生活，崇尚品位生活，个性人生，对自然、原生有强烈的偏好; 喜看时尚杂志、书籍等，爱搜集小物品、喜购物，穿着讲究； 职业：公务员、教师、律师、医生、外企员工、私营企业主等。,我们的消费者：,自然，原生 橄榄果就是我们的包装！,方案一：,方案二：,方案三：,包装适合于随身携带，朝内外兼用引导， 所以建议30ml
10、 在促销期，30ml空瓶可以作为赠品捆绑在250ml,四、欧丽薇兰产品结构策略,调整后欧丽薇兰的产品结构如下：,欧丽薇兰,精装/简装礼品装 500ml 2500ml 500ml+250ml,礼品装,消费装,尝试消费装 250ml 30ml（建议装）,家庭消费装 750ml(主推） 500ml,礼品装简装外包装成本可忽略不计，精装可每个加10元的包装费； 价格设计体现大包装优惠原则。,橄榄油精装,橄榄油简装,五、欧丽薇兰渠道结构策略,首先我们看消费者出现在什么地方：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,专卖团购渠道,主要发展的2类渠道,商超渠道,
11、五、欧丽薇兰渠道结构策略,商超渠道是以上五类消费群体唯一高度重叠的渠道，是欧丽薇兰的重点发展渠道。 我们对商超进行研究后发现： 在家乐福、华堂等日常消费型超市，橄榄油竞争并不十分激烈。排面陈列面小， 不到整个油脂排面的10%；超市营销方式简单，很少出现特殊陈列、关联陈列的营 销手段。在百盛、百佳、法宝等商业中心型超市，竞争手段更为丰富，主要表现为 专柜陈列、POP和礼品装，排面陈列更大，如福临门、多力等。,欧丽薇兰商超如何发力？,要让超市变得更有价值，我们的策略是： 横向思维突破，比竞品更容易买到！,五、欧丽薇兰渠道结构策略,商超消费的三大关联原则：,当两类产品实现任何一类关联 ， 关联陈列将
12、会起到巨大的效果。,五、欧丽薇兰渠道结构策略,橄榄油与谁关联？,每个消费者在超市有自己独特的路线，而70的人会现场 决定购买：,老年人路线,家庭主妇路线,时尚女性路线,服装区,蔬菜水果区,奶粉区,面包区,日用品区,蔬菜区,米面区,油脂区,图书区,水果区,面包区,化妆品区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,我们在不同的区域拦截 就相当于开辟了不同的市场！,五、欧丽薇兰渠道结构策略,调味品区,进口水果区,油脂区,化妆品区,饮料区,红酒区,高档白酒区,奶粉区,熟食区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,一个卖场，9大市场：,送礼或自己饮用，生活有些品味，讲究健康,主要因为送礼，要有面子，橄榄油更独特,父母为孩子，爷爷
13、奶奶为孙子，年轻人为老人，要健康，舍得花钱,注意生活，橄榄油也可以作为调味品,懒得做饭，购买力比较高,有生活质量，对橄榄油认可度比较高,关注美容，橄榄油能内外兼修,买油的主要地点,有些时尚。,五、欧丽薇兰渠道结构策略,在调研中发现购买橄榄油的三种主要用途：,礼品消费贵的面子，是欧丽薇兰的重度发展市场，相应渠道重点陈列,调味品给消费者感觉用量少，贵也用得起，是欧丽薇兰扩大销量的突破口，相应渠道重点陈列,调味品区,进口水果区,油脂区,化妆品区,饮料区,红酒区,高档白酒区,奶粉区,熟食区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,各区域产品配置建议：,礼品装（重点陈列）、250ml,礼品装(500ml/500ml*
14、2/500ml+250ml) （重点陈列）,简装礼品装（重点陈列） 、750ml,250ml （重点陈列） 、750ml,250ml （重点陈列）,250ml、750ml,250ml、30ml（建议装）,全系列,250ml,30ml装橄榄果状包装水果区陈列示意图,特装红酒区陈列示意图,特装化妆品区 陈列示意图,特装化妆品区 陈列示意图,特装进口水果区 陈列示意图,特装咖啡区 陈列示意图,特装果汁区 陈列示意图,特装果汁区 陈列示意图,特装果有机鸡蛋陈列示意图,五、欧丽薇兰渠道结构策略,专卖和团购渠道在五类消费群中有四类在这里重叠，是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道。 专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液
15、等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌，这类专卖店一般开在国家部位招待所附近，橄榄油的介入将增添新的景象。 团购渠道，嘉里可以自己组建团购销售队伍，可以主要开展针对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。,北京西直门五粮液专卖店,在此基础上，形成完整的产品渠道构架体系：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,只有引导潮流 才能控制潮流！,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,欧丽薇兰各类消费群信息及渠道配比状况：,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,针对不同类型的消费群开展不同类型的推广,公关 广告 促销,时尚类 消费,海龟类 消费,送礼类 消费,福利类 消费,中老年
16、 消费,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费，还是送礼消费、 福利消费，最终的决策权还是他们 ：,根据2007年社会热点 我们将整合传播分为三大板块,2007年，北京出生的猪宝宝数量保守估计在14-15万，与年初掀起的“生金猪宝宝”高潮相对应，准妈妈市场当然会掀起一股热潮。 橄榄油作为平衡身体营养的有效食品，当然不能忽视这个机会！,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,（一）、准妈妈注意了事件营销突破市场！,欧丽薇兰，为准妈妈加油！,推出准妈妈套装,超市奶粉区、童装区,特殊奶粉区、童装区、熟食品区特殊陈列配准妈妈食谱,产品,渠道,陈列,促销,和奶粉、童装联动促销
17、,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,广告,软文：欧丽薇兰，为准妈妈加油！,媒体,精品购物指南、北京晚报、MSN,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,（二）、组合广告互动策略持续升温,嵌入意大利风情影片,将信用卡页面设计上“欧丽薇兰”的LOGO或成为其会员产品，在每期的电子帐单上出现产品广告或会员优惠信息,在瑞丽时尚家居等杂志设立一个美食插页，将用欧丽薇兰调制的各式菜肴拍成图片，说明调制工艺和菜肴的功能,电影营销,信用卡营销,杂志营销,展会营销,参加每年在北京举办的礼品展，较知名的展会一般有群学、华博每年在北京举办的商务礼品展，寻找团购客户和具有高端商务礼品销售网络的经销客户,六、欧丽薇兰北京市场
18、整合推广策略,（三）、促销体验策略临门一脚,在熟食区、调味品区的特殊陈列旁陈列设计精致的菜单，菜单上包括用欧丽薇兰调制成品图片、菜名、调制工艺、菜的作用,菜单促销,菜单内页,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,食用油总体消费规格特征：,5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤占购买比率的56.8%， 其次是2.5公斤的，占23.9%。,联动促销,凡购买5kg金龙鱼食用油，将获得欧丽薇兰750ml 10元抵扣券 凡购买2.5kg金龙鱼食用油，将获得欧丽薇兰750ml 5元抵扣券,凡购买联动品牌面膜，将获得欧丽薇兰250ml 5元抵扣券,老外促销,在部分形象展示性强的终端，派驻外国人作为促销员,六、欧
19、丽薇兰北京市场整合推广策略,七、天策行合作建议,天策行品牌行销顾问机构服务模式：,项目小组成员主要包括： 项目经理 市场调研专员 设计师 策划师 文案活动执行,以客户为中心,（1）项目小组制,EIS招商设计系统,特殊设计,天策行全程设计服务系统,CIS企业形象识别系统,SIS终端物料设计系统,BIS品牌识别系统,本次提案涉及服务内容,七、天策行合作建议,SIS终端物料设计系统,常规系统终端物料设计制作,促销系统终端物料设计制作,立牌/折页/招贴海报,POP挂旗/购物袋/灯箱,POP促销卡/桌牌,易拉宝、展架/跳跳贴,终端陈列手册,堆头陈列/堆头围栏,立牌/招贴海报/ POP挂旗,灯箱/堆头/陈
20、列架,促销台/购物袋,POP促销卡/桌牌,易拉宝/展架/跳跳贴,摇摆/堆头陈列/堆头围栏,七、天策行合作建议,全程设计服务系统之二： SIS终端物料设计系统,七、天策行合作建议,BIS品牌识别系统,品牌基础设计,品牌标志/标准字体,品牌标准色及辅助色,辅助图形,品牌代言人形象,品牌广告语,品牌印刷字体使用规范,品牌标志组合规范,品牌禁用组合规范,小包装/组合装/外包装箱,产品说明书,封箱胶带,产品促销装/礼品装,产品上市海报,报纸系列广告,车体/候车亭/路牌广告,产品包装设计,产品手册/产品单页,媒体平面广告设计,电视广告脚本创意设计,全程设计服务系统之三： BIS品牌识别系统,为什么选择天策
21、行？,以客户为荣， 与国际， 国内品牌 共同成长！,高京君 首席顾问,团队制胜,2006年中国十大行业策划人 CCTV幸运52创始人 天策行品牌顾问首席战略专家 中央电视台文化顾问 中粮集团战略顾问、露露集团首席顾问 中国品牌网特约专家、中国食品产业网特约营销专家 服务品牌：新科、锡柴、恒源祥、中粮集团、露露集团等,天策行品牌顾问机构首席运营官 毕业于中国人民大学行政管理专业 2007年中国十大营销策划专家，十年一线品牌实操经验 “文化营销”、“本质营销”创始人，中国食品产业网特邀专家 2003年操盘中粮酒业长城干红，开创中粮酒业小产区产品，为长城干红找到了一个新的增长点，成为03年到05年长城干红市场的主力品种 05年至今操盘了红塔（人民大会堂）、LANVIN、CERRUTI 1881、中粮面业、露露集团、锐捷网络、天宏集团、华麟集团、新良粮油等近20家企业和品牌，操盘企业均获得了持续的利润增长,董长德 项目总策划,胡金成 资深美术指导,团队制胜,十年一线品牌包装、形象设计经历，在包装设计、平面设 计及终端生动化设计方面有自己独到的见解。 曾服务客户包括：三星、LG、中粮集团、李宁、锐捷网络等。,谢谢！,THANKS!,联系天策行：,谢谢！,