华宇·阳光水岸推广计划及策略思路.ppt

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1、2009年度推广计划及策略思路 华宇阳光水岸水岸已是风景,2021/9/11,2,下行的市场上行的思想,下行的市场也终会被上行的思想所改变，在对08年的回顾中，被人提及最多的莫过于“市场”“信心”二词，对于09年的期望我们更不在于怎么说，而是怎么去做。 坚冰总会遇到夏日的骄阳，我们愿与华宇集团及华宇阳光水岸项目并肩携手，分享年度的辉煌,2021/9/11,3,观往知来,认真研究过去，方能判断未来。满怀理性而积极的态度，方能在市场的浪潮中找到方向,透视2008，寻找09推广方向,2021/9/11,4,华宇阳光水岸08年旺销价值解析 08年项目基础卖点整合, 品牌 华宇集团责任地产及理念责任创造

2、感动，品牌在市场上口碑效应良好 环境 依托沙河、水系庭院双水景观，外加量身打造的百米绮丽滨河景观长廊 交通 项目靠近北二环、现有多条公交线路，地铁一号线交房不久将投入运营 建筑 户型多样，大面积观景阳台、270挑空落地飘窗形成建筑立面上的丰富 生活 公园、湖泊、水岸、地铁，自然资源和城市配套丰富了阳光水岸的生活 潜力 地铁经济圈，成华区未来的规划给整个片区发展带来利好，项目潜力就在于此。,2021/9/11,5,那么， 2009年华宇阳光水岸 到底在市场中应该处于什么样的占位？ 以什么样的姿态亮相？,2021/9/11,6,声量 = 分量,2021/9/11,7,确立2009年推广目标：,20

3、09年城北最具影响力的领导楼盘！,只有以高形象支撑价格和项目品质，才是项目09年的出路,2021/9/11,8,打造区域领导者！,这也是08年初确立的目标，绝不轻易改变！,2021/9/11,9,从项目基础条件来看，我们是区域的 NO.1！,华宇品牌与华宇阳光水岸项目 2009年的市场占位,一个引导区域市场潮流的品牌楼盘 一个自然资源丰富的稀有生态社区 一个具备长期发展潜力的大型住区 一个极具都市生活品位的景观宅邸,2021/9/11,10,从竞争层面看，我们是区域的 NO.1!,金科一城 成都品牌效应尚未形象影响力，项目卖点支撑不足，08年末价格突围未获得成功；广告调性针对年轻一族但效果并未

4、找到适当的客户群体，精装房销售目前进展中；09 年推广依然面临品牌与项目形象重新建立的问题。 蓝光富丽系列 从富丽锦城、富丽花城到富丽碧蔓汀，三大项目开发都是以高速度、低价格的手法，富丽花城项目结束后，部分客户将碧蔓汀与阳光水岸进行比较，对我们而言，好坏各半，一环附近的项目和二环外的项目，虽然都有品牌支撑，但居住和投资价值各不相同，规模也有较大差距，因此我们推广我们产品的同时，需要更加的维护我们的大盘地位和宜居大型社区的形象，而不是完全城市中小楼盘的价值观。 东立国际广场 形象、价格、品质、品牌、营销手段都与阳光水岸项目无法相提并论，唯一的优点在于该项目有大量的商业，同时有望成为我们项目的商业

5、配套资源的一个卖点，在推广中向客户强调二环外、自然环境优越的居住自然与商业有一定距离，而东立国际正好是该区域未来的配套之一。 驷马城 该项目推广已经持续半年之久，但市场影响力一直低迷，想木产品、园林、品牌均未放大，导致销售乏力，在2009年的市场中，必定会陷入艰难的境地。,2021/9/11,11,提炼项目四大价值体系,A.企业品牌影响,B.区域发展前景,C. 产品出类拔萃,D.自然资源稀缺,2021/9/11,12,形成最具攻击力的武器！ 不需要18般武艺全用上，精选客户关心的卖点,品牌 公园 地铁 产品,拥有与地铁最便捷的距离，拥有城北最大的城市公园 拥有沙河上游一线河景，还有华宇品牌的强

6、大支撑 当然还有整个区域市场上较为细腻的建筑产品力度 诉求客户关心的卖点，是项目成功推广的关键所在,2021/9/11,13,推广 攻略,2021/9/11,14,2009,2010,社会线,项目线,产品线,2009年推广阶段计划,2021/9/11,15,社会线（09年2月4月）,社会线构成品牌升级 + 区域战略,08年长达9个月的推广 项目的市场影响力已经呈抛物线趋势持续走低 因此在09年推广的第一阶段 我们需要集中精力提高项目的影响力和关注度 以影响力吸引更多的新客源 从而解决09年项目销售中的客源更广问题,2021/9/11,16,社会线推广目标 提升影响全面关注,要完成这个目标，我们

7、分为两步走：,2021/9/11,17,NO1：整合提升品牌影响力的元素,2021/9/11,18,关于品牌,09年，地产品牌年，不争之事实。 在08年的地产市场中，我们不难发现，无论在成都热点区域还是非热点区域，无论外地或本地的品牌开发商，如万科、中海、华润、蓝光等。在下行的市场趋势中，既要抵御市场冲击，也要维持正常的销量，即是促销策略也要维护品牌形象。无疑，品牌效应发挥的作用对客户的影响是积极的，客户对品牌项目的信任程度要高于普通项目，无论市场波动，品牌效应都将成为推动项目销售的关键动力。 对华宇而言，品牌实力主要来自成都08年两大项目的影响力，而进入2009年后将会呈现四盘联动的局面，我

8、们认为这是进行品牌整合塑造的最好时机！,2021/9/11,19,华宇锦城名都 生活比建筑更高 领耀城西生活标杆 华宇阳光水岸 建筑生活风景 创领城北品质生活 华宇阳光四季 生活已成风景 城北新生态示范住区 华宇蓉国府 城市首府复合商域 城市第一大道国际中心门廊,A、四盘联动，神形兼备,2021/9/11,20,B、08年企业、项目荣誉炒作,华宇集团 2008 中国住交会 CIHAF 7次蝉联“中国名企”，4次荣膺“中国名盘”,华宇阳光水岸 荣膺成都年度楼盘奖,华宇蓉国府 2009最值得期待楼盘,硕果累累，成就斐然,华宇集团 四川房地产综合实力20强 2008年成都地产企业年度实力TOP50强

9、评选,2021/9/11,21,从重庆到成都，从城西到城北，从城北到城南 在每个区域地标背后，都有这样一个名字 华宇集团 责任地产,C、将各区域战略升级品牌能量,2021/9/11,22,报版 + 软文 设计,2021/9/11,23,NO2：进行区域标杆战略的全面炒作,2021/9/11,24,买房子，四锤定音！,读懂楼市，放心买房！ 责任地产提示：楼市调整期，买房子四大定律。,如何把握客户心理，是区域炒作的关键所在,2021/9/11,25,看片区最好的，千万别凑合；,找实力最强的，千万别侥幸；,选环境最棒的，千万别犹豫；,算潜力最大的，千万别马虎。,09年华宇品牌与项目联动推广以“城市作

10、品、区域标杆”建立市场印象，因此具有号召力的作品应该给予肯定，在品牌引导客户购买心理的时候，利用项目绝对优势，容易起到一击即中的效果。以上标题可以用在报版软文、销售中心展版，外销展场等进行设置。,建立客户沟通诉求方案,2021/9/11,26,在沟通的基础上，引导客户在区域作出选择！,区域两盘齐发 华宇阳光水岸 / 华宇阳光四季 正在改变城北 观往知来，1000万成都市民共同见证！ 10年前，财富口岸的聚集赋予了城北第一次生命； 5年前，沙河源城市绿肺的复兴让城北再次获得新生； 也许不久，地铁RBD经济圈的繁盛将带给城北新的活力； 但是今天，华宇集团致力于城北人居品质的“改革”，正在延续,20

11、21/9/11,27,让受众听到我们的声音，我们的口号！,华宇集团 责任地产 2009为城市，更精彩 领衔城北第三次“改革开放”！ 华宇阳光水岸 / 华宇阳光四季 城市主旋律：82313555,2021/9/11,28,追溯项目所在的城北区域，财富城北概念的提出对区域发展起到了关键的作用，我们可以将其想象成第一次变革；第二次生态城北概念的提出以及沙河整治城北环境的改变被看成是区域的二次变革，今天地铁即将开通，地铁经济圈的规划将促进城北再次变革，区域形象和人居品质将全面改善，而此时华宇品牌与其项目的作用不可估量，作为城北最具规模、最具品质、所处地段最佳的项目之一，我们有实力也有资格提出我们的战略

12、，“掀起城北的改革开放”同时也是借势2008年底国家提出的改革开放30年，炒作区域的变化，交通变化、环境变化、居住品质变化，整合塑造，形成“改革开放”的有力支撑，而华宇品牌及其项目正是支撑其变革的重要因素。,为什么是“改革开放”? 抓住时代主旋律！,2021/9/11,29,2021/9/11,30,2021/9/11,31,报版 + 软文 设计,2021/9/11,32,居周刊封面 设计效果,2021/9/11,33,2021/9/11,34,项目线（09年6月9月）,影响力提升、客户随之而来，如何打动客户？,经过2-3月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升 接下来需要提炼项目最为核心

13、的优势 解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题 以此获得客户认同，促进项目销售,2021/9/11,35,A、潜力资源地铁经济,地铁站，繁华上 生活与城市一起觉醒 地铁延伸繁华，将成为别人羡慕的生活 你看到地铁 我们看到未来十年的聚变 你看到改变 我们兑现未来的生活承诺 如果眼光够远，城北是不错的选择 地铁站经济圈内，万亩城市公园上 华宇阳光水岸 风景生活全情绽放,责任地产前瞻眼光 建筑生活风景 全新10号楼 45-109 宽景House 火热发售中。,2021/9/11,36,报版设计,2021/9/11,37,B、自然资源城市公园,公园上，杨柳下 聆听城北崛起的声音 万亩城市公园，将成为别人

14、嫉妒的风景 你看到风景 我们预见未来的健康生活 你走进公园 自然兑现一生健康的承诺 如果热爱自然，这里是不错的选择 地铁站经济圈内，万亩城市公园上 华宇阳光水岸 风景生活全情绽放,责任地产前瞻眼光 建筑生活风景 全新10号楼 45-109 宽景House 火热发售中。,2021/9/11,38,报版设计,2021/9/11,39,产品线（09年10月12月）,持续的推广需要新的亮点，引导客户了解项目层层深入,项目的亮点主要来自对户型特点挖掘 客户最关心的无疑是户型对以后生活的影响 视野、环境、生活习惯、附加价值等 因此，针对项目户型的特点，我们以系列报版的形式进行诉求,2021/9/11,40

15、,产品卖点的全新挖掘从之前的资源性卖点向人为打造的产品特点转变，在一定程度上融合品牌塑造中“责任地产专家品质”的品牌内涵,2021/9/11,41,产品诉求一、,如果窗户不“落地”，您将少看10000的风景 总是希望窗外的天空更辽远 也向往窗外城市的夜色更璀璨 还希望窗外的园林和河景不会呆板 最好一眼之间就能连成一副灵动的画卷 为此，未来，您窗外的风景，我们早已亲身体验 改善城北居住品质，成都华宇，从此做起,2021/9/11,42,报版设计,2021/9/11,43,如果露台没有“错”，生活就像城市天际线，只会一层不变 有“城市评论家”说： “中国的城市是建筑的重复” 但是，相信您和我们一样

16、 会由衷的拒绝让钢筋水泥覆盖自然的恩赐 优秀的建筑应该是值得炫耀的风景 为此，未来，城市天际线的风景，我们已悉心丈量 让建筑成为风景，成都华宇，从此做起,产品诉求二、,2021/9/11,44,报版设计,2021/9/11,45, 客户渠道拓展策略 ,A、网络平台的持续利用 B、华宇会员计划全面启动 C、媒体覆盖全面放大 D、二级市场巡展计划启动 E、成都商超巡展持续进行 F、项目营销活动持续开展,2021/9/11,46,A、网络平台的持续利用,原因： 低成本、易维护； 覆盖面广、时效性高； 适合城市人群,1、网上问卷调查 置业，你最想在哪里置业？购买什么样的楼盘？希望买几房？价格怎样？ 最

17、后得出结论：首次置业不易，二次置业要求更高，不能委屈自己，最好一步到位。,2、网上问答抽奖 请你对阳光水岸各项要素打分： 地段？交通？片区？品牌？户型？物管？价格？ 最后得出结论：阳光水岸是均好性强、高得分项目,3、网络楼盘评比 最后根据民意打分，亮出结论： 阳光水岸是城北购房的首选项目 网络FLASH广告，软文炒作：“置业城北最佳选择”,4、特价房源拍卖 最后针对客户的生活追求，进行楼盘网上拍卖 将阳光水岸所有户型列于网上，凡是点击进入者，可对虚拟房号进行拍卖抢购，幸运获得者，将获得XXXX元的购房消费积分 利用此活动，增强对产品的兴趣，引发购买欲望，直至开盘。,2021/9/11,47,B

18、、成都“华宇会”会员计划,成立华宇集团成都客户会，开展老客户活动，提升会员信任度，开展会员营销，低成本积累顾客。,操作： 1、会员优先优惠计划 组织活动，邀集华宇会会员，优先选房、优先获得楼盘信息和优惠政策,2、华宇会联欢PARTY 邀请华宇会会员带上亲朋好友，一起莅临华宇会在某处举行的主题PARTY，大家联欢，表演，并详细介绍阳光水岸。,3、会员积分活动 在以后不断的售楼处开放、样板房开放、开盘庆典等系列活动中，会员到场参加活动，即可享受积分充值 ，所充金额可充抵购楼款。,4、横向拓展 利用会员所在的一些团体，如全球通俱乐部，车友会，球会等，利用华宇会会员打入其内部组织，向其他成员介绍项目。

19、,2021/9/11,48,转变传统销售观念从“引进来”到“走出去”！,在专业市场利用外展的方式，吸引人气，开拓集中性片区客户，如512建材市场等专业商圈； 利用定点巡展的方式，开拓建设路、高笋堂拆迁安置周边的客户； 开拓并锁定政府及媒体主办的各种“川内二级市场购房节活动”、的客户； 旗帜鲜明的走进二级市场地震灾区，以“责任地产 责任到底”灾区亲情回馈的方式推广宣传，刚好也是512纪念一周年,2021/9/11,49,C、 2009年度媒体计划, 户外 解放路、驷马桥路、二环路高笋塘及浅水半岛区域内户外的增加 报版 华西都市报商报形象期建议整版，阶段推广建议竖半版 候车亭 东、北一环、东、北二

20、环、解放路、高笋塘候车亭覆盖较为重要 短信 针对重大节点和新楼栋推出、项目活动的信息发布，计划到每周 电台 针对出租车、私家车客户增多，可以长期投放 居周刊 项目阶段推广兼顾形象画面和软文的版面安排，强销期需要投放 成都楼市 这些刊物的活动期间的考虑，软文为主。 黄金楼市 同上。 地产商 同上。,媒体选择原则：区域覆盖面高、导视功能性和针对性更强,2021/9/11,50,兼顾营销爆发点在持续期比较经济性的媒体组合,成都商报、华西都市报二分之一版，形象期考虑1-2个整版； 利用夹报、销售单张投放宣传，重点诉求客户所关心的核心利益点； 电台广告、短信广告，针对车主及部分特定客户群宣传推广； 辐射

21、住宅区轿箱广告、社区灯箱广告进行广告投放； 专业市场户外及项目周边户外的使用达到重复知晓的目的，同期配合；,2021/9/11,51,品牌线,区域线,产品线,客户线,地铁规划及潜力,自然资源的软文,产品卖点细节报广,华宇产品细节软文,营销信息节点发布,寻找城北老社区（展版）,10号楼营销节点发布,华宇会计划启动,城北楼王品鉴会,秋季房交会（四盘）,5-9楼王组团的推广,全城巡展活动持续,春季房交会四盘齐发,会刊/会员卡，生活手册等相关物料的设计和制作,楼王组团开盘活动,联动区域其他开发商或媒体一起炒作区域,精品房源促销活动,四盘联动的软文开展,剩余房源促销推广,华宇阳光水岸09年推广执行方案概

22、要,3月15日前 6月30日 9月30日 11月30日前,企业获奖软文,城北双盘的软文,区域炒作户外亮相,企业形象户外亮相,岁末四盘联动活动,明线,暗线,2021/9/11,52,2009年度阶段推广计划简表及媒体费用预算,2021/9/11,53,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIa

23、klYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpy

24、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,