店面布局与设计.ppt

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1、店面布局与设计,作者：Rhea,LOGO,2,一、布局,1、格子式布局,3,格子式布局的优点： 创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。 商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。 易于采用标准化货架，可节省成本。 有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。,格子式布局的缺点： 商场气氛比较冷淡、单调。 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 室内装修方面创造力有限。,4,2、岛屿式布局,5,岛屿式布局的优点： 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和 美化营业场所。 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。 容易

2、引起顾客冲动性购买； 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商 具有较强的吸引力。,岛屿式布局的缺点： 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而 放弃一些计划内购物。 不利于最大限度利用营业面积。 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。 货架不规范，货架成本较高。,6,3、自由流动式布局,7,自由流动式布局的优点： 货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。 顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 自由流动式布局的缺点： 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。 不能充分利用卖场，浪费场地面积。 对商店的管理要求

3、却很高，尤其要注意商品安全的问题。,8,9,10,布局和通道之动线规划原则,1、入口位置合理、标志明显，入口处不要有太多叉路可行，利于进店；,2、店面宽敞明亮，无人为障碍，引导购物；,3、顺流环游、避免过早回流形成死角；,4、收银台设置在通道尽头，并加强后部照明，增加用户接触商品的机会；,11,布局和通道之常见动线规划,12,布局和通道之常见动线规划,13,布局和通道之磁石点原理,副通道,副通道,入口,14,布局和通道之磁石点原理,主通道：人流量最大，但单人逗留时间短的通道为主通道。主通道的作用是引导人流走向。通常在摆放中央主展台的店面，主通道为中央展台周围。在主通道应用无声的布置物品影响顾客

4、，让其自由获得信息。,副通道：人流驻留时间最长的通道为副通道。副通道的作用是让用户详细了解和体验产品。副通道是产生销量最大的地方。在副通道应用销售员影响顾客，使之加深认识和产生欲望。,15,所谓磁石卖场，即是依据对顾客富有魅力的商品配置，使卖场具有自然诱导顾客采购的效果。,16,布局和通道之磁石点原理,1、第一磁石点为主通道起点，此陈列位代表了店面的整体形象，对于店面整体气质和产品宣传起到决定性作用，需要重点的陈列装饰。在专卖店一般为中央主展台。第一磁石点在淡季或社区店摆放 ；在热卖和竞争激烈的卖场店放 ，让顾客一眼辨别店面与众不同的特点。同时，此展台产品需要在保持基本特征的前提下不断调整。,

5、高利润和高端产品,促销或性价比好的产品,17,布局和通道之磁石点原理,1、第二磁石点为店面右侧副通道的24个机位，应在此陈列位陈列承担最大销量的主流产品。在专卖店中建议陈列当期主流PC产品。,2、第三磁石点为店面左侧副通道的起始点。在专卖店中建议陈列当期热销笔记本产品、扬天产品。,根据产品目标销量决定陈列位,18,5、第六磁石点为收银台。收银台建议放置在店面左侧副通道的起始点。在收银台旁建议陈列价格相对较低的PC周边产品和数码小产品。,布局和通道之磁石点原理,3、第四磁石点为店面右侧副通道的前端。对于店面店建议陈列非热销PC产品。对于卖场店沿卖场人流通道的立面，可以以橱窗双向陈列方式陈列数码小

6、产品；,4、第五磁石点为店面左侧副通道的后端。端架商品的基本作用就是要刺激消费者、留住消费者。建议以堆放方式陈列促销品堆头。在封闭性店面中也可以陈列购买频次较高的耗材产品。,19,1、通道与入口配合，多利用开放式计；,布局和通道之通道设计原则,3、主通道宽度不低于90厘米，不高于120厘米；副通道宽度为7590厘米；,2、通道应平坦，少拐角 ；,20,二、商品陈列,1、商品群,商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品 集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。,商品群的组成：,主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争 力，拥有相当大的潜在市场份额。,辅助商品：

7、它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过 于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。,联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品 群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。,刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选 出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。,21,例：一组卧室商品群,例：一组厨房商品群,22,商品群的创造：,增加商品种类宽度组合,扩大商品项目深度组合,等价变换组合,类比思考组合,主辅调整组合,使用环境组合,特定使用目的组合,消费意境组合,根据供应商进行商品组合,23,2、商品陈列艺术,充实感,美 感,亲切感,宽阔感,

8、关联感,24,3、店铺陈列原则,使顾客容易看得见、容易理解是商品陈列的基本原则。第一、要加以分类展示。分类的基准，可以依商品种类、价格、顾客年龄层次、顾客性别、用途、色调、尺寸、设计等。关联的商品应集中于同一地方展示。 第二，要使商品能一目了然地放置于分隔的展示控件。商品区域分不清楚，会使顾客产生混淆。 第三，要尽可能地方便顾客自己寻找所需商品。,把握住这三个要点，再加入一点自己的创意，便可生出许多变化。,25,分 布 面 广 买 得 到 显 而 易 见 看 得 到 随 手 可 及 拿 得 到,26,Product Place Price Promotion Blocking,27,Produ

9、ct 产品,全系列分销或按销量排名推荐适合的商品 快销产品多重陈列面 正确展示商品 关注商品新鲜度 商品清洁,28,多重陈列面,29,侧 面 摆 放 产 品， 会 损 失25 的 销 售！,正 确 展 示 产 品,30,正确展示产品,不 同 品 种 重 叠 陈 列， 会 损 失16 的 销 售！,31,正确展示产品,“ 先 进 先 出” 确 保 商品 新 鲜,32,确 保 货 架 产 品 饱 满 保 持 有 足 够 的 货 量,正确展示产品,33,即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语,34,Place位置,选择最合适的货架位置 最

10、好卖的产品放到最好的位置上,35,利润低但回转率快的商品，应当摆放在门的左边，这个位置能让目的顾客一进门就能方便地取得需要的商品，帮助他们迅速完成销售。 相反，利润高但流转慢的商品应当摆放在门的右边，这样可以使商品容易被选购顾客看到，增加此类商品的销售可能。,商品的摆放位置,36,认识顾客类别, 进店之后按着逻辑以及设想周到的动线，在货架中移动。 通常不向右走。因为右边总是比较拥挤，走动缓慢，所以 通常他们一进店就会转到左边。,目的顾客,选购顾客, 漫不经心地到处走走，通常是进了店门后，即向右边走。,目的顾客通常是顺时针移动， 选购顾客通常是逆时针移动， 了解这种移动方式，对商品布置极为重要。

11、,37,最好的货架位置 货 架 高 度,高 度 销 售 指 数 1.20M 90 1.20 M 129 0.95 M 208 0.70 M 169 0.10 M 100,38,销售,38% 17% 16% 15% 14%,消费者不可能购买他们根本没看到的产品,38% 55% 71% 86% 100%,39,Price价格,所有产品都有相应的价签 价签与产品对应 价签清晰醒目 加价率一致 促销时尽量使用手写价格标签,40,Promotion 促销,根据市场需求安排促销陈列 促销陈列不能替代正常货架陈列 有效使用宣传品 宣传品与相应的商品对应 靠近产品陈列的地方 过期、破损的宣传品及时更新 把宣传

12、品放在最能吸引消费者的地方 货架上、促销陈列上、宣传页放在相关的挂盒里,41,促 销 陈 列 原 则,选择最好的陈列地点 消费者主流通道 有足够的空间 选择适当的品种 快销品种 应节产品 突出重点 适量的品牌及品种,有准确清晰的价格标签 区域化陈列 正确运用宣传品,42,Blocking 区域化,先按品牌区域化 口味区域化 规格区域化,43,陈列展示要点,主要品牌陈列在视线高度 尽可能使用货架标签、特价标识告之 主推品项及新品加大陈列货位产品包装正面面向顾客 注意陈列产品的清洁度及促销产品的美观检查陈列产品的生产日期，对保质期过半的产品加以关注 永远记住新货应补在陈列产品的后面 破损产品即时下

13、架,44,商品陈列方法,1.分类陈列,这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类 地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、 抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。,分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全 部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调 乏味，会降低商品陈列的效果。,45,端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即 在货架两端进行的商品陈列。 端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品， 后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：,这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择 有很多，如各种节日

14、、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈 列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。,2、主题陈列,3、端头陈列,46,47,即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据 调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货 架的地上，但其高度不能太高。,关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补 充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于 主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。,4、突出陈列,5、关联陈列,48,悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品 的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不

15、同角度来欣赏商品，具有化平 淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列， 尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修 改陈列。,量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品 的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上 感到商品很多。 量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、 铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。,6、悬挂陈列,7、量感陈列,49,箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般 作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘 为单位，将商品一盘一盘地堆上去。,商店卖场的入口处、中部或底部有时不设

16、中央陈列架，而配 置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈 列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非 常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发 顾客的购买欲望。,8、箱式陈列,9、岛型陈列,50,将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈 列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小 的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更 仔细，从而诱发购买得冲动。,10、散装或混合陈列,51,缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部 的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。 缝隙陈列打

17、破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变 化，能够吸引顾客的注意力。,12、缝隙陈列,11、交叉堆积陈列,一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商 品的感染力，具有稳定感。,52,这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在 一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室 内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实 性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。,14、情景陈列,13、投入式陈列,这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿 佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉 的形象，即使陈列量较少也易给人留下

18、深刻印象。,53,1 什么位置是食品的最佳陈列位置？ 主力商品应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。 2 洗涤用品应该如何陈列？ 洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。,54,3 商品布置时应如何巧妙搭配关联性产品？ 注意六大搭配原则： 1） 主力商品与辅助商品的搭配陈列； 2） 食品与非食品（装食品的器皿、包装等）的搭配陈列； 3） 购买频率高的商品与购买频率低的商品的搭配陈列； 4） 单位价格高的商品与单位价格低的商品的搭配陈列； 5） 女性购买商品与男性购买商品的搭配陈列； 6） 成人

19、购买商品与儿童购买商品的搭配陈列。,55,4、什么是端架？端架通常用来陈列什么商品？ 端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。 5、什么是货架的“黄金段”？该位置一般用来陈列什么商品？ 货架的第二层，高度一般为80-130厘米之间，在这一段，成人消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。该位置一般陈列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顾客推销的商品。,56,6 什么样的货架最适合亚洲超市？ 目前在东南亚及我国大陆地区，普遍使用一种高170厘米、长100厘米的货架，这种货架非常适

20、合亚洲人的体型，货架高度比欧美的低15-20厘米。 7 商品陈列时必须要注明价格吗？ 是的。这不仅是国家物价局的规定，也是顾客的需求。在超市里购物，65%的顾客会参阅货架上的标价。如果表明商品的价格和品牌，其促销效果可以增加125%。,57,氛围：指透过视觉传达、灯光、颜色、音乐、气味来设计购物环境，以刺激消费者知觉及情感反应，进而影响其购物行为。,四、店内氛围布置,58,1、墙壁,壁纸等材质 空间分隔,天然材料墙面,木材墙面,墙纸墙面,镜面装饰墙面,59,2、地板,材质：木头、地毯、水泥、瓷砖等 走路安全、保持干净,60,3、天花板,材质：木板、石膏板、金属板、玻璃纤维板等； 美观，隐藏电线

21、等 墙面、地板、天花板及灯光等能提升商品的价值感，也产生整体的喜剧效果。,61,4、灯光,吸引对商品的注意，营销购物行为，降低运营成本 基本照明 特殊照明：聚光灯、探照灯等 装饰照明：彩灯、壁灯、落地灯、霓虹灯等-配合环境，制造情境,62,63,5、音乐,会影响人的心情及制造气氛，同时营销人的购物行为 很多接受调查的顾客表示，在离开商店后并不记得店里有放音乐，这说明购物行为会经由购物者为察觉的刺激而改变。 音乐播放类型,64,6、色彩,暖色系：（红、黄）的橱窗或入口处会吸引行动型的顾客 冷色系：（蓝、绿）则比较适合深思熟虑型的顾客。 对比色的应用，衬托商品,65,66,商店在色彩的运用中，要考

22、虑四个原则： “适时”指颜色要适合商品销售的季节。 “适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。 “适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。 “适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。,资料：超市色彩的运用 面包区黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。 熟食区橙色调，橙色引发人的食欲。 精肉区红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。 水产区蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。 蔬果区绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。,67,7、气味,影响顾客情绪、感觉，包含快乐、厌恶、饥饿等。,68,8、温度,16-18 22-25,69,9、店内广

23、告,在宣传效果上，透过店头、店内广告的运用，带来活泼有趣的促销主题，可加深顾客对商品的印象，提高销售额。 制作要点：第一，广告应摆放在易看到处，不要妨碍其他商品的陈列； 第二，广告内容简单扼要，一目了然 第三，尽量吧顾客希望知道的事项写明,70,一、空间分配,1、销售生产率法（sale-productivity ratio）,销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销 售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。,五、货位布局,71,2、存货模型法（model stock approach）,存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和 备售的商品数量决定销

24、售空间规模。,步骤是：,确定每一商品部的经营品种和存货数量,确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式， 并确定陈列和存货所需要的货架数量,确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等,评估每一商品部需要的总的销售空间,72,货位布局的依据,考虑商品本身特性,考虑顾客购物行走特点,考虑商品赢利程度,考虑配合其他促销策略,考虑商店的位置优劣,73,1、店面布局和陈列一共有五个方面的内容：店头、外立面、橱窗、布局和通道及产品陈列。,2、店头、外立面、橱窗： A、主要作用都是为了 B、布置装饰要求,3、橱窗布置原则：,醒目、主题突出、标识清楚,A、橱窗应通透，能够使顾客了解店内产品情况；,B

25、、以别出心裁的设计吸引顾客，尽量以色彩、立体和动感引发兴趣 ；,C、可通过一些场景化布置使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；,总结,74,（1） 情节型构思,橱窗展示的构思,橱窗展示的要求,（2） 现代派构思,（3） 寓意型构思,（1） 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。,（2） 构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者精神需要。,（3） 构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要。,（4） 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一幅老面孔。,75,橱窗展示,小型的商店通常只有一個橱窗，可以因不同目的而分為 流行商品展示 为了吸引顾客的好奇与兴趣，可放置新近流行的商品

26、； 促销商品展示 若为吸引对价格敏感者，则可放置促销品； 主题展示 为配合時令、节庆，或特殊主題,76,商店外观,商店招牌 橱窗(Display Windows) 商店出入口 出入口的宽窄与地面材质 出入口的数量 出入门的设计 建筑物的外观,77,商店招牌,商店招牌主要是显示商店的店名，亦有附上特別设计的图案、标志、文字，或是注册商标。 其目的在使过路人留下深刻印象，并指引顾客上门消费。,78,商店出入口,出入口的宽窄与地面材质 一個宽敞出入口与流畅的动线，比狭小拥挤的出入口更能帶給顾客轻松愉快的印象。 出入口的宽窄和能否设置橱窗，以及橱窗尺寸大小有关。,79,出入口的数量,一般商店多只有一个

27、出入口，以便于管理。 但为了方便顾客，有时也有开好多个出入口的必要 至于购物中心內的商店，则要吸收开车前來的顾客，故最好在其面对停车场的方向，再设一出入口。,80,出入门的设计,门的设计除要与店內的装潢摆设保持和谐 且要考虑商店的特性。 旋转门易造成內外有隔的感觉，较适合旅馆业,81,出入门的设计,虽然在出入口设置门可便于管制商品失窃问题或控制室温，但不设置出入门的商店更易给顾客带来亲和感和便利性。 可从其他方面来改进 例：不设置门的商店可考虑在店內店外的界限处设置温度隔离以免店內的冷气或暖气外泄。,82,建筑物的外观,配合整个商店外观形象的塑造，建筑物的外墙还是可以发挥创意，加以布置。 对于

28、这些装饰，设计者不只要考虑到成本和创意的发挥，也考虑材料的耐久性与安全性，以免发生意外。,83,六、其他,1、外广场、停车场 2、物业结构 3、内部设施： 内部交通设施（顾客流动、货物进出、楼梯、电梯等） 配套设施（电气设施、给排水、空调、通风设备、弱电系统、消防系统、安防系统、休闲餐饮区的排烟系统、排污系统、卫生间排风系统等、卫生间、清洁间、饮水间、仓库、办公间、更衣室、员工餐厅）,84, -中国人民大学出版社,1、时间因素 时间带来的影响是复杂的。随着时间流逝，买卖双方会建立各种各样的关系；随着对商场的习惯，消费者可能培养出对商场的好感；对某个具体的顾客而言其需求也会随着时间及情形不同而发

29、生改变。因此，零售商需要把时间纳入管理范围。,85,随着顾客与销售人员之间建立的一种稳定关系，这种关系将给消费者带来两方面的利益:功能利益（包括时间上的节约、销售中的便捷以及更有的购买决策）和社会利益（包含其他一些方面，如对销售人员所在商场产生好感并愿意在这里花时间），因此消费者与员工建立起的“个人”联系，也为公司与消费者之间构建了良好的平台。 因此，在零售管理中要向消费者传递这样一种信息，从消费者自身利益出发有必要保持与销售人员的良好关系，如何有效做到这点呢？这取决于商家想要建立怎样的商店形象以及商店顾客的性质。,86,零售商通过什么工作来防止消费者出现时间压力。 零售商可以影响消费者所产生

30、的时间“上限”的感觉，甚至在某种程度上对其进行相应的管理。另外，消费者的时间压力也可能因为商店环境中的某些因素而得到激发或者加强。 时间压力带来两种副产品：1、消费者在选择哪一种商品时所花费的时间更少，2、可用的时间里花更多的钱。，这种观点说明，时间压力在为零售商制造麻烦的同时也带来了一些潜在的好处。 因此我们不能孤立的看待时间压力问题。,87,然而还有其他因素共同作用使得消费者产生压力，包括：拥挤程度、员工态度、商店布局不合理或布局改变因素。 冲动性购物、对商店知识方面因素、产品分类因素、灯光、音乐等。,88,2、商店氛围,在很大程度上存在于消费者脑海中，是个人对于商店各种因素以及这些因素所

31、组成的整体的认识。 科特勒对此事这样定义的： 通过有意识地对空间进行相应的设计，可以带给消费者某些特定的效应。商店氛围特制对购物环境进行的特别设计。这些设计使得顾客产生一些特别的情绪反应，从而增加他们进行消费额可能性。,89,根据这种定义，似乎商店的物理环境才是制造商店氛围的关键所在。但这个观点没有考虑到服务因素带来的影响，也没有考虑到商店位置给商店“主调”带来的影响。 科特勒通过对感知渠道来描述商店氛围：视觉、听觉、嗅觉和触觉因素。,90,商店形象与商店选择、惠顾行为之间的关系,对于商店形象与消费者实际产生的光顾行为之间的关系，人们已经进行了大量的研究，这些研究认为，只要商店在一些重要的维度

32、上建立起消费者偏爱的商店形象，就更容易导致消费者光临和购买行为。,91,然而，有人认为消费者对这些重要的商店形象维度的认识过程，与他们接下来的行为之间并不存在必然的联系。 许多人声称价格是商店形象最重要维度的顾客，实际上并不在折扣商店进行购物。,92,这项研究表明，在某种程度上，人们所表述的事情和实际所发生的事情并不完全一致。 但更多的研究者之处，商店形象的这些维度与消费者选择及光顾行为存在正相关关系。,93,过去我们经常用一种可观测到的行为来定义忠诚，认为他表示顾客经常光顾一家商店并在那里进行进行消费。 商店形象 与顾客满意度之间 顾客满意度与顾客忠诚度之间 如果一个顾客对于某个特定的商品领

33、域具有丰富的经验，忠诚度？（提高？降低？）,94,冲动性购买,不在计划之内的购物行为。 计划购买一件礼品或者由于突然想起家中某件物品 用完了而发生的购买，都不属于冲动性购买范围。 人们往往将冲动性购买看成非理性行为，但是，他们接下来通常会为冲动性购买做出一个合理的解释。,95,非理性行为很难界定 冲动性购物引起了人们广泛的兴趣。,96,综合考虑个人因素和条件因素之后把冲动性购买分成了4类： 突发性冲动 补偿性冲动 突破性冲动 盲目冲动,97,突发性冲动,这种购买行为的发生通常是因为商品价格特别优惠，购物目的是为满足将来的需要，或者为了证明自己是一个“精明”的购物者。,98,补偿性冲动,这种购物

34、的目的在于奖励自己，或者作为自己在其他某个方面的补偿，他往往具有舒缓情绪的作用，所以也成为“购物疗法”或“补偿性购物”,99,突破性冲动,为了解决某种潜意识里的冲突而引发的购物行为，具有希望通过购买某件商品而使得生活发生改变的意味。,100,盲目冲动,被一种商品说完全吸引，除了想拥有它别无其他想法。,101,冲动性购物的动机是多层次的。 它给人们提供了一系列非经济方面的利益。例如它使人感到快乐，给人们提供了幻想，带来了社会方面和情感方面的满足感。 对于那些花了很多时间进行商品搜寻后发生的冲动性购物，实际上还代表了一种“理性选择”。 零售商应该创造一种环境来减轻消费者对冲动性购物的负面认识。,1

35、02,影响因素：,购物愉快程度 冲动性购买倾向 时间 金钱,103,商品管理与消费者反应的研究现状,关于商品管理论述最为全面的理论之一来自西蒙森。 该文基于以前的实践经验，提出了一些用以指导实际操作的基本命题。,104,某些特定商品组对于购买决策的影响,命题1A：如果将一件显然占优势的商品与其他一些商品设计成为一个商品组，那么顾客购买这件商品的几率将增加。 命题2b:在一个特定的商品组中，如果加入一件比目标商品明显处于劣势的商品，而这些商品与该组其它商品无法比较优劣，则目标商品销售出去的机会将增加。,105,折中性商品刺激购买或抑制购买的作用,命题2：对于某些类别和性质的产品，顾客喜欢购买折中

36、性商品，而对于某些类别和性质的商品，顾客在避免选购折中性商品。如果产品的某些特性指标呈现出边际效用递减的特点，则顾客喜欢购买折中性产品。相反，如果这些特性指标呈现边际效用递增特点，则顾客不会倾向于购买折中性商品。,106,在特定的商品中，商品品质差异对于购买决策带来的影响,命题3a:产品组中存在一件质量较高的目标商品，如果我们在改组加入一件质量更高，价格也更高的商品，则目标商品被购买的几率增加。 命题3b：商品组中有两件价格与质量存在差异的商品，如果加入一件价格及质量处于二者之间，或者价格和质量都高于这两种商品的替代商品。那么这件替代商品将抢去低价格且低质量的商品较大的销售份额，而对于另外一件

37、商品销售的影响相对较小。,107,在同一时间推出几项同样具有吸引力的商品说造成的影响,命题4：向消费者提供两种同样具备吸引力的商品，将使得消费者产生犹豫，从而丧失销售机会。,108,顾客同时购买多种不相关品类商品时存在的效应,命题5：顾客同时购买多种商品时，一件商品的价格及品质将影响消费者所购买的另一件商品的价格与品质，哪怕这两件商品既非互补关系，亦非替代关系。特别的，但消费者仅仅购买一件商品时，他们需要在购物目标及自己拥有的资源间进行权衡；但当消费者同时要购买两件商品时，在进行任何一个购买决策时，他们都要在这两个购物目标间进行权衡。,109,共同展示及单独展示,命题6：对于一件高品质（当这种

38、质量可以被消费者感知时）、高价格的商品，当它们进行单独展示时，往往比与竞争性产品共同展示跟容易被销售出去。反过来，对于低价格、低品质的商品也是一样。,110,按品牌分组展示与按型号分组展示,命题7：如果商品按型号展示，则最便宜的品牌被选择的几率较低；而如果商品按品牌展示，这该品牌中最便宜的商品被选择的几率较低。,111,不完全性能描述选择的影响,命题8：如果目标商品中部分性能指标优于其他商品，零售商可以通过设计使得消费者容易就这些指标与其他商品进行比较，而使得其他指标的相互比较变得困难，从而可以增加改目标商品的销售概率。,112,不同商品类型对于不对称促销反应的影响,命题9：存在这样一种不对称

39、促销反应：低端产品的固定消费者在面临高端产品促销时，容易变换购买决策。而高端产品的固定消费者在面临低端产品促销时，则往往不为之所动。但如果促销产品在消费者眼中属于第三种档次标准，这种不对称促销反应将得以消除。,113,产品升级及促销优惠幅度,命题10：促销优惠及产品的附加功能或特点对于销售所起到的作用，取决于有多少消费者认为这种促销活动将给他们带来实惠。如果多数消费者认为商品几乎没有什么优惠或者附加的产品功能及特点毫无意义，实际上将会起到降低销售的作用。,114,购买数量与种类选择,命题11：通过把相关品类中顾客喜好程度不同的商品打包出售，零售商可以达到增加顾客购买量的目的；通过促销或者其他手段鼓励消费者一次性购买同一品类中不同商品，零售商可以达到促使消费者选择不同商品的目的。,115,这些命题的提出，意味着许多与商品相关的研究到了一个新的高度。 然而，这些命题并没有深入研究进一步的问题：空间计划问题。,116,117,118,