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1、营销策划实训,队名：fly to success 小组成员：,策划项目,卡尼尔重庆大学城市场推广策划,卡尼尔介绍,卡尼尔是欧美的一个护肤品品牌，名字为 Alfred Amour Garnier的法国化学家于1903 年创建的。 1965年被欧莱雅集团收购。现在卡尼尔的女士护肤品主要有“深层纯净系列”、 “水润凝护系列”、“真采净白系列”、“阳光防 护系列”、“岁月修复系列”。卡尼尔走的是 “平民”路线 。,策划背景,每年九月份都是各大高校开学迎接新生的时 间。在经过两个月的暑假生活后，在开学这 时间段里学生都开始购买各种生活用品。卡 尼尔应抓住开学这个时间段在大学生中通过 各种活动宣传自己，打
2、开重庆大学城市场， 使自己在大学生市场中占有一定知名度和市 场占有率。,市场环境分析,一、行业环境分析,2012年护肤品市场将保持平稳增长。首先， 在2011年我国各种经济和消费增速有所回落 的背景下，限额以上企业和全国重点大型零 售企业护肤品市场增速均逆势加快 。市场处 于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产 品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳 的市场前景,二、大学城环境分析,大学城规划建设15所高校，重庆大学城现在 入住师生达到了20万人左右，并且主要为 1924岁左右的大学生，随着大学生群体人数的 持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问 题越来越受到大学生们的重视，大学生对护 肤品
3、的消费非常巨大，市场潜力大。,三、消费者分析,大学生消费者的主要特征： 1、购买护肤品主要考虑因素：功效、价格、质量。 2、从价格上看，低端护肤品最受大学生欢迎。 3、超市、品牌专柜、护肤品市场是大学生购 买护肤品的主要渠道。 4、大学生护肤品消费对于短期利益的关注比 较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。,四、竞争对手分析,卡尼尔走得是“平民”路线，主要的竞争对手 有：妮维雅、东洋之花、玉兰油、露得清等,妮维雅,妮维雅档次较高而价格平易近人，妮维雅男 士系列从洁面乳、护肤乳液再到剃须膏、须 后水，已经开发出几十个品类，成为KA卖场 和超市中最专业的男士品牌。,东洋之花,价格便宜，但产品功效一般，
4、美白与保湿是 其产品的主要卖点。,玉兰油,定价对于学生消费者来说价高，采用明星效 应，聘请符合产品形象的明星代言，品牌形 象好，产品效果好。,露得清,价格属于中等价位，注重护肤品的安全与保 湿，强调专业护肤，医药专业技术，高质量。,卡尼尔SWOT分析,优势,1.根据目前本企业在行业内的排行，我们拥有较稳定的顾客群体，特别是低收入的女性消费群体和学生群体,忠诚度高。 2.产品质量效果好。 3.品牌形象较佳。,劣势,1.促销模式老化，只局限于几种宣传模式。 2.消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分。 3.新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一。 4.企业没有形成自己的核心
5、竞争力。,机会,1.新兴产业的兴起：天然制品将流行走俏；环保题材用品将日益风行。 2.竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴；吸取失败，复制成功。 3.网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式 4.大学生护肤品市场前景好，护肤品消费人口基数大，随着消费水平的不断提高，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。,威胁,1.竞争者行业水平处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险。 2.护肤品广告争夺迅猛，竞争激烈。广告是国内护肤品行业主要的宣传方式。 3.护肤品行业急需升级。受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。企业如果不调
6、整自己的产业结构，很可能被市场淘汰。,营销目标,卡尼尔在1到2年内成为重庆大学城大学生护肤品市场的主流品牌并占主导地位，通过各类提高销售额，提高市场占有率，使市场占有率达到20%，年增长率达到5%。,营销战略,市场细分,1、大一新生市场。应着重使其了解卡尼尔，培养其购买护肤品购买卡尼尔的消费习惯。 2、大二、大三学生市场 。培养其品牌忠诚度。 3、大四市场。应努力引导其购买卡尼尔相对高端的产品 ，如眼霜、颈霜等。,市场定位,卡尼尔在大学城市场的定位为：性价比高， 适合大学生使用的中低端护肤品。定位于“呵 护绿色，关爱自然”，“呵护自己，更爱自己” 充分体现了其尊重、环保和健康的价值。,目标市场
7、,重庆大学城各大高校在读学生。对护肤品有 一定需求且由于消费水平的制约而不能购买 高端护肤品的在读大学生及在大学城周边对 中低端护肤品有需求的人群。,营销策略,产品策略,现卡尼尔品牌有“深层纯净系列”、“水润凝护 系列”、“真采净白系列”、“阳光防护系列”、 “岁月修复系列”等各种洁面、保湿、美白、 防晒、修颜、祛痘等各种护肤产品，针对解 决肌肤各种问题。,价格策略,卡尼尔定位于大众消费产品，卡尼尔面向学 生的市场价格根据成本原理以及大学生的消 费能力，将其大多数产品定价在100元以下。 洁面产品价位在18元到34元之间，保湿美白 防晒等产品价位在45元到99元之间。修颜霜、 BB霜等价位也只
8、是逼近100元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。,渠道策略,1、进驻各大校园超市，在校园超市中销售卡 尼尔护肤品。 2、校园内代理，通过在校内招聘代理销售员 的方式构建校内销售网络。 3、团购渠道。例如学校的各种竞赛所用奖 品，女教工的节日福利等 。 4、进驻熙街的各大护肤品店面 。 5、网上销售渠道。,促销策略,1、人员推广策略。 2、销售促进。 3、 媒体策略 。,活动方案,活动目标,1、趁着开学节之际，展开活动，打开大学城 市场。 2、扩大卡尼尔洗面奶及护肤产品重庆大学城 的市场占有率及美誉度。 3、吸引新消费者使用。 4、达到宣传产品，巩固品牌美誉度的效果。,活动设计
9、,市场范围 ：重庆大学市场 产品范围：卡尼尔 促销方式：主要采用销售促进，女士产品以 组合套装形式进行折扣优惠 ，男士产品每款 洗面奶都给予8折优惠价格，另外赠送卡尼 尔男士洁面乳或润肤霜20ml装一支。 个人一次性消费满60元可获得抽奖机会一次。,奖品：现金、卡尼尔产品、台历 奖项设置：凭收银小票到搭台处抽奖 时间：2012年9月2日2012年9月8日,具体实施细则,1、促销人员的问题 2、展台布置 3、媒介配合 4、促销条款,重要财务信息预测,（元）,一、费用成本明细,二、产品成本明细,三、一周销量及利润预测,1、费用项目总计：22242 2、产品成本总计：21612 3、预测销售额：108060 4、预测营业利润：64206,风险预测,1、财务风险 2、产品风险 3、库存风险,活动评估,1、评估目的：了解此次活动是否达到预期效 果，找出活动开展过程中的不足 。 2、评估内容 ：方案执行过程评估、财务费用评估、活动效果评估 3、评估报告,谢谢观看,