成功商业地产定位操作工具.docx

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1、成功商业地产定位操作工具目标市场定位：1、 区域定位2、 客 户 群 定 位3、 超级消 费群 定位商场功能定位：1、 购物功能定位2、 休 闲功 能 定位3、 娱 乐功 能定位4、 服 务功 能 定 位商场特色定位：1、 大众 化定 位2、 特 色化 定 位经营方式定位：按实际情况，可采用自营、招租、委托经营管理三种方式经营方式定位要点：1、 投资资金 回收预测2、 项 目 收 益 效 果 预 测3、 经济 走 势分析4、 风 险 比 较分析5、 统一管 理商场业态定位：1、 综 合商场2、 主题 商 场3、 超级市 场4、 百 货与 超市结 合5、 连锁专 卖6、 街铺考虑要点：产业结构、

2、消费群结构、需求动向等。商场规模定位：1、 商品品种对商场规模 的制约2、 顾 客购 物 疲 劳度 对 商 场 单 店 规模 的 制 约（ 顾 客对 商 场 单 店 营 业 面 积 最 大 承 受力在2.5万itf左右）3、 商 圈购 买力 对商场 规 模 的 制 约购买力决定规模公式：规模=（商圈购买力-圈内竞争分流购买力）/商场单位面积保本销售额a、 商 场 购 买 力 取 决 于 商 圈 内 人 口 及 其 消 费 水 平 ， 商 圈 人 口 通 常 包 括 圈 内 居住 人 口 ，市 内 过 客及 外 地游 客 ；消 费 水 平往 往 与 其 收 入 水 平 和 消 费 习 惯 有 关

3、 ；竞 争 店分 流 的 购 买 力 往 往 与 竞 争各 方 在 规 模 、档 次 经营能力、经营范围等方面差异程度有关。b、 商 场 单 位 面 积 的 保 本 销 售 额 与 其 成 本 和 经 营 毛 利 率 有 关 。 商场形象定位：1、 通过商场建筑外观来表现2、 通过顾 客对卖场 购 物 气氛 表现3、 通过产 品 价格 、 质 量 、 服务 、 促销 策 略 等形式表现商场定位方法：1、 采用错位交叉论 证 ，按照不同定位重点，综 合各 定 位要素，错位交叉论证， 寻求定位支互斥点。2、 结合商 场项 目 动作 不同 阶段 ， 定位侧 重 点 随之而变 。3、 、 超 级 分

4、析 定 位 ，要 从 客 户 角 度 进 行 消 费 者 分 析 定 位 才 能 更 到 位 ，为 以 后 商 场营销运作做基础。4、 动 态这 定 位 ， 定 位 根 据 商 场 动 态 运 作 适 时 调 整 ， 灌 于 动 态 理 念 。打动商铺投资消费者的七大新战略战略一：撞击心门别具特色的广告对消费者有一定的撞击作用，面对房地产业各式各样的 广告，投资者眼花缭乱，没能从中选到自己心仪的对象。但现大的消费新生 代是一群比较理性的消费群体，品牌效应是他们投资的一大关键。所以，要 想得到投资者的青睐，就要树立品牌效应去深入投资者的心灵深处。战略二：理念创新创新是房地产项目的生命力，也是房地

5、产业永远的主题。在新的投资环 境下成长并开始成熟的投资新生代，他们对市场的敏感度都很强，有着敏锐 的市场目光。商场地产的投资风险比较大开发商必须要使商铺有特殊的主题， 引入新的经营模式，让投资者感到物有所值。战略三：提升性价比价格一向都是投资者最关心的问题，开发商开发的商铺不但要让投资者 感到物有所值，还要让他感到机不可失，时不再来。提升性价比是发展商争 取投资者的一大杀手铜，成本控制对开发商是至关重要的，因为毕竟开发商 是要盈利的。战略四：洞悉投资者心理利润回报一直都是投资者最关心的问题，不少开发商抓住了投资者的这 一心理特点。购铺送名额上名校，这是开发商促销商铺的一大秘密武器。不 但可以令

6、业主的子女上名校读书，还可以有丰厚的利润回报。东风广场的开 发商就是利用这一秘密武器进行商铺促销，并掀起了一翻购铺热潮。战略五：返租回报返租回报销售方式令到不少开发商尝到了甜头，也让部分业主实实在在 地得到了回报。这不但是开发商的大胆创新，也必须要具有雄厚实力的开发 商才敢运用的一种销售手法。战略六：“老板式”销售方式投资买商铺，不用自己去经营，只要授权给开发商，缴纳一定的管理费， 开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每所按照合同中约定的比例收回投 资额，可 以稳稳当当地当老板。这一新的销售方式不但可以吸引二次置业者， 也可以将那些想做生意而又没有时间去打理的一大群投资者招揽麾下。 战略七：强

7、调保值增值商铺是投机市场中一种不可多得的优良投资品种，它具有较高的保值增 值功能，以实物形态状态存在，所附着的土地具有永久性的特征，投资的风 险相对小于其他投资品种，商铺的投资价值“风险小、回报高”符合大部分投资者的投资取向。商铺具有很强的投资价值。商场内部空间规划设计黄金法则法则一：规划最佳使用率商铺使用率不能太低也不能太高，经过科学论证和西方国家长期的实践 证 明 ， 除 去消 防 、 消 费者 活 动空 间等使 用空 间 ， 使 用 率在 50%左 右 ， 为商铺 最佳状态。法则二、打造进深与门面的黄金分割点商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营，而且有利于商场整体规划 及 日 后经营管

8、理 。 经 500 多个案 例 调 查与 深 入 研究 得 出 ， 商铺 的 进 深 与 门面 的最佳 比例为 2： 1， 高于 3： 1， 商铺价值 随之降低。法则三、突显商场空间商铺是商场内部的主要部分，如何商铺在紧凑中突显商场空间，是商铺 布局设计的重点。 比如采用 “穿透式” 设计， 商铺与商铺通过透明玻璃墙体 间隔，以通透效果，突显空间。法则四、人流消费习惯商场的平面规划设计按中国消费习惯左至右的全场回环原则，纵向规划 蜗牛式步步引诱的原则。法则五、强调第三功能辅助现代人已从目的购物的消费向随意购物转变，商场在规划时必须兼顾休 闲、娱乐甚至健康运动功能。法则六、适度规模根据调查， 消

9、费者在出现疲 劳的时间指数 为大于3小时， 路程指数为大 于 7500 米 。商 场 的 规 模 设 计 要 适 度 ，太 小 不 足 形 成 卖 场 ，太 大 也 会 出 现 空 壳 现象。铺位布局规划1、 实用、 利润、 形象 的统一商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它 还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整 体商场的协调性与互动性。2、 尊 重 消 费 者 行 为科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商场 的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显 得更加自然顺畅和轻松愉快。3、 面 积按定

10、位 划 分根据整个商场定 位划分商铺 的面积。广州中华广场按一二四三原则规划， 即小面积（20 itf以下）占整个商场面积的10%,适度面积（ 20 150 m2 ）占 20%,大面积（150 1000 m2 ）占40%,超大面 积（1000 itf以上）占30%。4、 实 用 率 适 中众所周知，居住类物业使用率越高越好，以同等的价格，业主能够获得 更多自己实际使用的面积，而商铺却不一样。住 宅类物业 实用 率一般 在 80 90%之 间 ， 或 高达 90%以上 。写 字楼实 用 率 一 般只 有 60%， 甚 至不足 60%。较高档 的 商 铺 实 用 率基本在 50%左右 。适当面积比

11、例（主要为防火）综合性大型商场或多层商场的柜台、货架与顾客所占的公共面积应有适 当 的 比 例 ，一 般 应不 小 于 1 ： 1.5 。较 小 的 商场 最 低 不 应 小 于 1 ： 1 。柜 台 分 组 布局时，组与 组 之 间的距离， 应不 小于3米。顾客人均所占的公共 面积应不 小 于 0.4 平 方 米 。 商 场 门 外 3 米 内 禁 止 停 放 车 辆 。商场外立面设计原则综 合各 大商场外观设计分 析， 总结得出商场外立面 “三结合四大性” 设 计准则：原则一：三结合1、 与定位结合A、 档 次根 据 商 场 目 标 消 费 群 不 同 的 感 观 心 理 需 求 ，结 合

12、 商 场 定 位 高 低 ，予以不 同 的 外 立 面 设 计 。如 高 档 商 场 外 立 面 以 尊 贵 、气派 ，作 为 设 计 基 准 ，彰显目标消费者身份；以大众 为目标 消费群 定位，商场外立 面则以一种流行、新颖作为基准、B、 产 业 （ 专 业 商 场 ）结 合 专 业 商 场 的 行 业 特 点 、结 构 等 因 素 ，商 场 外 立 面 要 突 出 其 行 业 特 性 。 如 IT 业 ， 则 以 简 明 、 突 出 时 代 性 ， 作 为 外 立 面 设 计 基 点 。2、 商 场 特 色 结合商场外立面是商场的形象包装，外立面表现的不仅是简单外壳，它要与 商场特色、内部

13、设计相结合。3、 与 区域 环境结 合商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以商场外 立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。原则二：四大性1、 创 新性商场外立面是商场的形象。感观品牌，所以商场外立面设计要有创意。 创意、不拘一格，以区别以其它商场。2、 协 调 性商场外立面设计，它要与区域环境、外立面色调与形状、与人文等相协 调。A、 色 调 与 造 型通过审美角度，对色调与形状的协调，进行组合。B、 风 格 与 人 文外立面能体现商场的风格，与区域人文、价值取向等必须协调一致。C、 用 材 与 环 境外立面的材料选取还要与环境协调，包括气候、日照等，

14、如涂料，南方 多雨，温湿，而不适用，北方干燥、少雨可以运用涂料。3、 综 合性外立面设计不仅仅是建筑作品，它的设计除了建筑学，还要综合其它学 科，如美学、心理学、风水学等进行综合运用，以达到最佳组合设计。4、 超 前 性商场外立面设计，如何保证随时间差而出现的落后问题。所以要求商场 外立面设计不仅要新颖，而且要具有超前性。成功商场准确功能分区规划操作 操 作 A、 功 能 分 析 ：商 场 功 能 定 位是 对 区 域 经 济 、竞 争 因 素 、消 费 因 素 等 等 ，通 过 市 场 调 研 、 分析等得出商场的整体功能定位目标，为商场内的功能分 区提供 总指导方向。本阶段工作要点：1、

15、市场调查：A、 周边 环 境 调 查：包 括商 场 周边的人流 、经 济 、政 治 因 素 等，是 商场定位分析的基点；B、 需求 因 素 调 查：通 过消 费 者、客户的 需求 习 性等 方 面 调 查，有 效预测；C、 竞 争 对 手 调 查 ： 通 过 对 竞 争 对 手 的 商 场 项 目 、 经 济 实 力 等 调 查 ，为下步分析作基础。2、 五大 分析 ：A、 区 域 环 境 分 析 ： 包 括 区 域 人 文 、 经 济 等 因 素 的 分 析 ；B、 竞 争 对 手 分 析 ： 对 周 边 的 竞 争 对 手 进 行 必 要 的 分 析 ， 可 以 避 开 对 手，确定相应业

16、态定位；C、 总 体 客 户 群 分 析 ： 从 整 体 分 析 客 户 群 ， 侧 重 于 需 求 分 析 ；D、 市 场 潜 力 分 析 ： 是 对 于 潜 在 市 场 的 研 究 分 析 ， 具 有 预 见 性 ；E、 市 场需 求 分析 ：寻求 商场总体 目 标 、 业 态 定 位 点 。3、 得出商场总体功能定位目标通过各因素的调查研究，得出商场总体功能定位目标。操 作 B、拟定 功能 分 区方 案：1、 区域产 业结构分析：商场的功能分区，必须依据商场所在区域的产业结构分布作为总体的规 划依据。区域产业结构不仅决定了区域产业的态势，而且同时也影响商场功 能分区。2、 商 业 结 构

17、 组 合 分 析 ：商场的功能分区，不仅要考虑客户的商业属性，而且还要以客户群的商 业结构组合进行功能分区。客户商业属性组合分析，不仅要考虑与其它行业 的组合，还要分析产业结构组合。3、 商 场 结 构 、 形象 分 析 ：商场功能分区，还要取决于商场结构、形象内部因素。商场结构不是可 以随时可以更改的，所以在商场的规划设计阶段就要开始考虑商场的功能分 区。4、 拟 定 多 个 功 能 分 区 方 案 ：通过分析，拟定多种功能分区方案，以供最后的对比选优。商场物业业种规划组合制胜技技 巧 A、 掌 握 业 种 规 划 组 合 原 则要点 1： 业 种的区域需求量确定 原则需求决定供应，这是市场

18、经济的商业规则。商场的业种规划，要结合区 域需求量与供应量，来确定业种需求弹性，预测设置此类业种所带来的经营 效益。要 点 2： 业 种 种 类 设置 原 则商场业种种类的有效选定，能满足消费需求。在有效需求分析情况下， 业种种类的设置要以 “全 ” 为上。 以满足消费者 的 “多位一体 ” 原 则作为出 发点，包括购物、娱乐、饮食等于一体。要 点 3： 业 种 有 机 组 合 原 则业种在确立之后，不是简单地放在一起，而要结合业种属性、消费者购 物 习 性 等 ，进 行 有 效组 合 。在 业 种 组 合 时 应 注 意 ，不 同 属 性业 种 之 间 的 搭 配 ， 避免出现相互排斥。如食

19、品与药物之间不适宜相邻组合摆放。要 点 4 ： 引 导 循 环 消 费 原 则商场如何利用消费者在逛商场的时间，引导消费者进行消费，是商场经 营的必须考虑因素。而利用业种的空间引导，是主要武器之一。技 巧 B： 整 合 商 场 业 种 组 合 模 式模 式 1： 互补式按照商场商品的不同属性，以互相补充为原则进行业种规划，如食品与 日用品等不同业种相互补充。模 式 2： 填 充 式在某个范围下，属同种业种，但另一种是作为填充作用。如手机与手机 饰品、电池等的搭配。模 式 3： 混 合 交 叉 式商品品种多，品牌齐，形成交叉混合业种组合。最具杀伤力商场广告实战操作流程步骤一：市场调查步骤二：寻找

20、广告基点步骤三：准确品牌定位步骤四：客户定位步骤五：广告创作设计A) 了 解传 播目标， 包括 知 名 度 、 产 品 特 色 、 销 售B) 确 定广 告目标对 象C) 确 定 表 现 的 广 告 基 调 ， 确 定 个 性 诉 求 的 气 氛 设 计 ， 以 迎 合 消费者接受广告的心理背景D) 了 解 并 分 析 楼 盘 和 营 销 推 广 等 在 市 场 竞 争 上 的 关 键 点E) 根 据 消 费 特 征 和 媒 体 特 征 进 行 设 计F) 必 须 注 意 寻找 提 高 传 播 效果 的关 键 ， 如 版 面 大 小 、 位 置 、 形状、日期、文字、语言、图形、名人等影响传播

21、效果的 要点。步骤六：广告推广A) 推 广 时 间房 地产 报 纸广 告 一般 安排在星 期四 、星 期 五，因 为 这两天 的 广告往往 给 利 用 公 休日 看 房的 目 标客户 深刻 的印 象 ，而 星期 六、日 的 报纸广告往往效果不好，因为公休日读报的人较平时少。而电视、电台的 广告一般安排在黄昏时段和收视率较高的电视剧节目效果较好。B) 媒 体 选 择为 了 节 省 成 本 和 达 到 广告 最 佳 的 宣 传 效 果 ，选 择 广 告 推广 的 媒 介 是十分重要的。步骤七：效果评估步骤八：品牌管理房地产广告十一最佳诉求点所处的地段是商铺旺盛的一个重要元素，广告推广要突出该项目所

22、处地 段的优越性，不可替代，升值无限的地段最受欢迎。诉求点 2： 价格价格一般是左右投资者下决心投资的最直接原因，广告的诉求点必须体 现出商铺的价格优势。高性价比是商铺旺销的重要因子。诉求点 3： 造型从风水学上看，商城的造型对于吸纳财富有一定的影响，为了突出商城 的造型，就要从各个方面分析。商城的造型会让消费者的视觉和感觉如何是 很重要的，是否会令到消费者在商城里感到购物的乐趣。诉求点 4： 交通便利商铺周围的交通是否畅通，会直接影响到商铺的人流密度。人流就是商 机，人流就是团富。便利的交通每天输送大量的人流，就等于为商铺带来无 数的商机，广告也要十分突出这一优势。诉求点 5： 付 款方式投

23、资商铺是一项资金投入量较大的投资，有些投资者为了一间铺将自己 毕生的积蓄都投入到这间铺里面。经济能力强的可以一次支付，但是发展商 可以制定比较吸引投资者的付款方式，势必可以招揽到不少客户。诱人的付 款方式就必须通过广告公布出来。诉求点 6： 配套市政配套直接影响到商城周围的商业氛围，商城的配套设施就会令到消 费者购物、休闲、娱乐等的舒适度。突出商城周围和自身内部的完善配套， 就会加强投资者的投资信心。诉求点 7： 未来城 市规划未来城市规划是商城发展的一个重要砝码，城市的未来规划对城市发展 极其重要，也将辐射到商城以后发展的周围商业氛围。诉求点 8： 发展商的实力和信誉发展商的实力和信誉是保证

24、商铺经营管理的成功与否的关键，突出实力 雄厚的发展商就会让投资者觉得有所保障。统一经营管理是实力雄厚发展商 的一贯做法，想让投资者买得放心，就必须有实力和信誉保证。商城的使用时间直接关系到投资者的利益问题，在广告推广的时候就要 给投资者一个明确的使用时间。时间就是金钱，在恰当的时候入市是现在很 多理性投资者的做法。诉求点 10： 情感需求感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们 的对品牌的好感。投资者需求的是什么样的商铺，这不但是开发商最关心的 问题，而且，也要在广告推广形式里突现出来，让投资者觉得买有所值，前 景无限。诉求点 11： 价 值体现可不可以赚钱是投资者最关心的问题，这是关系到投资者的切身利益。 商铺所处的地段能否增值，增值的快慢，增值的幅度等这都是投资者所关心 的。在广告推广时就要很注重突出这一点。诉求点 12： 产 品本身产品本身要过硬，产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才打造出杰 出的品牌。当广告为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务时，它发挥的功 能量就很大。任何成功的营销都是依赖卓越不凡的产品和广告功效。