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1、“客户统一营销”应用介绍,江西移动业务支撑系统部 2007年6月10日,第2页,目录,4、,总结,1、,背景,第3页,背景介绍营销理念转变,传统营销模式,客户统一营销模式,客服 中心,新套餐,.,彩信,新业务,短信 平台,. .,营业 厅,客服 中心,新套餐,.,彩信,新业务,短信 平台,. .,营业 厅,客户统一营销其实质是实现了以客户为中心，客户接触点统一营销（所有营销机会都汇到了营业厅 前台人员），而传统营销模式以营销活动为中心，其实质是以产品为导向，无序轰炸客户的理念！,第4页,问题： 1、客户来办理业务时，为什么营业员很少给客户推销业务？原因一主观上没有动力，缺乏激励机制；原因二客观
2、上不具备条件，缺乏有效的IT支撑：首先营业员不知道应该向客户推荐哪些业务？其次不知道优先推荐哪些业务？而且也不知道该向用户说啥？ 2、电话经理向用户推荐业务时，经常重复推荐用户不需要的业务？ 3、怎么合理利用种子选手？如投诉种子、新业务选手、彩信种子、策反种子等等。,营销模式创新： 继广告战、价格战、促销战之后的竞争利器!,背景介绍微观层面,我究竟该向客户推销什么最合适呢？,怎么又跟我推销这种业务? 烦死我啦！,沟通,第5页,背景介绍宏观层面,客服中心,营业厅,客户经理,短信平台,帐单渠道,全局成员,.,营销渠道扩展,主动的精细化营销,第6页,“客户统一营销”原型,“客户统一营销”就是指在合适
3、的地点和合适的时机以合适的方式向合适的人群用“简洁的语言”推荐合适的业务 。 客户统一营销目的：增加新用户、增加销售机会、有效挽留客户等等 客户统一营销特点：主动、精细化、简约、高效、多渠道营销,说的比唱的好,第7页,江西移动“客户统一营销”建设路线图,2006年11月，江西移动根据业务发展情况，提出了建设“客户统一营销”项目的需求。 2007年1月，特邀请亚信公司在开始对“客户统一营销”项目的咨询、规划并实施，与2007年4月在试点地市（吉安地市）成功上线并应用。 2007年5月，江西移动已全面启动全省的“客户统一营销”项目建设和应用工作，确保江西移动用户、业务量、收入和利润的稳定增长！,第
4、8页,目录,4、,总结,2、,“客户统一营销”解决方案简介,第9页,解决方案总览,第10页,技术架构,第11页,收集/分析数据，建立模型 组织并参与访问，形成分析结果 准备阶段性研究成果 共同组织讨论会,指导委员会,项目经理,核心项目小组,角色 监督整体项目方向和质量 协调项目资源 参加阶段性的研讨会,设计项目方法和框架 负责项目的日常运作 负责项目质量和进度,XX移动、亚信 各派至少1名全职项目经理,XX移动、亚信 高层领导组成,XX移动：核心业务人员（计费中心、市场部、大客户部等） 亚信：咨询顾问、工程师,项目组织结构,相互配合、协作的团队是项目成功的一个重要基础,增加省公司、 地市公司领
5、导,增加地市公司 业务人员,第12页,建设原则,一.坚持“大处着眼、小处着手”原则。 “客户统一营销”适用的营销业务、应用场景、营销渠道、应用流程可能非常多，我们将分步骤、有条件实施，先选择最重要最紧迫的来做，再逐步推广到更多场景、渠道、流程。例如： 1.由试点地市到全省；2.分阶段营销，先营业厅再电话营销 ；3.分阶段搜集信息 ；4.先自办营业厅再合作营业厅等等 二.坚持业务经验判断和数据分析并重的原则。 即要发挥业务专家的主观能动性，又通过数据分析降低决策人员的决策风险，通过科学决策提升“客户统一营销”的价值。,Sample,第13页,3W矩阵原型（where、when、what)内容,S
6、ample,第14页,目录,4、,总结,a、,“营销小顾问服务”,第15页,对每项推荐业务细化了用户筛选规则,每一产品的目标客户需经过合理化筛选，做到尽可能精确，筛选条件分为必须条件和可选条件两类 与数据挖掘专题相结合 例如：,第16页,统一营销机会发现（who),灵活性的配置库能够 快速响应市场需求的变化！,第17页,针对每一位用户、每一项业务提供业务推荐关键信息,帮助营业员抓住说服客户的关键点； 与推荐业务密切相关的用户特征信息； 位置突出、一目了然； 客户筛选条件字段均做为关键信息 其它关键信息,第18页,客户的种子用户属性：,在关键信息区域进行展现，了解客户重要特征，促进沟通；,短信种
7、子用户 彩铃换歌种子用户 彩信发送种子用户 高离网跳蚤种子用户 策反种子用户 新业务种子用户 投诉重点关怀种子用户,第19页,种子选手发现（who),策反种子选手,彩信种子选手,投诉种子选手,策反竞争对手高价值 客户，发展新用户,提升彩信使用量,对移动信誉有破坏力的用户，通过 进一步客户关怀，提升客户满意度！,新业务种子选手,针对于接受新鲜事物比较快的用户 重点推荐刚上市的业务比如飞信!,。,。,第20页,根据重要性、预测成功率可推荐业务的优先级,固定优先级与可变优先级的结合。 按预测成功率提供的推荐业务的优先级帮助营业员提高推荐成功率。 同一客户可能满足多项业务的推荐要求，应该根据业务重要性
8、、业务推荐可能的成功率进行排序，方便营业员进行选择，并提高推荐成功率。 离网预警与关怀放在最高级， 资费推介放在次高级， 最后是新业务推介。新业务推介按权重高低确定优先级。 根据可配置的可选条件权重确定各客户各业务的优先级。,第21页,目标群体及推荐业务优先级的处理过程,第22页,“客户统一营销”- BOSS系统支撑界面预览(一）,客户统一营销进入界面,客户统一营销主界面,随需而变客户统一营销主界面,随需而变客户统一营销主界面,第23页,“客户统一营销”- BOSS系统支撑界面预览(二）,客户补充信息完善界面,工单维护界面,第24页,目录,4、,总结,b、,“店员积分”,第25页,积分激励方案
9、：,为提高营业员进行“一句话”营销的积极性，采用积分制对营业员、营业厅进行考核。 业绩分：推荐成功则计分； 贡献分：推荐成功后一直正常使用则按月计分； 奖励分：按月对推荐总次数进行计分。 举例： 12593（长途无忧功能)业绩分为1分/次，贡献分为0.1分/月。,第26页,店员积分规则,首先根据每项业务的自身特点、发展该项业务的重要性和难度、推荐成功之后对移动收入的贡献情况等多个方面对该项业务赋予一定的权重分值，然后再根据营业员的工作成果和劳动量科学地计算每个营业员的积分！,第27页,“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（二）,营销结果评估,“店员积分”界面,第28页,目录,4、,总结,c、
10、,营销渠道考核奖惩,第29页,不同的管理方式带来不同的效果,领导重视、 员工忽视,执行受阻,业绩下降,积分与奖金挂钩,激励措施,业绩上升,高效运转,第30页,IT系统高效支撑管理理念营业员绩效,把店员积分与营业员的奖金挂起钩来，充分调动了营业员推荐业务的积极性，确保了客户统一营销活动的持久性！,第31页,IT系统高效支撑管理理念营业厅绩效奖,对厅店的奖惩使业务的推广更为有力，保证强大的执行力！,第32页,“客户统一营销”解决方案小结,合适的产品,合适的方式,合适的地点和时机,合适的方式,合适的人群,“客户统一营销”解决方案遵循先进的方法论，最终将帮助一线营销人员 在合适的地点和合适的时机以合适
11、的方式向合适的人群用“简洁的语言”推荐 合适的业务，使“客户统一营销活动”既有效率又有效用。,第33页,目录,3、,“客户统一营销”工作成果汇报,4、,总结,1、,背景,2、,“客户统一营销”解决方案简介,第34页,“客户统一营销”试点地市效果评估,1、在2007年4月份，江西吉安地市展开“客户统一营销”的应用推广工作，业务推荐成功率平均为24% 2、部分潜在用户虽然未能推荐成功，但是也起到了广告宣传的作用，提高了潜在用户对业务的认知度，对将来业务的发展奠定了良好基础。,注释：平均成功率成功人数/实施人数，但是不包括潜在大客户预警、12593话务提升和全球通品牌迁移三项业务， 主要由于该三项业
12、务的评估是放在本年年底进行而不是放在推荐当月考核。,第35页,“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（一）,客户统一营销主界面,第36页,“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（一）,客户统一营销主界面,营销结果评估,第37页,“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（三）,“二次营销”界面,二次营销名单下载过程,二次营销的详细名单,第38页,“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（四）,“种子用户”界面,种子名单下载过程,种子选手的详细名单,第39页,“客户统一营销”创新拓扑图,第40页,江西移动在项目组织架构上的探索,向上 扩展,向下 扩展,在客户统一营销项目实施中，江西移动在组织结构上进行
13、了创新性探索，并取得良好效果！,第41页,江西移动在软件工程方面的探索,第42页,1、 在项目实施过程中，分析师会从整体上发现业务发展制约因素，并进一步分析原因，提出合理化的解决方案，充分发挥项目的增值价值。 2、在大量的数据分析中，发现了很多本项目之外的有价值信息，并及时把这些信息传递给业务相关人员，使项目价值最大化。 3、通过加大培训力度，不仅注重系统使用层面的培训，而且注重理念与方法论的培训，保证了知识转移的有效性！,江西移动在项目评估方面的探索,江西移动在经分系统建设过程中，不仅关注显性目标，而且也关注隐性目标，充分发挥每个项目的最大效益！,第43页,目录,3、,“客户统一营销”工作成果汇报,4、,总结,1、,背景,2、,“客户统一营销”解决方案简介,第44页,总结,在吉安地市试点成功的基础上，江西移动继续与亚信公司通力合作，共同把全省“客户统一营销”的应用推广工作做好，确保江西移动用户、业务量、收入和利润的稳定增长！,第45页,THANKS！,第46页,附 录,第47页,渠道特点,第48页,营业厅客户办理业务情况,第49页,个人资料补充信息,