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1、| 汐岸尚景 | 项目定位分析 注：汐岸-海滨城境 尚景-居揽全景,战略背景,打造适宜人居的滨海城市 。,秦皇岛的发展目标：,争创全国环保绿化模范城市。,“深入挖掘文化资源，不断扩大文化影响力。要深入挖掘历史文化、积极创建和谐文化、大力弘扬先进文化，切实发挥文化对海港区经济社会发展的促进作用。” 摘自海港区发展的六条工作主线,秦皇岛的建设与规划都将围绕这些前提进行。,中冶夏都的品牌战略,作为中冶置业进入秦皇岛的开山之做，汐岸尚景创新理念，精心设计，以其极佳的规划生态环境地受到国际绿色产业组织的高度评价。 荣获“国际生态人居规划范例奖”。此项目的开发，在秦皇岛势必引起业内业外的广泛关注和形成极大
2、的社会影响力，这正是中冶夏都品牌资源整合的大好时机。,前路未必是顺水推舟,秦皇岛市地产将会是竞争异常激烈的一年； 消费群体并无显著增加，而楼盘供应量却逐渐扩张； 大规模项目陆续浮出水面，各路开发商纷纷登陆； 竞争开始向高档楼盘领域进发。,2008年,“住宅之争”的演变,由于区域内竞争楼盘同质化，特别是包装同质化的现象更为明显，因此高档住宅的核心争夺，已并非仅仅是地段之争、环境之争、品质之争，而转向形象之争、生活方式之争、文化之争、精神之争。,如果汐岸尚景只是一个高档的住宅项目，那并非是 我们项目定位的初衷; 我们也无法回避与其他项目的正面竞争。,习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。 但
3、是，消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。 我们不妨颠覆常规思路，先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。,我们需要找到和房子“密码对称”的主人。,所谓“密码对称”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁，一扇门就打开。,假如密码不对称，不仅打不开门，搞不好还会把钥匙扭断。 这正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。,汐岸尚景想谁来住？ 汐岸尚景和目标受众共同的气质，或者说汐岸尚景的品牌主张是什么？ 汐岸尚景要用什么沟通方式来传播这种气质？,可以预期：海港区，尤其是项目周边一级辐
4、射范围内，房地产市场将以中高档楼盘为主。 汐岸尚景项目定位顶级住宅，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁区间。,他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们过着也正 在追求着更高品质的生活； 他们已经不很年青，已经有了一定的经济和社会地位，从很多方面来讲他们都是成熟的； 有一些词常常用来定义他们：闲富阶层、城市新贵、中产阶级,他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更为成熟的观点； 他们需要自己生活的各个层面都能够匹配自己的身份； 对他们来说，在汐岸尚景拥有一个单位，已经不单单是一套住宅，而是一张名片，是他们在这座城市中占有的一席位置，是财富存在的另一种形式。,这部分消费群的共
5、同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。,这部分消费群的另外一个重要特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的居住优势和置业价值。,最大争夺点：社会关注度 最大关键点：在目标客户群心目中的地位,战略目标,打造秦皇岛首席豪宅项目,“四化建设”,品
6、质之战,高端楼盘项目的品质对于其形象的支撑是必要的： 对于产品内涵的深度挖掘； 产品的创新意识； 产品的硬件实力； 产品的内在品质特征。,形象之战,产品、销售甚至环境硬件上的比拼是硬比，且容易被超越和复制； 可以历久弥新的、难以遗忘的是形象的塑造，汐岸尚景的形象必须大气、洋气、贵气。但同时，更要有浓郁的文化气息与艺术气质。,首席地位。汐岸尚景项目临近京沈高速秦皇岛西入口处；处于海阳 路和205国道交叉口，是外省进入秦皇岛的第一站。 汐岸尚景项目位于海港区西北部，系秦皇岛市主城区，直达市中心 只需10分钟车程；驱车到海边20分钟车程，既能抛开工作走进生 活，又能迅即由生活投入工作。 社区内规划园
7、林体系及水系交错呼应，呈现人性化宜居环境。规划 中的汤河带状公园及其绿化林，未来也将为社区带来清新的空气和 无尽的绿意。 汐岸尚景项目中规划了中学和小学；周边有建行、农行；临近妇幼 医院，生活配套齐备。,卖点整合,地处海港区西北部，10分钟驱车直达市中心 处于海阳路与205国道交口，是外省进入秦皇岛的首站 京沈高速秦皇岛西入口处首席位置 投入20多亿元巨资，打造近60万平米的建筑规模 城市自然环境围绕，对望规划中汤河带状公园 社区内多维园林景观优势 成熟生活配套及医疗、教育配套优势 海滨城市独有的环境氛围 产品内在品质优势,地段位置+建筑规模,环境+景观+园林,生活配套+教育配套+路网交通,产
8、品内在品质,四大卖点集结,产品内在品质？,汐岸尚景之于城市 在某种意义上，汐岸尚景所代表的已经不是一个产品，而是一个城市的部分形象或者名片。它对所在城市的价值在于，不但能够真实传达城市的真实价值，而且对其有所提升，并引领城市房地产业的发展方向。打造一种真正的国际化度假生活，并最终形成一个生活标准，营造出浓郁的人文艺术氛围，影响和改变人们的生活方式。 汐岸尚景之于区域 一个卓越的项目，对于所在区域的价值是巨大的，比如汐岸尚景。它往往能够标定这个区域的档次，提升这个区域的潜在价值。现在许多人也许只是认为它漂亮、豪华，但是一种后服务性的东西在一直滋生，未来可以给你很多惊喜，几十年后还能为它的独特韵致
9、所迷恋，更因为其价值的张显而满意于当初的选择。 汐岸尚景之于消费者 没有那种矫糅造作的显摆，也没有暴发户似的张扬，而是一种发自骨子里的贵族气息，生活在这里的人平和雅致，闲适恬淡。从某种角度上说，汐岸尚景的高端体现在满足着有更高品位的人对品质生活的追求，帮助他们实现生活方式的提升，用优雅的态度、艺术地生活让他们找到现代贵族的感觉。,关键词 奢适 豪宅 景观 文化 艺术,让汐岸尚景一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是开发商的心愿，也是我们（房地产策划咨询机构）的心愿。,项目的特质明显，移植、克隆、拷贝、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘，作为策划咨询机构是轻而易举的，
10、我们能这样做吗？,YES,【选择题】,因为： 我们与开发商在具体合作项目上是合作者，所提出的方案是理性的、准确的、量身定制的，我们要为开发商负责。,我们的理解,卖点文脉诠释,奢适豪宅。高层宅邸，长窗推展，天开地阔。 自然豪宅。绿化率35%，社区内环形步道，自然水系顺流穿引，主题园林景观，享受本初自然的奢华。 艺域豪宅。欧式建筑风格，吸纳建筑文化精髓，并结合中国人的居住健康和对文化艺术的追求，将独有的生活方式借由建筑引入其中，赋予项目“艺术文化”灵感。 智能豪宅。人性化空间设计，加之智能化物业管理，打造秦皇岛高端住宅产品。 换代豪宅。汤河边最后城市森林，演绎秦皇岛领先高端住宅精品。,人群心理描画
11、,一个平凡的人，有不平凡的事业， 不盲目追求奢豪，而崇尚艺术品位的人； 一个不平凡的人，有平凡的生活， 不随波逐流，而具有人文气息的人； 一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过， 不骄纵傲慢，在平和中展露威仪的人； 一个再也不会平凡的人，在寻找平凡， 不争名夺利，而享受奢适的平淡的人。,卖房子，更卖情感和文化,房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，买什么样的品牌，就代表你是什么样的人。 同样的地段，同样的房子，汐岸尚景为什么比人家贵，甚至还要卖得比其它房子好？ 这就是品牌的威力。其它的房子卖的是砖头和水泥，而汐岸尚景卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念，表达出一种主宰生活的信心
12、与魄力。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受和自我实现。如果消费者看了房子以后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。 那么这就值得他为此多付一些钱。,结合产品和目标人群两个角度，汐岸尚景 的项目定位呼之欲出：,秦皇岛首席 人文社区 艺术豪宅,项目定位：,从容间 创享生活大格局,广告传播的核心内容：,“从容间 创想生活大格局。”揉合了现代都市生活的时尚美感与生活融入自然的豪景写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，可以享受到精神的宁静，才是极大的奢侈。 此外，作为一个现代化的生活新城市，汐岸尚景更建造出一座高端的、国际化的、具有艺术气质人文精神的、与时代相匹配的豪宅项目
13、，透射出一种同步世界的时代精神。 这是我们极有力的品牌承诺。,方案A,建 筑 城 市 的 排 场,推广主题语：,突出表现项目气势，树立独一无二的地位，在市场上形成强势。,释义：,方案B,豪 宅 之 城，艺 术 之 邦,推广主题语：,释义：,从文化的角度诠释项目独具的人文气息与艺术气质，从精神需求的角度诠释生活内涵。,在表现调性和语言风格上，留有足够的想象空间，保持作为“艺术豪宅”奢适、雅致的格调。选择汐岸尚景的消费者是为了缓解工作压力和享受生活才聚集于此的，不需要喋喋不休地灌输，只需平静的对话。 汐岸尚景将生活与工作彻底剥离，只卖一种“平和奢适的生活”，更易于突出鲜明个性。,方案A,方案B,汇报完毕。,THE END Thanks!,