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1、XX打造第三方势力筹划案案例主体XX集团市场地位已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个市场目的要改变国内冰箱的竞争格局， 打造国际制冷家电航母。运作疑咨询1.如何幸免各子品牌的相互腐蚀旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开， 广告资源不能整合，能否保证在 每一个细分市场都处于领先位置。2 .能否实现产销 量目标海尔优势明显，市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多；洋品牌在完成对高端市场的垄 断后，开始向中端市场延伸，同时差不多取得较大的突破； 冰箱 新军增长势头强劲。按照市场现状，格林柯尔没有开释产能的空间。3 .打价格战的资本是什么一一价格战的前提是本钱优势， 哪怕是与伊莱克斯如此的洋品牌相比，但格
2、氏旗下冰箱就没有 本钱优势。案例背景通过一系列并购，XX系已拥有9 0 0万台的冰箱产能，居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是1 0 0 0万台。品牌方面，按照 XX的规划，旗下的科龙、容声、 康拜恩和美菱4个冰箱品牌， 将组成3个梯队全面出击。 其中科 龙主攻高端， 与西门子等品牌争夺高档冰箱市场； 容声、 美菱主 攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大局部中高 档冰箱市场 份额；康拜恩主攻低端， 全面拓展县级市场， 与“杂牌军 决战。拥有国内三分之一强的产能，高 中低端通吃的品牌策略，让评论家惊呼：XX将改变国内冰箱的竞争格局。但XX真能如愿吗？XX冰箱并购大事回放2002年9月
3、收购原吉诺尔电 器； 2002年 12月收 购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线； 2003年 5月与西 冷签署控股合资协议； 2003 年 5 月以 20.03%份额控股美菱；2003 年 6 月在扬州建设年产超过 300 万台的冰箱冷柜生产基地； 2003 年 12 月 29 日，科龙与南京伯乐正式签订控股协议，南京伯乐 将以设备两条产能达 50 万台的无氟冰箱生产 线和厂房等 硬件入股，该生产线要紧用于生产中端冰箱产品。XX策略质疑一、多品牌运作能行吗既然XX不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌，而是期望通 过多品牌运作，实现上下通吃，进而改变高中低 端每一个市场 的格局， 那如何幸免品牌
4、内部的损耗， 是摆在顾雏军面前的第一 个难题。顾雏军选择多品牌战略 的一个重要依据是，世界闻名冰箱 生产企业伊莱克斯的多品牌战略专门成功。他也许并没有注意到，伊莱克斯 和西门子旗下尽管都有专 门多品牌，但也是专门慎重地采取每个国家只打单一品牌的战 略。日前松下也在中国舍 掉一个 National ，用心致志打造一个 Pan as onic品牌。从自身的历史来看，XX入主科龙后，科龙空 调和 华宝空调两个品牌一直都没有整合好，至今还没方法形成 合力。XX收购美菱已有近半年的时刻，但其旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大伙儿电 卖场采访时觉察，容声 冰箱的产品销售价格集中在 150025
5、00 元之间，美菱 20003000 元，科龙 20004000 元，康 拜恩 10002000 元。从整体上看， 在价格上存在较大的重合。 具体产品上， 重合现象更是相当严峻， 容声BCD- 237、科龙BCD-238两款分立多循环冰箱，功能、外 观差不多一样，价格也相差不到50元；科龙BCD-199WAK美菱BCD-207AK两款产品，也是功能差不多一致，价格相差几十元。2003 年国庆期间，科龙、美菱联手推出的特价畅销 型号冰 箱，最低价格降至 800 元/ 台，直截了当挤压格氏旗下康拜恩的 市场空间。而多品牌运作还有一个专门大的弊病 ，确实是广告资源不 能整合。因为品牌知名度、美誉度离
6、不开广告，与其他单一品牌 的企业相比，XX要多 花三份广告费用，这关于微利时代的企业来讲，是不小的压力。多品牌运作的第三个难题是：XX能否保 证 在每一个细分市场都处于领先位置。 高端市场上， 西门子用亏损 10 个亿以上的代价，才实现赢利，但还没办 法取得市场第一的 位置。不管是XX依旧科龙，短期内都不可能有那么大的经济实 力。XX正遭遇利 润严冬，2003年三季度财报显示，其营业收入 比前一年同期下跌 63%，利润下跌 83%。在中端市场上，容声、 美 菱不仅面对新飞、海尔等传统竞争对手，还有一些近一两年 表现不俗的冰箱业新军 TCL、海信、康佳等。格林柯 尔惟一有 较大把握的是还处在启动
7、时期的低端市场。二、能开释产能吗顾雏军曾经讲过：XX旗下的冰箱，只有到了 1000万台的 产销量，企业才有足够稳固的利润。1000万台同时也是XX发动洗牌战的起点，到了 那个规模，竞争对手降价 XX能够不降价， 因为改变不了市场大局。而 XX降价，对手就得跟着 降，否那么 就完了，但对手即使降价，也有专门大的苦恼，因为他们没有 XX的规模优势，降价会使他们的利润受到较大的损害。但XX能够顺利地实现它1000万台产销量的目标吗？ 新生代市场监测机构 2003 年的调 查数据显示， 目前国内冰 箱市场的格局是：传统的国产“四大伙儿族中，海尔的优势明 显，以 26.66%的市场份 额遥遥领先于其他竞
8、争对手，比容声、 美菱、新飞三家之和还多；西门子、伊莱克斯、LG等洋品牌在 完成对高 端市场的垄断后，开始向外乡品牌固守的中端市场延 伸，同时差不多取得较大的突破，在市场份额排名中，伊莱 克 斯、西门子分不以7.75%、5.45%排在第三和第五位；TCL、荣事 达、海信等冰箱新军增长势头强劲， 2003 年度 ，荣事达和 TCL 的成长指数分不是 187.49%、 148.47%。按照市场现状，XX没有开释产能的空间。尽管如此，XX依旧有几个途径能够开释它的产能的，例如 通过降价抢占现有品牌的市场份额、进军国际市场、在 国内开 拓新的市场。2003 年第三季度季财报中， 19 月科龙冰箱业务收
9、入为 24.9 亿元，毛利润 6.87 亿元；美菱冰 箱业务收入为 9.81 亿元，毛 利润 2.38 亿元； 海尔冰箱业务收入 26.02 亿元， 毛利润 4.74 亿 元。单纯从冰箱业务来 看，相对海尔而言，格氏有一定资金实 力，但按照新生代的调查，海尔冰箱的品牌忠诚度为 86.16%， 排在榜首 。如果格氏发动价格战，将有不小的阻力。而近年来， 国内冰箱市场的格局在深度裂变。 在长三角一带 的白家 电常规制造基地，西门子、松下、伊莱克斯、三星等洋 品牌正携其产业大资本和先进技术加速进展，在国内一 、二级 都市的市场销售中， 洋品牌的销售占去了半壁江山， 专门是在一 级市场的贴身紧逼更是让
10、国内厂家连连 退守。中国家电协会公布的 2003 年上半年冰箱产品出口量数据统 计显示：青岛海尔上半年冰箱出口总量在全国 出口份额中占31%，连续保持榜首地位。而且由于海尔一直重视经营品牌，其 品牌在国际市场上已有一定阻碍。 格氏如果想在国际市场推广 自己的品牌， 将会有专门大难度。 据讲顾雏军正在游讲世界冰箱 销售大户GE关闭其 在墨西哥的生产厂，把产品拿到中国来做。按照调查：我国大中都市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥 有率只有 22.7%，农村市场冰箱需求潜力庞大。格氏 也期望康拜恩能够在竞争对手较少的情形下，启动并占据农 村 市场。但国务院进展研究中心 ?2003 年2005
11、年中国电冰箱市场研 究咨询报告?说明：农村居民收入增长缓慢 、新的消费观念尚 未形成，购置力不强，仍旧限制了农村市场的进展，尽管国家将 在以后几年出台一些政策以 加快农村的进展，但这些政策的发 挥作用需要一定的时刻。 关于农村市场的进展， 企业不能盲目乐 观。三、打 价格战的资本是什么发动价格战的前提条件， 或是具有本钱优势， 或是有雄厚的 资金实力。顾雏军曾讲，他已 经将国内尚有挖掘潜力的、有价 值的冰箱生产线全部以低价收购， 而建一条新的冰箱生产线至少 要几千万元，这使得XX每台冰箱都对后来者构成一个 150元的 本钱壁垒，后来者要进入那个行业就得要权衡权衡。但这 仅是为后来者设置的壁垒，对现在差不多在冰箱领域 经营的企业阻碍不大。目前，在国内冰箱市场上，除了格林 柯 尔旗下的品牌外， 市场份额较大的企业有海尔和伊莱克斯。 据伊 莱克斯方面介绍，伊莱克斯的节能冰箱每立 升售价为 9.5 元到 11元，一般冰箱的售价每立升约为 8元到10元。而XX旗下4 大冰箱品牌科 龙平均售价是每升 15元，容声每升 1012元， 美菱每升 10 元左右，康拜恩每升 7 元。与伊莱克斯比，格氏旗 下品 牌没有本钱优势。因此，XX尽管具备了一定的实力优势，但能否实现重绘冰 箱格局的目标，还存在专门多 的变数。