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1、【 西康路1001号项目策略案 】,开发商：上海天祥华侨城投资有限公司 提 案：上海相互广告 日 期：2010年3月,思考原点,在总结过往服务心得与成功经验的基础上， 从华侨城品牌战略的高度， 确立本案在上海的全新角色。,华侨城大上海谋篇布局，多层次多业态步步为赢,上海欢乐谷 连锁开发的主题公园标杆,华侨城生活方式,上海浦江华侨城 成片综合开发的国际人文社区,？,当 成片综合开发的国际人文社区、 连锁开发的主题公园 , 成为华侨城生活方式植根上海的代表时。 上海西康路项目 将以怎样的方式完成华侨城生活方式的全新演绎,Contents： 一、项目分析 二、客群分析 三、推广策略 四、广告表现,项
2、目分析,城市文化背景,当华侨城生活方式邂逅上海,城市文化背景,五光十色老上海,法国梧桐,十里洋场,百货大楼,有轨电车,留声机,都会电影,百乐门,亭子间,花园洋房,旗袍衫,咖啡馆,张爱玲,洋布店,周 璇,雪茄烟,跑马场,法兰绒套装,都会文明百年老上海的灵魂 城市是文化的积聚地，都市是文化的聚焦点，而文明则是文化发展的终极阶段。 百年中国风云跌宕，上海以自己独特的身份扮演着： 中国都会文明的开拓者 中西文化碰撞、交流的融汇者 兼容并蓄的“海派文化”的传承者 新生活方式与价值观念的传播者 “都会文明”是百年上海引以为傲的历史， 是这座城市流动的血脉，繁华的基因，不朽的灵魂。,繁华不息新上海,不夜城,
3、东方明珠,外 滩,世界博览会,长三角都市圈,恒隆广场,国际金融中心,浦东国际机场,海派文化,南京路步行街,时尚之都,永安坊,金茂大厦,新天地,淮海路,田子坊,在新时代的上海，城市人越来越追求“都市文明与自然属性和谐共存”，在满足人们对城市资源高度利用的同时，更充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。 新都市主义倡导：快节奏、低生活成本、高娱乐的都市生活模式 新都市主义强调：居住背景、个性化生活、生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、积极的工作态度、彻底放松的娱乐生活方式,让城市自然化,新都市主义,让自然城市化,新生活方式新社区构成新价值观念新资源整合,新都市主义,华侨城 价值主
4、张,留声百年，百年流声极致奢华，奢华极致精华所在，所在精华新标准，新地标，新主张,华侨城倡导在“在花园中建城市”。华侨城生活方式是上海新都市主义可触及、可享受、可占有的资源。,项目分析,项目优势,极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳；,本案传播优势,品牌保障：华侨城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“华侨城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；,地理位置：南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚集，周边生活配套完善，交通畅达便利；,文化积淀：西康路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用
5、砖材，甚至标有独立编号；,风格沿袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；,精品户型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。,本章小结： 本案所拥有的历史文化积淀，承载的品牌价值主张，追求的新都市生活方式，都使其享有了与生俱来的高贵血统，与众不同的时代特性。,客群描述 驻沪外企高管，金融、电子、制造业台商、港商， 上海、浙江、深圳等地私营业主及部分投资客群。 他们含蓄内敛，具有国际观念，对文化认同与敬慕， 钟情于高品质都市生活，追求独特的文化品位， 注重高质量休闲健康的生活方式。,客群分析,
6、客户行为习惯分析 喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 日常交际，高级应酬较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特show、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。,客群分析,本章小结：他们有强烈的城市中心情结，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹的时尚气息。他们重形象，重环境，重品牌，重便利。,推广策略,华侨城的成功，源自对自然和人的尊重，源自追求中国人新生活的创想与实践。 任克雷,本案传播目标 通过优化人居环境，提升片区价值， 打造华侨城精品项目，城市地标工程
7、。 本案传播原则 将“新都市主义”从虚化的思想层面转化为实体的物理层面， 通过对产品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒适、优雅、精致、高贵的项目气质。,华侨城生活方式 + 品牌保障、周边配套、文化积淀、风格沿袭、极致奢华、精品户型 = 北静安城市中心国际生活区,地理价值露出,城市中心占位,项目级别区分,备选： 正中心国际优质生活区,项目定位,案名推导,推广策略,这里是合天下之利的社交场,项目推广名推导,这里是时光缓缓，生活散散的生活场 ,这里是历史悠远、英杰辈出的文化场 ,若干年后，当这些物化的建筑不复存在，我们又能留下什么？是一块砖、一种精神？还是一段记忆、一种承前启后，继往开来的态度？,
8、深圳所有全新建筑中第一个保留一面老墙（深圳湾大酒店）并巧妙地融入整体建筑中，从而保留了这座城市的某些记忆。 华侨城洲际大酒店,华侨城二十余年的发展，几乎与深圳特区发展同步，这些老厂房的历史本身就是一种文化，作为文化传承载体的厂房，不能湮灭在高楼大厦中。 OCT-LOFT华侨城创意文化园,依山势特征，建筑群体依山而建，随山起伏，体现原生的山地自然之美，最大限度保护山地资源，减少水土流失及不必要的浪费。 天麓大宅,因地块内特有的历史保护建筑，苏河湾特有的文化底蕴和文脉传承，都恰恰与华侨城在文化创意、都市娱乐、酒店运营和城市综合体打造等方面的优势相契合。 华侨城苏河湾项目,华侨城,命名主张 留住历史
9、，留住传奇 以承前启后之势 合天下之利 揭开下一个繁华时代,推广策略,案名输出,历史延续性 “坊” 是上海传统民居的代名词，极具地域特色与文化感；“合”、“利”更有华侨城赋予这一传统区域“合天下之利”的愿景；亦如香港时尚地标“兰桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，时代感依然强烈。情感归属性 对上海人而言，这里有历史、有记忆、有故事； 对购买者而言，这一案名恰与他们富而不露，贵而不显的特质契合。,合利坊,真正的中国国际大都会只有上海，而本案所处地段，又决定了其都会繁华之地的独特属性989号，,大都会989,推广策略,推广语,因都会而生，繁华不息,推广口号,合利坊的诞生缘由 目标客群的心理取向 本案传达
10、的“新都会”价值主张,合利坊集合城市中心资源力图打造的未来景象与居住感受,上城 UPTOWN,案名解析 “上城”既指美国曼哈顿名流、富豪聚集的片区和文化区，纽约上流社会的代名词，又代表了华侨城倡导的积极向上的都市生活方式，同时更与本案高层建筑属性相匹配。,产品推广名,推广策略,媒体计划,推广计划,5月接待现场、样板间开放,配合软文炒作 主标：华侨城大上海谋篇布局，高端地产项目进驻百年西康路 小标：华侨城立足上海，洞悉城市未来 （项目战略意义） 小标：华侨城生活方式精致演绎，合利坊再塑城市地标 （传递生活方式，突出项目气质） 小标：跨越时代高度，重塑传奇历史 （西康路历史沿袭及旧城改造对优化人居
11、环境的意义）,推广计划,推广计划,项目开盘,软文： 主标：合利坊，华侨城首席精装公寓亮相上海 小标：天时摩登上海百年传奇，逢举国盛世应时而生 （城市历史） 小标：地利华侨城再塑地标，于繁华之地应势而生 （地段价值） 小标：人和财智圈层翘首以待，因标杆之作应需而生 （锁定客群）,推广计划,推广计划,其他营销动作,公关活动,活动一：“华侨城摩登上海精致生活体验”上海华侨城优质生活现场 活动主题：如此上海 活动内容：名仕、名品之夜高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。 活动时间：售展中心开放时间同步开启 活动对象：邀请上海名人，品鉴名品 活动细则：针对项目的高端品质，我们将以小众高端人
12、群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优越的都市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。,配合软文炒作 主标：华侨城摩登上海精致生活体验，合利坊再续百年传奇 小标：合利坊 “如此上海”名仕名品之夜亮点不断 （活动现场记述） 小标：华侨城优质生活演绎，稀缺名宅只此唯一 （项目配套） 小标：合利坊摩登上海精湛工艺续写一流品质 （产品卖点）,推广计划,活动二：一线品牌联动 活动主题：摩登上海新传奇 活动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动 活动时间：开盘后热销阶段 活动对象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品 活动细则：联动一线品牌身价，全城造势，加深
13、品牌认知度 形成老客户维护，和老带新的销售气场。,配合软文炒作 主标：摩登上海 小标：华侨城&爱马仕品牌联动，聚焦名仕瞩目 （活动现场记述） 小标：产品开盘热销，华侨城精装名宅备受市场追捧 （产品开盘盛况） 小标：华侨城地标建筑，精湛工艺续写一流品质 （产品卖点深挖）,广告表现,视觉VISON（A套）,表现延展 VI信封、名片,表现延展 VI楼书封皮,表现延展 VI楼书封皮,表现延展 VI手提袋,精神堡垒 材质：青砖 黑色部分是玻璃,表现延展 VI道旗,表现延展 VI售展中心陈列区,视觉VISON（B套）,表现延展 VI信封、名片,表现延展 VI手提袋,表现延展 VI精神堡垒,备选延展物料,视觉VISON（C套）,视觉VISON,广告表现,谢谢,