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1、2021年9月21日,中等收入阶层的消费诉求,版权所有，不得翻印,根据2006年世界银行国家分类标准的数据 人均国民收入875美元为低收入国家 人均国民收入在876至3465美元区间为中低收入国家 人均国民收入在3466至10725美元区间为中高收入国家 人均国民收入10726美元为高收入国家,截至2007年，中国经济总量占世界经济的份额提高到6%，而中国人均国民总收入达到2360美元按照世界银行的划分标准，中国已经由低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家行列若以平均89%的人均GDP增长比例预测，考虑人民币升值因素，到 2011年底，中国将正式进行中高收入国家序列，成为美继国、欧洲、日本之后的
2、，世界消费的新引擎,版权所有，不得翻印,按国家统计局公布的调查结论：“6万元50万元”，是界定我国城市中等收入群体家庭收入（以家庭平均人口三人计算）的标准截止2007年，中国的中产阶层人口总量约为1.72亿，占总人口的13.1%，预计到2011年中产阶层将占总人口的20%，约为2.8亿,国家统计局对中产阶层的定义标准比较宽泛，包括了中高收入者和中等收入者两部分人群，而主流人群应该是中等收入阶层，也就是年收入为“6万元20万元”家庭收入的城市人群，这其中包括了技术工人，公司职员，公务员，小业主等 中等收入阶层的日益壮大并逐渐成为城市的主流人群使得商家必须了解这一群体的消费诉求，在产品营销中找到和
3、这一群体的契合点,2007年,2011年,版权所有，不得翻印,中国的中等收入阶层以欧美发达地区的中产阶层1/3的收入承受着相当于发达地区1/2价格水准的生活资料，在GLOBAlIZATION的大环境下，这意味着中国的中等收入者其实质仍是中低收入群体，或者可以将这一群体定义为中国的“预备役中产阶级”,从地域上看，中国的中等收入阶层主要在沿海的城市，省会城市，较发达的地级市等商家眼中的一线，二线城市 从消费类型上看，中等收入阶层以家庭为消费单位，由于住房、医疗等较刚性的消费的压力较大，他们在食品，服装，交通，文化，教育等方面的消费需求虽然旺盛，但仍然属于价格敏感型消费群体 从购买力上看，中等收入阶
4、层无疑是最活跃、最大的消费群，这不仅仅是因为中等收入阶层有近一个多亿的人口总量，相比农民阶层和市民阶层较宽裕的家庭收入，还由于这一人群开放的消费观念，中产阶级意识和对生活的态度 以发展的眼光看，随着中国经济持续增长，住房、医疗、教育等抑制了内需增长的瓶颈逐渐得到解决，国内消费的提升必定会以中等收入阶层的发展为基础而得以实现，中等收入阶层的发展不仅仅是指这一阶层的人口总量，也是指他们的收入，可以期待当中国跨入中高收入国家序列时，中国的中等收入阶层将真正成为稳定社会的中产阶级并带动中国仍至全世界的相关产业的发展,版权所有，不得翻印,中等收入阶层是城市消费经济的主流，在今天的中国没有商家可以完全忽略
5、这一人群；而中等收入阶层的消费行为受内、外部环境，地区消费文化，家庭结构等各种因素的影响，表面上看非常复杂,版权所有，不得翻印,透过表面的纷乱，也参考了大前研一先生在 M型社会中对日本中低阶层消费的定位，我为中国的中等收入阶层的消费观念做了定格：简而言之，他们期望以略高于市民消费的水准享受中产阶级的生活,版权所有，不得翻印,我们以瓶装水市场为例，看一下各个阶层的消费选择方向,富裕阶层,高收入阶层,中等收入阶层,市民阶层,版权所有，不得翻印,从他们的消费选择背后，透视出各个阶层的消费观念,富裕阶层,高收入阶层,中等收入阶层,市民阶层,追求高尚的生活品质，价格因素并不重要，重视的是产品的品牌和产品
6、所延伸出的文化内涵是否和身份相符合，对产品的质量和个性化要求很高,对产品的质量和品牌有较高要求，同时对产品的忠诚度相对较高，虽然产品价格并非主要的考量因素，但对于奢侈产品的选择仍较谨慎，消费观念受年龄，区域文化等复杂因素影响较多,有品牌的虚荣，有个性的要求，有偶尔奢侈一把的冲动，但日常消费选择仍是基于价格因素，愿意为认同的产品附加值买单，是城市消费群体中最挣扎，最喜新厌旧的阶层,价格是第一选择因素,版权所有，不得翻印,中等收入阶层对于瓶装水的选择遵从着他们一贯的消费习惯,对于高端产品，如evian,中等收入阶层会选择偶尔奢侈一把，而浅尝辄止的消费方式无法被高端产品列为目标消费群 二、三品牌的瓶
7、装水无法满足中等收入阶层的消费诉求，即使价格低廉，吸引力仍不足 可以吸引中等收入阶层长期消费的瓶装水共性是品牌优势，保证了信誉；而农夫山泉以活水概念强调了健康主题；屈臣氏以曲线的瓶形吸引了店面的主要客流女性客户，突出的是个性；乐百氏以薄菏水开创了介入饮用水和饮料之间的利基市场，对饮用水是一种创新,分析,版权所有，不得翻印,中等收入阶层是最活跃的一个消费群，这一群体的消费诉求，简而言之就是期望以略高于市民消费的水准享受中产阶级的生活，对于商家而言，要着重理解的就是“略高”，由于对商品有着种种的要求，中等收入阶层不排斥为这些要求买单，以显示出这一群体不同于市民阶层的眼光和生活态度，但是过于昂贵的账
8、单是这一阶层日常生活所无法承受的，他们的选择只有两种，放弃或是偶尔为之,对于瓶装水，商家可以从中等收阶层的口袋中掏出的商品溢价约为0.20.6RMB，这一部分的营业收入主要投放在品牌提升，文化倡导，理念传播等方面 对于中等收入阶层的追逐，可以使商家避免低价竞争，通过为客户提供产品附加值获得“略高”的利润进而占领中国最活跃的消费阶层市场，逐渐培养属于自己品牌的忠实客户，最终使得产品随着中国的中等收入阶层的扩大而得到更大的市场份额,版权所有，不得翻印,我们再来看一下刚刚进入上海一年多的冰淇淋品牌DQ通过哪些方式抓住他的主要消费人群，而这一人群的主流就是中国的中等收入阶层,技术创新：DQ开创了软冰淇
9、淋时代，DQ提出冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，从此便将保存在-4冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋称为“软冰淇淋” 健康理念：DQ的脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一。健康的理念打破了传统冰淇淋的约束，吸引了以女性为主的，向往甜蜜的口感又惧怕肥胖的人群 市民消费：18元30元之间的价格，DQ目前在中国的一线城市和省会城市拓展业务，略高于麦当劳圣代的价格并不会打击到这些城市的中等收入阶层从口袋中掏钱的冲动 文化延伸：“冰淇冰态度”有人请吃冰淇淋是幸福的事，自己请自己吃冰淇淋是快乐的事，冬天大口大口吃冰淇淋是再正常不过的事，冰淇淋态度的倡导和它的主流消费群，70,80,90年代的年青人追
10、求个性，强调自我的观念相符合，同时也打破了冬天不吃冷饮等传统的消费习惯 演示营销：“倒杯不洒”演示既强调了产品的特色，又是一种噱头，通过这种表演加强了顾客对DQ品牌的印象，成为DQ的一种品牌符号 产品优势：以暴风雪系列为主打产品，持续的推出新的产品 连锁发展：在全球22个国家有6000家分店，登陆上海一年时间，发展门店近20家 资本保证：DQ属于“股神”巴菲特控股的伯克夏尔哈撒韦集团，以此保证了企业发展的资本需求,版权所有，不得翻印,我们可以从DQ的运营层面分析其关键作业的种种绩效表现,原料采购,物流派送,产品开发,营销,门店营业,业务扩展,企业管理,今天我对中等收入阶层消费诉求的探讨是源自于大前研一先生的M型社会一书，限于时间，今天的讨论仅仅是一个话题的开启或是对中国的这一新兴阶层的消费习惯给出粗放的定性对于商家而言，对消费群体的研究将是一个永远的主题，而作为咨询公司或是策划公司，帮助企业研究其核心消费群体进而将他们的消费诉求体现在产品中是我们的责任和价值所在,谢谢！,