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1、学洲水云间商业部分营销策划报告,谨呈：桂林奥升房地产开发有限公司,桂林市九度营销策划有限公司 贰零壹零年叁月,奥九联手 梦六组合 七年造城 财富盛宴,本报告沟通内容主要框架, 第一部分：项目现状认知, 第二部分：灌阳县城市场调研, 第三部分 项目开发现状分析, 第五部分：营销部署及推售策略, 第六部分：项目广告推广战略及概念包装, 第七部分：项目广告投入费用预算, 第四部分：项目整体定位策略,【第一部分：项目现状认知】,一、项目可售商业物业基本指标（1）,一、项目可售商业物业基本指标（2）,项目可售物业面积合计为：8374.795 2021.6=10396.395,二、项目可售物业分析(1),
2、二、项目可售物业分析(2),【第二部分：灌阳县城市场调研】,一、灌阳县城概况,二、灌阳县城商业格局,根据最新城市发展规划及目前灌阳城市发展趋势来看，灌阳主要形成了如下几大商圈格局： 1、五交机电、农机商圈：五交机电、农机等业态分布。 2、钟楼核心商圈：日常消费品、百货、服饰、家居、食品、饮食、休闲等业态分布。 3、大市场商圈：日常消费品、百货、建材、家居、餐饮、休闲等经营业态，业态分布较为杂乱。 4、学洲新商圈：目前已招租有日用百货、餐饮等社区商业以及家装建材、摩托车、电单车等业态。 5、未来河东新区商圈：定位为未来新行政办公中心，目前已有县法院办公大楼投入使用。,三、灌阳县城商业投资环境调研
3、,3、商业租赁方式和租金水平调查,（1）2009年2月抽样调查统计分析,3、商业租赁方式和租金水平调查,（2）2010年1月底抽样调查统计分析,1、整个县城商业格局一体化，以钟楼商圈为统领，各区域板块相互渗透。业态布局主要以日常消费品、服饰、百货、家居、食品、饮食、休闲等较为普遍；建材装修业态经营普遍较好，但分布较为凌乱，这与灌阳县人口数量、收入水平、经济产业结构等特征是密不可分的。 2、在商业经营方面，根据不同路段人流的差异，铺面租金水平也各有差异：营业面积多为20-40之间，而其租金水平主要分为两个档次：500-700元/月、2000-2500元/月，整体租金水平相对较低，且短期内难以较快
4、提升；灌阳县城内缺乏大型卖场；而全县建材装修市场较好，这得益于近年来较为火热的房地产开发以及江东600亩开发新区的启动。 3、在商业管理方面，灌阳县城内的商业市场管理无序、混乱，甚至还谈不上商业管理。 4、商业售价方面，不同地段商业物业价格差异明显，而从目前水电大楼商铺以竞拍形式销售来看，其售价高达2万元/（水电大楼门面），已明显高出其价值，一定程度上说明灌阳商业投资渠道单一等状况。 5、铺面租赁方式上，主要分空铺租赁转让、带货转让，对铺面的运营，一般以自购自营、投资转租两种方式，转租的情况下，一般都会有转让费，含货转让或者空铺转让。 6、江东开发新区为灌阳未来新行政办公所在地，目前已有灌阳县
5、人民法院大楼建成并交付使用，从灌阳县城城市发展规划来看，县城主要向江东新区发展，从地理区位来看，本项目承前启后的商业升值潜力巨大。 7、本项目位于城中江岸的“熟地效应”会吸引目标购买者先入为主的印象。 8、由于新盘、单位集资房以及河东开发新区600亩土地的开发已经启动，可以预见灌阳未来2-5年内的房地产市场竞争态势将更为激烈，同时，由于灌阳人口数量有限、社会经济不强，城乡居民收入有限，也不足以支撑大量的新兴房地产开发物业的消化。,调研结论,灌阳商业整体走向研判：, 从商业格局来看，灌阳的老商圈正进入“新陈代谢”式的缓慢升级； 从消费惯性来看，灌阳消费主要集中于五交机电、农机商圈、钟楼核心商圈
6、以及大市场商圈，而学洲新商圈目前还不能够“非常强烈”地吸引群众去消费； 从人流商气来看，灌阳的城市中心也正在“由西岸向东岸”逐步延伸。 商业发展规律告诉我们，随着城镇化水平的提高，城区人口的增多，集散型商业越来越难 以满足大众的集群消费，灌阳商业也将出现结构性调整。 商业竞争规律告诉我们，随着商业环境竞争加剧，创新的、特色的主题商业街以及业态统一，规模较大的专业市场将逐一出现。,【策划视点】： 1、近年灌阳城市发展迅速，老城区的改造升级，学洲开发区的日渐成熟，河东开发区的启动，提升了灌阳城市品位，同时，也大大加速了灌阳城市化发展。 2、灌阳县城商业缺乏规划统一的标志性建材家装商业市场，这为学洲
7、新商圈建立灌阳县知名商业网点提供利好契机。 3、灌阳县商业结构调整势在必行，谁来摇旗抢占先机，谁就会主导消费市场。,【第三部分 项目开发现状分析】,一、项目区位与开发建设进度,二、项目SWOT分析,一、目标客源定位分析,【第四部分： 项目整体定位策略】,二、项目商业定位策略分析,1、学洲商业街目前已有业态比例,建材装饰、餐饮、摩修配件、日用百货是学洲商业街目前比例最多的业态，覆盖不同的消费领域。其中建材装饰类的业态所占的比重最大。主要原因为本项目尚有50%左右的业主未装修入住，河东600亩开发区的大开发建设不断向前推进以及近年灌阳的城镇化建设快速发展，这无疑给该类业态带来极大的商业机会。,2、
8、项目商业定位突围分析（1）,从城市对比分析，滨江商业多以休闲型商业为主，客源主要是群众日常消费倾向，业态多集中于餐饮、娱乐、休闲及旅游商品； 从灌阳县城商业格局、人口规模及其消费容量来看，以休闲型为主的滨江商业，其商业体量已基本饱和。 目前灌阳县城商业缺乏规划统一的标志性建材家装家居市场，而建材家装家居业态经营状况普遍较好，经营户市场信心充足。 灌阳县商业结构调整势在必行，谁来摇旗抢占先机，谁就会主导消费市场。 建材家装家居老板的“店态经营类型”正在进入2010年新一轮的面积扩张、服务升级、购买体验提升的竞争格局，谁为他们提供一个“最理想店面”？,【策划视点】：商业定位规律基本就是“跟进或补缺
9、”。就目前学洲新区的商业区位来说，跟进紧随灌阳成熟商圈的休闲型商业定位，则人气少成熟周期长，且商业体量过大；补缺哪种业态会一定程度上迅速蓄积人流商气？, 放弃休闲型商业定位，补缺定位首先得到双方公司认可的就是建材家装家居为主导的商业。 建材家装家居行业的定位，对于学洲新区，乃至对于灌阳县，支撑是足够的，但还需考虑的就 是目前具体的市场含有量和项目商业体量比例是否均衡以及项目社区配套商业等情况。,2、项目商业定位突围分析（2）,【策划视点】：建材家装家居已是定位的既定方向，则为保证市场含有量与项目体量比例均衡，业态延伸就成为工作必需。从消费行为来看，与建材家装家居行业挂钩紧密的上下游行业价值链条
10、有：各类建材、家私家具、家居饰品、家用电器、家装公司、甚至园林花鸟等等方面。,3、项目商业形象定位策略,4、项目分区定位和业态规划建议,4、项目价格定位建议分析,（1）类比地段物业价格参考,根据常规算法,对于投资客而言，年投资回报率需达到8%才有足够吸引力。根据市场租金调查数据推论，设定年回报率为8%，那么，从上表格中调数据我们可以初步判断： 胜利路A铺面销售均价为5338元/，投资回报周期为8%（？）=100%=100%8%=12.5年，这显然是符合商铺投资回报规律的，也是符合投资客的心理预期。 因此，具有较大的参考价值。反之，设若年投资回报系数下降到5%，那么A铺面的投资回报周期则为5%（
11、？）=100%=100%5%=20年，这对投资客而言，其信心无疑是遭受打击。 根据实际的市场调查结果，上表中对胜利路、钟楼铺面价格的理论推算是基本符合事实的。 看滨江花园的铺面：从上表推算结果看，当其铺面月租达到400元时，其销售均价约为3056元/，偏低了；当其铺面月租达到800元时，其销售均价约为6068元/，事实上目前滨江花园曾有铺面以6000元/销售成交，这与上述表格中的理论推算系数基本符合。 那么，学洲的铺面，卖多少才合适？,（2）临近商圈商业物业价格对比分析,核心地段商业售价：约1.62万元/,因此，建议，学洲商业街的销售均价可实现3800-4000元/。具体价格体系制定，待进入实
12、操阶段后，再做一次专题调查，设定各类定价参考因素系数后，再具体提交价格方案。,【第五部分： 营销部署及推售策略】,1、年度营销节点与目标量化,备注： 截至2011年3月底目标围绕可售量85-90%，截至2011年5月底完成95%以上！,2、各营销节点的价格控制策略,3、商业部分销售模式,【 第六部分：项目广告推广战略及概念包装】,一、总原则：,二、营销节点推广工作推进部署,三、各营销节点推广传播策略计划,四、推广手段组合,五、媒体创新组合,六、广告推广执行文案构思,【第七部分： 项目广告投入费用预算】,一、费用投入细分（大致方向） 项目商业可售量总销售额估值为4000万元，推广总投入暂定为40002.5%100万元,【附：九度营销“学洲水云间”专案组成员】,奥升品质地产 责任为先,The end ！ thank you！,