安徽移动品牌资产调研报告.ppt

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1、,我们看到了什么？,无人无可预见,2008年10月,安徽移动品牌资产调研报告 (08年10月),为：中国移动集团安徽有限公司 制作 由：北京益普索市场咨询有限公司 提送,目录 Content,研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结,研究背景,目录 Content,研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结,研究目标,本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标； 针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估； 为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。,目录 Content,研究背景

2、 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结,项目执行方法1,访问方法： CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行 被访者条件： 安徽移动9月份的现有用户 访问执行时间： 10月9日10月26日,被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。,项目执行方法2,样本数量比集团考核项目多。,集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本 Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本,Ipsos与集团比较,项目问卷及量纲,我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问您的同意程度如何？ 5分代表非常同意，分代表同意，

3、3分代表没有同意不同意（很难说），分代表不同意，1分代表非常不同意。,目录 Content,研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结,目录,安徽移动品牌影响力表现 安徽移动品牌健康度 安徽移动企业品牌评价及偏好 安徽移动品牌资产表现 安徽移动全球通特色服务,具体发现,安徽移动品牌影响力表现,品牌影响力表现,品牌偏好,忠诚度,品牌影响力,品牌联想,品牌认知,1.品牌影响力=全球通满意度 29% + 动感地带满意度 20% + 神州行满意度 51% 2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度20%+品牌联想25%+品牌偏好25% +品牌忠诚度30%,关于“品牌影响力”的解读说明,品牌影响力得分

4、,安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。 三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。,品牌影响力表现,从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚表现则相对较差。 品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。 动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。,不同地市品牌影响力得分,代表全省本期移动总体得分水平,所有地市公司的品牌影响力表现比较接近，分差不超过7分。 分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差。,品牌影响力表现,只有品牌认知在地市之间差异明显。其中，六安的品牌认知得分明显低于

5、全省平均水平，需要重点改善。 品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。,品牌影响力主要指标的关联,品牌忠诚,品牌联想,品牌偏好,0.66 （0.44）,0.65 （0.41）,0.61 （0.32*）,注：数字为相关系数。括号内数字为偏相关系数 *的数字为未通过显著性检验,品牌联想、品牌偏好和品牌忠诚3个指标之间明显存在强相关关系。其中，品牌忠诚与品牌联想和品牌偏好之间的关系最紧密。 品牌忠诚指标是3个指标中的关键纽带，未来提升品牌影响力的关键是提升品牌忠诚。 品牌认知与其他三个指标之间没有明显相关关系，暗示品牌认知的工作相对独立。,品牌认知,具体发现,安徽移动品牌影响力表现

6、,品牌影响力表现,品牌偏好,忠诚度,品牌影响力,品牌联想,品牌认知,无提示认知,全球通的无提示认知得分为36.7，表明只有不到成的全球通用户在不进行提示的情况下，知道自己在使用全球通品牌。 动感地带的无提示认知明显高于其他两个品牌。,不同地市的无提示品牌认知,各个地市的情况同总体基本类似，即动感地带认知显著高于其他两个品牌。 全球通无提示认知率最高的地市为安庆，最低的地市为马鞍山；动感地带无提示认知率最高的地市为池州。,总的品牌认知,动感地带的品牌认知表现最好，而且无提示比例远高于其它2个品牌。,7091.481.7,不同地市的总品牌认知,在全球通认知率较低的地市中，大部分地市的神州行品牌认知

7、度位于各地市前列，可能是在宣传中全球通与神州行的差异不明显。 全省的全球通品牌认知率还有提升空间，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣传中要加强全球通的宣传，体现与神州行的差异。,全球通用户错误认知主要来自于神州行,大部分对自己品牌没有正确认知的全球通用户，错把自己的品牌认为是神州行，因此，需要加大对全球通用户品牌的宣传。 合肥市有41%不认知品牌的全球通用户错把自己的品牌认为是动感地带，有可能是因为动感地带转品牌活动所致。其他地市大部分错认为是神州行。,BASE:不认知自己品牌的全球通用户,具体发现,安徽移动品牌影响力表现,品牌影响力表现,品牌偏好,忠诚度,品牌影响力,品牌联想,品牌认知,

8、“品牌联想”根据品牌有不同计算方式： 全球通的“品牌联想”=（积极的生活态度+体现生活品质+成功人士的选择）3 动感地带的“品牌联想”=（代表年轻人的潮流+很多新发现+带来很多乐趣）3 动感地带的“品牌联想”=（符合实际需要+用起来方便+用起来实惠）3,关于“品牌联想”的解读说明,品牌联想,品牌联想得分，与品牌认知不同，动感地带的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。,样本量n,品牌联想构成,Q3 下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。,动感地带品牌联想较低，主要是由于“总有新发现”细项得分低，所以要提高动感的品牌联想得分，重点要使动感用户感受到“新发现”和乐趣

9、。,不同地市全球通的品牌联想,亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方面得分较高。 各个地市对全球通的品牌联想，得分较低的细项为“成功人士的选择”方面，暗示移动需要在宣传时重点强调这一点，以提高全球通的得分。,不同地市全球通的品牌联想,样本量n,全球通品牌联想对比,Q3 下面一些描述全球通/的句子，请您告诉我您的同意程度。,不同话费的全球通客户对品牌联想的特点感知基本一致。还应继续强化核心目标客户的认同。,不同地市动感地带的品牌联想,各地市对动感地带的品牌联想，得分较低的细项为“新发现”方面。应该通过活动及活动中的设计让客户有新的“发现”。,不同地市动感地带的品牌联想,动感地带品牌联想,动感地带核心

10、客户对品牌联想评价低于非核心客户，暗示需要针对核心目标人群开展更深入的教育，才能获得客户的认同。,样本量n,动感地带品牌联想,不认知动感地带品牌的客户对品牌联想评价更高，暗示需要应该通过活动及活动中的设计让动感地带的客户感知到品牌的核心品质，有新的“发现”并且带来乐趣。,样本量n,不同地市神州行的品牌联想,神州行在品牌联想的三个细项方面表现接近。 对“实惠”的认同程度，是影响各地市神州行客户品牌联想的关键要素。,不同地市神州行的品牌联想,不同地市的品牌联想,代表全省本期移动总体得分水平,亳州、宿州和淮北在品牌联想得分上居于全省前列；合肥、宣城和蚌埠表现相对较差，需要重点改善。,具体发现,安徽移

11、动品牌影响力表现,品牌影响力表现,品牌偏好,忠诚度,品牌影响力,品牌联想,品牌认知,各品牌的“品牌偏好”得分适合我 33%+我喜欢 46%+值得信赖21,关于“品牌偏好”的解读说明,品牌偏好,品牌偏好在品牌影响力的所有细项中得分最高，且三个品牌的表现相当，不存在明显差异。,样本量n,品牌偏好的构成,Q3 下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。,基本所有用户都表示自己的品牌适合自己，自己也喜欢和信赖。,不同地市全球通的品牌偏好,淮北、池州和亳州以微弱优势领先于其他地市。,不同地市全球通的品牌偏好,不同地市动感地带的品牌偏好,亳州、宿州和六安以微弱优势领先于其他地市。

12、,不同地市动感地带的品牌偏好,不同地市神州行的品牌偏好,宿州、六安和阜阳以微弱优势领先于其他地市。,不同地市神州行的品牌偏好,不同地市的品牌偏好,代表全省本期移动总体得分水平,各地市在品牌偏好方面的评价相差不大，淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列，略高于其他地市。,具体发现,安徽移动品牌影响力表现,品牌影响力表现,品牌偏好,忠诚度,品牌影响力,品牌联想,品牌认知,关于“品牌忠诚”的解读说明,各品牌“品牌忠诚”得分继续使用40不会使用其他20会推荐40,品牌忠诚,全球通用户和神州行用户的忠诚度高于动感地带。,样本量n,品牌忠诚的构成,品牌忠诚的要素中，不会使用其他品牌的表现相对较差，对三个品牌都

13、是如此。动感地带的得分更低。,不同地市全球通的品牌忠诚,各地市全球通客户表示继续使用的比例基本相同。 忠诚度得分差异的影响主要体现在“会推荐使用”及“不使用其它品牌”,不同地市全球通的品牌忠诚,全球通忠诚度,ARPU对全球通客户的忠诚度影响不明显。,样本量n,全球通忠诚度与市场占有率,17个地市的表现反映出在拓展高端客户的过程中，让全球通客户忠诚，是要解决的关键问题。 蚌埠、黄山在全球通客户发展中，将面临更大的挑战。,17个地市的忠诚度与市场占有率的相关系数为0.5667,不同地市动感地带的品牌忠诚,与全球通相似，“推荐使用”和“不使用其它品牌”是影响各地市得分的关键。 其中，“不使用其它品牌

14、”在各地市都低于全球通。,不同地市动感地带的品牌忠诚,动感地带忠诚度,不同年龄客户对动感地带的忠诚度差异不明显，暗示需要针对核心目标人群开展更深入的教育，才能获得客户的认同。,样本量n,不同地市神州行的品牌忠诚,神州行在三个品牌中品牌影响力最好。由于品牌忠诚度在模型中的比重最高，因此，有必要对神州行的品牌忠诚度进行诊断。 神州行客户对“不会使用其它品牌”认同度最低，而且地市之间差异也最大。,不同地市神州行的品牌忠诚,神州行品牌忠诚,认知品牌的用户的品牌忠诚度要高于不认知品牌的用户，想提升神州行的忠诚度，需要加大宣传，使不认知品牌的用户认知并认同品牌，从而发展为忠诚客户。,样本量n,神州行忠诚度

15、,淮北、亳州、六安等地市神州行发展较其它地市健康。 蚌埠、安庆相对其它地市在神州行发展中表现落后。,不同地市的品牌忠诚,代表全省本期移动总体得分水平,亳州、淮北和宿州的表现相对较好。,忠诚度与年龄关系,经过多角度分析发现，年龄是影响客户评价“不会使用其它品牌”的主要影响因素。年龄越大，越不会使用其它品牌。 因此，加大对年轻人的宣传，将有效提升忠诚度指标。,具体发现,安徽移动品牌健康度表现,不同地市的全球通目标市场占有率,代表全省本期移动总体得分水平,安徽省的全球通目标市场占有率大约为38.6，即所有ARPU大于120元的安徽移动客户有38.6的客户是全球通用户。 合肥的目标市场占有率明显高于其

16、他地市。,不同地市的全球通品牌纯度,代表全省本期移动总体得分水平,安徽省的全球通品牌纯度大约为51，即一半的全球通用户的ARPU是大于120元的。 滁州的全球通纯度略高于其他地市，居于第一。,不同地市全球通健康度差异,滁州、合肥健康度指标在17个地市公司中表现领先。 亳州、淮南、宣城、宿州相对健康度指标表现落后。 阜阳、黄山需要拓展其它品牌的高价值客户到全球通。,不同地市的动感地带品牌纯度,代表全省本期移动总体得分水平,安徽省的动感地带品牌纯度为66.8，即约2/3的动感地带用户在1225岁之间。,具体发现,安徽移动企业品牌形象表现,样本量n,企业品牌形象,Q3 下面一些描述全球通/动感地带/

17、神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。,安徽移动的品牌形象在客户心目中表现不错。约80的客户认同移动的品牌形象。 动感地带的认同感略低于全球通和神州行用户。,企业品牌形象 行业领导者,代表全省本期移动总体得分水平,约83的客户认同移动是行业的领导者。 亳州、淮北和合肥的表现略高于其他地市。,代表全省本期移动总体得分水平,企业品牌形象 具有社会责任感,约81的客户认同移动是行业的领导者。 亳州、合肥和宿州的表现略高于其他地市。,代表全省本期移动总体得分水平,企业品牌形象 具有创新精神,约86的客户认同移动具有创新精神。 亳州、淮北和宿州的表现略高于其他地市。,代表全省本期移动总体得分水平,企业品

18、牌形象 关怀用户,约80的客户认同移动关怀用户。 亳州、淮北和阜阳的表现略高于其他地市。,代表全省本期移动总体得分水平,企业品牌形象 移动信息服务专家,约85的客户认同移动具有创新精神。 亳州、淮北和宿州的表现略高于其他地市。,具体发现,安徽移动企业品牌形象表现,企业品牌偏好,安徽移动的客户对安徽移动的企业品牌偏好表现较高，略高于对自己品牌的偏好。 仍然是动感地带的偏好相对较低。,品牌偏好与企业偏好之间的关系,0.47,0.42,0.5,注：数字为相关系数，均通过检验。,客户对安徽移动的企业品牌偏好与对自己所属品牌的偏好之间具有高度相关关系，暗示安徽移动在全球通、动感地带和神州行品牌发展与移动

19、通信品牌之间发展健康。,不同地市全球通的企业品牌偏好,各个地市全球通对企业品牌偏好的表现相差不大，马鞍山、芜湖和淮南略差。,不同地市动感地带的企业品牌偏好,各个地市动感地带对企业品牌偏好的表现，巢湖、阜阳和蚌埠略差。,不同地市神州行的企业品牌偏好,各个地市神州行对企业品牌偏好的表现相差也不大，铜陵、安庆和阜阳略差。,具体发现,安徽移动品牌资产表现,评估品牌传播效果的指标,益普索认为，到达与反应是2个关键评估指标。,品牌传播在受众中被注意到。,传播激发受众对品牌态度或行为的变化,益普索品牌资产模型介绍,品牌资产指数由5个分项指标所构成 熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵 流行程度：消费者喜

20、欢的品牌 独特性：该品牌区别于其他品牌 相关性：满足了“我”的需要或符合“我”的生活方式 质量：消费者感知的质量,显著性,前景,质量,流行程度,熟悉程度,独特性,相关性,品牌资产表现,益普索品牌资产（Equity*Builder）模型是综合研究品牌资产状况的研究方法。在移动的三个品牌中，全球通的品牌资产最高，动感地带最低，神州行居中。 移动三品牌的品牌资产方面，“流行程度”和“相关性”方面，表现突出。,全球通品牌资产,全球通与CDMA相比，在品牌资产的各个方面都远远领先。 其中，“流行程度”和“相关性”方面，领先更多。 “熟悉程度”和“独特性”方便表现相对较差。可以通过宣传全球通的品牌核心“高

21、品质、成功人士选择”，使用户了解全球通品牌，并与动感地带、神州行，和CDMA区分。,质量,流行程度,熟悉程度,独特性,相关性,动感地带品牌资产,动感地带与与联通UP新势力相比，在品牌资产的各个方面也都领先。其中，“流行程度” 方面，领先更多。 动感地带也是“熟悉程度”的表现相对较差，移动可大力宣传动感地带的核心品质“年轻人潮流”特质，另外，需要宣传动感地带与联通竞争品牌的不同之处，如：利用动感地带的动感音乐加油团、街舞大赛等宣传活动让用户了解品牌并与竞争对手区分，显示其熟悉程度和独特性。,质量,流行程度,熟悉程度,独特性,相关性,神州行品牌资产,神州行在品牌资产的各个方面也都远远领先联通如意通

22、。与全球通类似，“流行程度”和“相关性”方面，领先更多。 神州行的“熟悉程度”不足，应该加大对神州行的“实惠、方便”的品牌特性，使用户了解。,质量,流行程度,熟悉程度,独特性,相关性,具体发现,安徽移动品牌资产表现,品牌推广/宣传活动,全球通的积分回馈，有76的全球通用户知晓这个活动。 动感地带的推广/宣传活动，动感音乐加油团的认知率高于其他活动，其次是校园迎新。 神州行的奥运喜冲天和欢乐新农村活动的知晓率都较低。,全球通,动感地带,神州行,全球通积分回馈认知,全球通的积分回馈活动，在目标用户与非目标用户之间没有明显差异； 不认知自己为全球通品牌的用户对积分回馈活动认知显著低于认知品牌的用户，

23、可以通过积分回馈活动使这些用户认知、熟悉品牌。,注：目标客户为ARPU大于120元的客户；非目标客户为ARPU小于120元的客户。,动感地带宣传活动认知,动感地带的宣传活动，在目标用户与非目标用户之间没有明显差异； 但不认知自己为动感地带品牌的用户对所有宣传活动的认知都显著低于认知品牌的用户，所以可以通过这些活动使用户认知、熟悉品牌。,注：目标客户为年龄为1225岁之间的客户；非目标客户为其他年龄段的客户。,神州行宣传活动认知,奥运喜冲天活动，在不同的用户之间差异不明显； 欢乐新农村活动，忠诚客户和认同品牌核心品质的客户认知较高，缺少忠诚用户和不认同神州行品质的用户认知较低，说明欢乐新农村活动

24、会影响用户的忠诚和品牌联想。,具体发现,安徽移动全球通特色服务,全球通客户关注的特色服务,全球通用户对漫游资费优惠比较关注，其次是在营业厅的特殊服务，对促销优惠的回馈关注程度较低。,目录 Content,研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结,结论（1）,在9月份数据中，安徽移动品牌影响力为84.2分。神州行品牌表现较好（87.2分）。 品牌忠诚是制约品牌影响力出色表现的关键指标。 品牌影响力中的“品牌联想”，“品牌偏好”及“品牌忠诚”指标，数据之间明显存在关联，“品牌忠诚”是核心指标。因此，提升品牌忠诚是未来工作的重点。 全球通和动感地带的核心客户对品牌的评价不比非核心客户高，

25、说明品牌宣传的工作的效果还是有提升的空间。 另外，在品牌认知中，全球通的70%的认知率，明显低于动感地带91.4%和神州行81.7%，其不认知的客户多把自己看做神州行，说明全球通的品牌宣传还应加强告知。,结论（2）,益普索品牌资产研究模型分析结果显示，安徽移动全球通的品牌资产要高于神州行，动感地带最低。三个品牌都明显领先于其竞争对手，说明三个品牌的竞争优势很明显。 品牌宣传和营销活动，执行效果对品牌资产有不同影响。 动感地带的“动感音乐加油团”和“动感迎新”效果好，且到达率高，应积累经验； 动感地带的“电视街舞大赛”和“校园品牌店”及神州行的“欢乐新农村”效果好，但到达率不高，应扩展宣传渠道； 全球通“积分回馈”能够到达受众，但与品牌资产的结合效果不理想，可以在方案设计中增加对品牌资产要素内容的考虑； 神州行“奥运喜冲天”是本期所有活动中相对效果最不理想的，可能是因为活动主题与品牌特性之间的联结度不够导致。,附件,被访者背景资料,ARPU,样本量n,Gender：性别（记录）,性别,样本量n,Gender：性别（记录）,年龄,样本量n,Age 您能告诉我您的周岁年龄吗？,地市背景资料,无人无可预见,在益普索，我们的职责就是了解人。 当今世界，人的思想和观念瞬息万变， 我们帮助客户更加精确、透彻地了解其业务， 做出更好的决策。 这就是我们： 无人无可预见,