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1、成功的商业计划,2008.02,-顾问公司如何帮助企业完成融资活动,培训目标,了解公司融资的一般程序 编写具有吸引力的商业计划书 设计融资活动 帮助企业进行商业拜访与谈判 掌握顾问公司如何帮助企业开展完整的融资活动,商业计划书的概念,商业计划书，英文名称为Business Plan，是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标之目的，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求，向读者（投资者及其他相关人员）全面展示企业/项目目前状况及未来发展潜力的书面材料；商业计划书是包括项目筹融资、战略规划等经营活动的蓝图与指南，也是企业的行动纲领和执行方案。 一份
2、成功的商业计划书： 明确的发展战略 清晰的商业模式 合理的组织架构 高效的业务流程和管理流程 相关的绩效考核和激励机制 详细的行动计划和活动预算 具有说服力的财务分析与测算 ,商业计划书的作用,对于正在寻求资金的企业来说，商业计划书就是吸引外来投资过程中的第一项工作： 1、客观地分析企业目前所处的位置以及通过特定目标的设计所将要达到的位置，以及为实现该目标所制定的计划； 2、让投资者、出借人或合资伙伴相信的确存在一个可行的商业机会，让他们知道企业已意识到这种机会并会加以利用。 因此，通过商业计划书对未来企业的各个方面以及整个企业的情况进行全方位和深入系统的分析，使企业/项目的投资价值能够快速的
3、获得投资者的认可。,成功的商业计划书需要解答投资者关心的主要问题，使其产生的怀疑越少越好，即使产生疑问也在我们的预期之中,商业计划书一般内容,摘要（整个计划的概括） （文字在2-3页以内） 一. 公司简单描述二. 公司的宗旨和目标（市场目标和财务目标）三. 公司目前股权结构四. 已投入的资金及用途五. 公司目前主要产品或服务介绍六. 市场概况和营销策略七. 主要业务部门及业绩简介八. 核心经营团队九. 公司优势说明十. 目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还十一. 融资方案（资金筹措及投资方式及退出方案）十二. 财务分析1. 财务历史数据（前3-5年销售汇总、利润、成长）2
4、. 财务预计（后3-5年）3. 资产负债情况 全文,顾问公司应当从一般框架中挖掘和提升公司的亮点、贯穿始终,那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里 尽可能消除投资者的疑虑,关注产品,在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把投资者拉到企业的产品或服务中来，这样投资者就会对产品有兴趣。 在商业计划书中，应尽量用简单的词
5、语来描述每件事-商品及其属性的定义对企业内部人来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要投资者相信企业的产品会产生影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。,在商业计划书中，应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的投资者相信，本企业不
6、仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是行业的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。,敢于竞争,了解市场,商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业
7、计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。,企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。,表明行动方针,展示管理团队,把设想转化为现实，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的
8、职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者曾经和将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。,商业计划书中的摘要也十分重要。它必须能让投资者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给投资者留下长久的印象。摘要是顾问公司撰写报告所写的最后一部分内容，但却是投资者首先要看的内容，它从商业计划书中摘录出与筹集资金最相关的内容：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。 如果公司是一本书
9、，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。 摘要中应当准确体现部分重要的财务数据。,出色的摘要,投资者关注的商业计划要素,管理经验和竞争力 所有投资者都对管理企业的人选给予格外的关注。当一切都已经商定的时候，管理和实施该理念流程的能力是决定该业务生死存亡的主要因素，尤其是在那些创新性的行业，重点应放在合理地把所有必须的管理技能组合起来，而这些技能通常是一个人无法全部具有的。创业的经验比学历更为重要。对一项业务是否值得投资的另外一个判断是看管理层能否紧密合作。 明确定义且能够计量的客户价值 简单地说，如果能够在合理的成本范围内做到这一点的话，就意味着能够降低交付现有价值或创造新价值所需
10、的成本。 创新性的产品或服务范围 该产品/服务或业务体系都必须有很高的创新程度。 如何有效地保护创新性 应当有明确的计划或措施来保护业务的创新性，以确保在日后的竞争中立于不败之地。 一个不断增长的和/或大的市场 风险投资家更倾向于那些表现出具有很大的销售潜力的新兴公司，比如，五年内达到5000万德国马克。 明确有效地界定目标客户群 潜在的投资者希望看到你对市场有明确的了解，并且知道如何去争取客户。你的预测和估算应当有事实根据或有具有说服力的假设。 有远见的竞争分析 投资者都不笨，所以千万不要对他们说你的产品不存在竞争对手。但是，如果能对现有的和潜在的竞争对手做一个完整且客观的分析 ，会让他们觉
11、得你已经意识到了自己所面临的风险，从而对你产生信心。需要重申的是，利用法律保护你的创意（注册专利、商标）将会有好处。 对风险和机遇进行仔细权衡 投资者讨厌意想不到的事情，尤其是坏事。对你所面临的风险以及你打算如何化解这些风险给予客观的分析，这远比带着玫瑰色的眼镜展望美好的未来更让人觉得可信。 对可能的退出途径给予详细讲解 投资者希望从一开始就知道他们的参与到什么时候可以结束，如何回收投资并获得利润。投资者参与项目的目的和动机永远是创造利润。你能够给他们提供越多的选择方案，他们就越满意。主要的方案包括公开上市或把股份卖给其他合作伙伴或公司。,“概要或者摘要”概括了整个计划,客户价值 产品及服务
12、目标市场 关键管理技能 筹资需要 投资回报 . . . 的概览,方法及技巧,首先激发起读者的兴趣 如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资需要 让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解,内容,“公司简介”明确了公司背景和立足点,方法与技巧,方法及技巧,生动描述 不宜过长 不要依赖于以后章节中对其它要素将要做出的详细的阐述 基于对市场潜力的评估，探讨扩展业务的机会,说明我们知道自己在做什么 公司定位 公司战略 重要取胜因素,内容,设问举例,14,“产品和服务”是企业未来价值的基础,方法与技巧,方法及技巧,将自己置于客户的位置 集中于最重要的产品，同时涉及其它产品 避免过多的技术细节 力求简单 可引
13、用产品和服务已试点成功的例子,客户价值 产品和服务的功能和将为客户提供的价值 与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势 开发创新 企业应付技术挑战的能力 创新所带来的优势 知识产权问题 未解决的问题及可能的解决方法 生产 生产过程安排 生产能力 目标销售收入 筹资需要,内容,REBJ980615BJ-GB,设问举例,“行业和市场”分析了企业运作的外部环境,内容 行业 企业所在行业概览 对行业发展方向的预测 对驱动因素的分析 市场 对市场进行细分 结合营销策略和竞争情况对目标市场做出预测 竞争 主要竞争对手的各方面现状和潜力,方法与技巧 有清晰的逻辑 从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题
14、，然后收集信息回答问题 多方面获取信息 从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析逐渐尖锐和深入 减少细节，使读者的思路不脱离主干,行业 行业发展的现状？发展速度？ 技术创新起到怎样的推动作用？ 全行业的销售额？主要趋势？ 经济环境和政府政策将如何影响行业发展？ 竞争的性质？竞争对手的策略？ 进入壁垒有哪些？如何跨越？,目标市场 市场如何细分?为什么？ 目标客户群是什么？ 对客户群内产量，销售收入和利润的大致预测是什么？ 各细分市场规模和增长速度有多大？ 市场份额能达到多少？ 销售服务系统的重要性？,竞争 有哪些竞争对手在提供同类产品？ 有哪些开发创新的可能？ 竞争对手的目标市场是什么？ 他
15、们盈利能力的现状和潜力？ 本企业相对于他们的竞争力？,设问举例,“市场营销”使企业的未来价值得以实现,内容 产品引入 逐渐引入 小规模试点 广告宣传攻势 营销理念 销货的过程设计 营销队伍的组织 定价策略 促销 促销所要达成的效果 选择适合于具体产品类型的促销手段,方法与技巧 “讲述一个故事”，可以较为详细地阐述营销的具体方式 从产品和服务本身提供的附加价值出发，向客户传达信息 把成本收益分析做为采取特定营销方式的依据,产品引入 如何推出产品 推出的时间？ 中期计划是什么？,营销理念 对零售价格的估计？ 将达到多大的销量？ 典型的销售过程是怎样的？ 将采用什么销售渠道？ 各渠道的目标消费者是什
16、么？ 零售价格确定的依据是什么？ 营销量将如何组成？ 需要多少营销人员？他们应具有什么技能？ 每个销售渠道的利润率大概是多少？ 每个销售渠道对销售和利润的贡献多大？ 要达到多大的市场份额？,促销 如何达到目标客户对产品的认知？ 将使用什么广告方 式？ 配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？ 产品引入及此后的促销费用是多少？ 在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？ 采用何种付款方式？,设问举例,“管理方法和主要人员配置”证明了企业将具有强大的管理资源和有效的组织结构,方法与技能 人员的实际经验比学历更重要 强调对未来具有重要意义的管理技能 报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现,内容 公司内部
17、的基本责任划分及哪些职位需要加强 关键的外部顾问，如会计人员，公关公司，管理咨询公司等 对管理人员的报酬机制,主要管理人员和专业人员的发展路径是怎样的？他们具有哪些技能？ 公司未来的组织机构是怎样的？ 谁将成为部门领导者？ 在哪些领域的管理应该加强？ 报酬机制如何？,设问举例,“五年财务计划”能够量化企业的未来价值,将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测 资产流动性 五年内的现金流入及流出 筹资安排和现金储备 收益预测 销售收入 成本及费用 净利润 资产负债表预测 依据标准的资产负债表做出五年内的预测,内容,流动性预测在越近的将来越具体，越远的将来越粗略 依据标准会计形式和原则 向专业会计、
18、财务人员请教或加入有此方面专长的小组成员,方法与技巧,设问举例,流动性 未来一年中的资产流动性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？,收益预测 今后五年的损益表将是怎样？,资产负债表预测 今后五年内的资产负债表将是怎样？,“机会及风险”使预测更加客观和全面,评估假设的准确度，以及将会出现的风险 做出对三种情况的预测 最好情况 一般情况 最差情况,内容,确定主要的机会和风险 改变不同的参数，如价格或销售额，看结果会如何变化,方法与技巧,设问举例,“筹资需要”是写给投资者的创业计划的根本意图,在“五年计划”中已谈及的筹资数量基础上，说明筹资的具体方式 确定愿意并能够出资的投
19、资人 确定出资方式的来源构成 (战略投资人、投资公司、金融机构、政府机构、个人),内容,依据不同筹资需要确定相应的资金来源(如：短期资金需要可通过供应商信用，长期资金需求通过合资、银行贷款等实现),方法与技巧,站在职业经理人的角度-说服投资人之前首先说服自己,是否能够保证投资者的资金安全,财务回报是否具有吸引力,风险,回报,能在多长时间内保持领先地位,时间,管理团队是否稳定、高效,团队,写一份好计划书，只完成了融资工作的第一步，还需要与客户一起寻找和说服投资者,内部工作 制定融资活动的总体计划 建立目标投资者类型 建立目标投资者联系和拜访计划 制定相关的推广方案 非常熟悉和了解公司情况 外部工作 借助凯迈咨询的客户资源 借助凯迈咨询战略合作伙伴的资源 充分梳理和发挥客户自身的资源,项目中可能遇到的问题及解决思路,客户的依赖心理 与客户和投资者的充分沟通 财务测算依据 股东和管理层沟通不充分 多版本沟通,案例,航空631所翔迅公司案例 西飞集团西飞天澳案例 传化物流商业计划,谢谢！,