营销策划学.ppt

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1、第1章 感悟营销策划,1.1中国营销策划人、策划案,1.1.1 何 阳 点子策划 1.1.2 王 力 公关策划 1.1.3 王 力 公关策划 1.1.4 余明阳 CI策划 1.1.5 王志纲 房地产策划 1.1.6 史玉柱 保健品策划 1.1.7 屈云波 营销教育策划 1.1.8 叶茂中 广告策划 1.1.9 沈南鹏 资本运营策划,1.2中国营销策划业的昨天、今天与明天,1.2.1 中国营销策划业的昨天 （1）启蒙期 （2）萌芽成长期 （3）整合策划期,1.2.2 中国营销策划业的现状 （1）管理咨询业的成长 （2）存在的问题,1.2.3中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标的转型

2、（1）营销策划业从单目标向多目标的转型 （2）营销策划业从艺术向科学的转型 （3）营销策划业从个人英雄主义式向团体 智囊机构的转型,相关链接：国外知名营销策划/管理咨询公司,波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论 麦肯锡：公司一体的合作伙伴关系 奥美广告公司：全方位管理品牌 罗兰贝格：多文化咨询 埃森哲咨询：专业化服务,策划案例与文案：,百事可乐的经典营销策划,8,第2章 营销策划的内涵与流程,9,开场案例： 营销策划让王老吉从一亿到十亿,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师

3、、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。 颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案 收费标准 ：仅收取1280元 招生网址： 报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱： 咨询教师: 王海涛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育） 颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校,全国迷你型MBA职业经理双证班,11,2.1 策划与营销策划,2.1.1 策划的内涵与类型 （1）策划的内涵的解释 （2）策划的各种分类 2.1.2

4、 营销策划的内涵与类型 （1）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性和创新性 （2）营销策划的类型,12,2.1.3 营销策划与营销管理的关系 2.1.4 营销策划人的基本素质,13,2.2 营销策划的原理与流程,2.2.1 营销策划的原理 （1）人本原理；（2）差异原理；(3)整合原理；（4）效益原理 2.2.2 营销策划的流程 营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路 ，如下图所示。,14,营销策划流程图,15,2.3.1 营销策划的认识误区 （1）营销策划是“包

5、治百病”的良方 ； （2）营销策划是误人子弟的东西 ； （3）营销策划方案可以模仿着做； （4）有专业知识就能做好营销策划 ； （5）营销策划越复杂越好 ； （6）营销策划方案一定要不折不扣地执行 2.3.2 营销策划的影响因素 （1）高层管理者的支持力度 ；,2.3 营销策划的认识误区和影响因素,16,（2）经济环境的波动情况 ； （3）竞争的激烈程度 ； （4）企业自身实力 ； （5）其他因素 2.3.3 营销策划的功效 （1）营销策划能够提高企业的经营管理水平； （2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置； （3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 ； （4）营销策划能够增强企业的

6、市场竞争实力,17,策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程,18,相关连接：关于营销策划的两个软件介绍 （1）营销工程软件（Marketing Engineering）； （2）营销策划专业软件（Marketing Plan Pro）,第3章 营销策划的组织与管理,开场案例：,一场失败的营销策划联通CDMA市场推广策划案,3.1 营销策划的组织,3.1.1 选择有效的策划实现途径 （1）“自力更生” （2）“借助外脑” （3）“自力更生”与“借助外脑”相结合,3.1.2 建立完备的策划组织机构 （1）策划组织人员构成 策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员,

7、（2）营销策划组织结构图,策划总监,主策划人,市场调查人员,美术设计人员,文案撰写人,高级电脑操作人员,3.1.3 选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准 （1）广博的理论知识，丰富的实践经验 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德和职业道德 （4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧,3.2 营销策划的营销,3.2.1 策划同样需要营销 3.2.2 推出策划案的一般步骤 （1）模拟演练 （2）事前协调 （3）准备工具 （4）时机选择 （5）提案汇报,推出策划案的一般步骤图：,3.2.3 策划案成功营销的关键 （1）了解决策者的情况 （2）突出策划案的“卖点” （3）“

8、持之以恒”进行提案,3.3 营销策划的实施,3.3.1 策划的关键在于实施 3.3.2 做好策划实施前的准备 （1）落实执行组织和人员 （2）做好物资筹办工作 （3）对相关人员进行培训 （4）进行思想动员和部门间协调,3.3.3 掌握策划案实施的步骤 （1）实施模拟 （2）正式实施 （3）中间考核,3.3.4 实施过程中的注意事项 （1）强制性与灵活性相结合 （2）做好沟通与协作 （3）注意实施的进度与效果,3.4营销策划的控制,3.4.1 控制是营销策划成功的保障 3.4.2 做好监督与检查 （1）定期检查 （2）不定期检查 （3）多种方法配合使用,3.4.3 利用反馈实现控制 （1）在策划

9、方案确定前进行反馈 （2）在方案实施过程中进行反馈 （3）在策划活动结束后进行反馈,3.5营销策划的评估,3.5.1 对策划评估要有足够的重视 3.5.2 策划评估的方法 （1）综合评议法 （2）对照比较法 （3）关键事件法,3.5.3 策划评估要注意的问题 （1）评估过程要尽量客观全面 （2）要注意定性与定量的结合 （3）注意评估结果的反馈,策划案例与文案：,“麦当劳（东北地区）”2003年市场营销策划方案,第4章 营销策划的创意与方法,开场案例：,可口可乐与魔兽世界有何干系？,4.1 认识营销策划的创意,4.1.1 创意的内涵与实质 4.1.2 创意的来源 （1）创意来源于生活 （2）创意

10、来源于幻想 （3）创意来源于兴趣 （4）创意来源于积累 （5）创意来源于您“看”的方法,4.1.3 创意对策划的作用 （1）为策划提供点子与方案 （2）使策划活动更具独特性与创新性,4.2 创意的一般步骤与方法,（1）界定问题 （2）设想最佳结果 （3）查证资料 （4）寻找灵感 （5）走出熟悉的领域 （6）尝试多种组合 （7）使自己放松 （8）初选方案 （9）验证创意,创意的九个步骤：（示意图）,4.3 创意思维的技法,4.3.1 灵感思维法 灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。 灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。,获得灵感思维的基本技巧： （1）勤于思考，多问

11、为什么 （2）抓住瞬间“思维的火花” （3）暂时将问题搁置 （4）尽量保持放松的状态,4.3.2 群体思维法 群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。,4.3.3 侧向思维法 所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。,4.3.4 逆向思维法 所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。,运用逆向思维要注意

12、的问题： （1）要有进行逆向思维的习惯和意识 （2）要善于从最不可能的情况中寻找解决方案 （3）熟悉和掌握逆向思维的途径和方式,4.3.5 组合思维法 组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。,组合思维法的要点与步骤： （1）对系统整体进行分解 （2）对各部分信息进行交合 （3）对交合结晶进行筛选,运用组合思维法要注意的问题： （1）考虑能否进行组合 （2）组合要有一定规则 （3）对组合方式进行优化,4.3.6 类比思维法 类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不

13、同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。,类比思维法的种类： （1）直接类比法 （2）象征类比法 （3）因果类比法 （4）综合类比法,运用类比思维法要注意的问题： （1）要注意对类比点的把握 （2）善于利用联想与想象,4.4 创意思维的培养与开发,4.4.1 创意必需的十一项素质与能力 （1）乐于接受新观念 （2）有极强的好奇心 （3）具有很强的直觉 （4）敏锐的观察力 （5）深刻的感受力 （6）丰富的想象力 （7）有一种模糊的心境 （8）过人的毅力 （9）多角度思考问题的灵活性 （10）敢于冒险 （11）娴熟的表达能力,4.4.2 创意思维的培养 （1）善于观察、体验和深入生活

14、 （2）培养广泛的兴趣 （3）知识的储备与积累 （4）品格磨练,4.4.3 创意思维的开发 （1）进行发散性思维训练 （2）进行想象力的拓展,策划案例与文案：,“碧桂园”房产的经典创意与策划,第5章 整合营销策划,开场案例：,史玉柱何以东山再起？,5.1整合营销策划的内涵与类型,5.1.1整合营销策划的内涵 （1）整合营销策划的必要性 （2）整合营销策划的内涵 （3）整合营销策划的总体思路,5.1.2整合营销策划的类型 （1）营销策划书（方案） 策划型 （2）营销诊断书 诊断型 （3）年度营销计划书 计划型,5.2营销策划书的结构与技巧,5.2.1营销策划书的结构 （1）纲要 （2）环境分析

15、（3）SWOT分析 （4）市场选择与定位 （5）营销战略与目标,（6）营销策略 （7）组织与实施计划 （8）费用预算 （9）控制应变措施,5.2.2营销策划书的技巧 （1）结构完整 层次清晰 （2）主线明确 战略统领 （3）图表丰富 分析深入,5.3市场营销诊断书的结构与技巧,5.3.1市场营销诊断书的结构 （1）企业营销现状与问题 （2）原因分析 （3）完善措施,5.3.2市场营销诊断书的技巧 （1）问题导向 有理有据 （2）对策实用 一针见血 （3）一一对应 逻辑严密,5.4营销年度计划书的结构与技巧,5.4.1营销年度计划书的结构 （1）上年度营销工作总结 （2）本年度营销形式分析与预测

16、 （3）本年度营销实施计划,5.4.2营销年度计划书的技巧 （1）回顾对比 找出问题 （2）主次分明 阶段实施 （3）预算准确 细化指标,相关链接：一、商业计划书,（1）概念 （2）分类 （3）使用对象 （4）结构,相关链接：二、项目可行性研究报告,（1）概念 （2）分类 （3）使用对象 （4）结构,策划案例与文案：,海润公司“长跑王”营销策划,第六章 市场调研策划,目 录,6.1 市场调研内容,6.2 市场调研的方法,6.3 市场调研策划的流程,6.4 市场调研报告的结构与技巧,本章总结,开场案例宝洁,相关链接-提问的十大艺术,开场案例-宝洁公司的市场调研策划,宝洁（Procter (2)

17、品牌使用者策划; (3) 品牌数量策划;,8.2 品牌建设策划,8.2.1 品牌命名策划 (1) 品牌命名的类; (2) 品牌命名策划原则 8.2.2 品牌设计策划 (1) 品牌标志的类型 (2) 品牌设计策划的原则,8.2.3 品牌定位策划 （1）品牌定位的原则：以目标消费者为导向 ；以差异化为标准 ；以产品特点为基础 ；考虑成本效益比 （2）常见品牌定位策略 ：利益定位 、情感定位 、USP定位 、空档地位 、比附定位 、产品类别定位 、文化定位 、目标消费者定位 等,8.2.4 品牌传播策划 （1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图

18、。 （2）传播媒介的选择 采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划,品牌传播模式图示,8.3.1 品牌延伸策划 （1）品牌延伸的涵义及作用 ； （2）品牌延伸的准则 8.3.2 多重品牌策划 （1）多重品牌策略的优势 ； （2）多重品牌运用策略,8.3 品牌发展策划,策划案例与文案：天诚电工品牌策划案例 相关链接：奥美广告公司的360度品牌管理,第9章 企业形象策划,开场案例：,“太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS！,9.1 企业形象整体系统的构成,9.1.1 企业形象整体系统的内涵与演进 （1）CIS的概念 （2）CIS的产生过程,9.1.2 企业形象整体系统的构成 （1）理念识别系

19、统 理念识别系统（Mind Identity System，MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。 理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。,（2）行为识别系统 行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。,（3）视觉识别系统 视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。,9.1.3 企业形象整体系统的特征

20、（1）系统性 （2）差异性 （3）传播性,9.2 企业形象识别系统的导入,9.2.1 企业导入形象识别系统的动因 （1）企业经营的国际化、多元化和集团化 （2）同质化的产品 （3）企业再生 （4）个性化的企业文化,9.2.2导入CIS的模式 （1）预备型导入模式 （2）扩张型导入模式 （3）拯救型导入模式（治疗型导入模式）,9.2.3导入CIS的时机 （1）预备型导入时机 （2）扩张型导入时机 （3）拯救型导入时机,9.2.4企业形象识别系统的导入程序,9.3 企业理念识别系统策划,9.3.1 企业理念识别系统的内容 （1）企业使命 （2）企业价值观 （3）企业经营思想,9.3.2 企业理念识

21、别系统的导入流程 （1）分析企业形象现状 （2）确定企业理念识别要素 （3）表述企业理念 （4）对企业理念识别系统进行测试 （5）企业理念识别系统的实施,9.4 企业行为识别系统策划,9.4.1 企业制度策划 9.4.2 企业风俗策划 9.4.3 企业员工行为规范策划,9.5 企业视觉识别系统策划,9.5.1 视觉识别系统的基本要素策划 视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。,9.5.2 视觉识别系统的应用要素策划 视觉识别的应用要素是指基本要素组合应用的传递媒体，主要包括办公用品、接待用品、人员服饰、交通工具、环境设计、宣

22、传用品、产品包装、广告传播等。,策划案例与文案：,XX音响公司企业形象策划方案,第10章 促销策划,开场案例：,海尔开拓马来西亚市场的两个秘诀,10.1 促销概述,10.1.1 促销的定义 10.1.2 促销的内容 （1）企业营销信息传递沟通的基本模型 （2）影响目标受众接受企业营销信息的因素,10.2 促销策略类型,10.2.1 广告 10.2.2 公共关系 10.2.3 人员推销 10.2.4 销售促进 10.2.5 直接营销,10.3 影响企业促销选择工具的因素,10.3.1 产品性质 10.3.2 企业营销策略 10.3.3 产品生命周期 10.3.4购买者准备阶段,10.4 促销策划

23、的流程,10.4.1 促销调查 （1）调查程序 （2）调查方法 （3）调查内容,10.4.2 确定促销目标 （1）企业在不同时期的促销目标 （2）企业针对不同对象的促销目标,10.4.3 选择促销工具组合与方法 （1）选择促销工具组合 （2）促销任务分解 （3）选择促销方法,10.4.4 促销活动策划 （1）确定促销活动要素 （2）广告活动策划 （3）公共宣传活动策划 （4）促销费用预算,10.4.5撰写促销策划书 （1）市场调研分析 （2）促销目标 （3）促销提案 （4）广告配合方式 （5）公关宣传配合方式 （6）促销预算 （7）附录,10.4.6促销计划的实施与控制 （1）前期准备 （2）

24、中期操作 （3）后期延续,10.4.7促销效果评估 （1）客观评估法 （2）主观评估法,策划案例与文案：,XX公司食品促销方案,第11章 广告策划,开场案例：,“万宝路”的广告魅力,11.1 广告及广告策划概述,11.1.1 广告的概念和构成 （1）广告的概念 （2）广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息,11.1.2 广告策划概述 （1）广告策划的概念 （2）广告策划的特征 是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点,（3）广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估,（4）广告策划的程

25、序 组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果,11.2.1 广告定位的概念和作用 （1）广告定位的概念 （2）定位的作用,11.2 广告定位策划,11.2.2 广告定位的方法 （1）竞争定位 （2）实体定位 （3）观念定位,11.3 广告创意策划,11.3.1 广告创意概述 11.3.2 广告创意的过程 （1）收集资料 （2）分析资料 （3）酝酿阶段 （4）顿悟阶段 （5）完善阶段,11.3.3 广告创意的思考

26、方法 （1）集体思考法 （2）垂直思考法 （3）水平思考法,11.4.1 广告媒体概述 （1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）杂志媒体 （4）户外广告媒体,11.4 广告媒体策划,11.4.2 广告媒体选择 （1）选择广告媒体应考虑的因素 （2）广告媒体的选择策略 按目标市场选择媒体 按产品特性选择媒体 按产品消费者选择媒体,按广告预算选择媒体 按广告效果选择媒体 （3）广告媒体的组合策略 广告媒体组合策略的方式 几种效果较好的媒体组合形式,11.5.1 广告发布时机策略 （1）广告发布的时序策略 （2）广告发布的时点策略 （3）广告发布的时限策略 （4）广告发布的频率策略,11.5 广告时机

27、与排期策划,11.5.2 广告排期策略 （1）集中式 （2）连续式排期 （3）起伏式排期 （4）脉冲式排期,11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧,11.6.1 广告策划书的内容结构 （1）前言 （2）市场分析 （3）广告受众 （4）广告地区 （5）广告预算与分配,（6）广告策略 （7）配套措施和策略 （8）广告效果评估,11.6.2广告策划书的编写技巧 （1）信息组织技巧 （2）文字表述技巧 （3）接近读者技巧 （4）形式配合技巧,策划案例与文案,MOTO手机广告策划案例,第十二章 公共关系策划,开场案例,肯德基“苏丹红”事件：巧妙转移，化危机于无形,12.1 公共关系活动的类型,公共关系

28、策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。通常,在通过公共关系调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之后，就要进行公共关系策划，制定公共关系活动方案。,12.1.1 主体或部门公共关系实务,1.生产企业公共关系实务 2.商业服务业公共关系实务 3.事业团体公共关系实务 4.政府公共关系实务,12.1.2 对象公共关系实务,1.员工公共关系实务 2.消费者公共关系实务 3.政府公共关系实务 4.媒介公共关系实务 5.社区公共关系实务 6.竞争对手公共关系实务,12.1.3 功能性公共关系活动模式,1.日常事务性公共关系 2.宣传

29、性公共关系 3.交际性公共关系 4.征询性公共关系 5.服务性公共关系 6.社会性公共关系,12.1.4 阶段性公共关系实务,1.维系性公共关系 2.建设性公共关系 3.防御性公共关关系 4.进攻性公共关系 5.矫正性公共关系,12.2 公共关系策划的程序,1. 确定策划目标 2. 落实策划人员 3. 选择策划方法 4. 写出策划方案 5. 确定策划方案 6. 专家督导实施 7. 效果评估反馈,12.3 公共专题活动策划,12.3.1 公共关系专题活动的定义 所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤的社会组织的公共关系活动。,12.3.2 公共关系专题活

30、动的特点,1.创新力强 2.吸引力大 3.影响力强,12.3.3 公共关系专题活动的类型,1.按公共关系专题活动的规模划分 按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专题活动。,2.按公共关系专题活动性质划分 按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。 3.按公共关系专题活动的内容划分 按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、会议型、喜庆型、新闻传播型、展示型、竞赛型的活动。,12.3.4 公共关系专题活动实施要点,1.方案讲解与人员培训 2.方案实施 3.活动场地的布置,12.3.5 公共关系专题活动策

31、划中应注意的事项,1.要有实施方案 2.要有明确目的 3.要有专人负责 4.要有传播计划,12.4 危机公关策划,12.4.1 公共关系危机的类型 从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机。 从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。,从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机。 从危机产生的主客观原因来看可分为：人为的危机和非人为的危机。 从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机。,12.4.2 公共关系危机的特点,1.偶发性。 2.不利性。 3.未知性。 4.严重性。,5.危害性。 6.关注性。 7.复杂性。 8.普遍性。,1

32、2.4.3 危机的管理,1.制订危机管理计划 2.审定危机管理计划 3.落实危机管理计划,12.4.4 危机公共关系处理中的沟通协调,与内部公众沟通协调的对策 与受害者沟通协调的对策 与新闻媒介沟通协调的对策 与上级领导部门沟通协调的对策 与业务往来单位沟通协调的对策 与消费者沟通协调的对策 与社区居民沟通协调的对策,12.4.5 危机公共关系的善后工作要点,1.重新开始广告宣传 2.恢复社会组织及产品的声誉和形象 3.开展重建市场的工作 4.继续关注、关心、安慰受害人及其家属,案例与文案,从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关,第十三章 网络营销策划,开场案例：,阿里巴巴：让天下没有难做的生

33、意！,13.1 网络营销策划概述,13.1.1 网络营销概述 （1）网络营销的产生 （2）网络营销的概念 （3）网络营销的特点,13.1.2 网络营销与传统营销 （1）网络营销对传统营销的冲击 对传统营销策略的冲击 对传统营销战略的冲击,（2）网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销并存的原因 网络营销与传统营销整合的内容 网络营销与传统营销整合的模式,13.1.3 网络营销策划的一般过程 （1）确立策划目的 （2）拟定策划计划书 （3）市场调查与预测 （4）编写策划方案 （5）方案实施 （6）效果测评,13.2 网络营销产品策划,13.2.1 网络营销产品 （1）网络营销产品的层次 （2

34、）网络营销产品的特点 产品品牌、产品质量、产品式样、产品性质、产品价格、目标市场、产品包装,13.2.2 网络营销产品策略 （1）网络营销产品选择 （2）网络产品文案 （3）提供产品信息策略 （4）方便咨询策略 （5）网络产品参与策略,13.2.3 网络营销新产品开发策划 （1）网络时代新产品开发面临的挑战 （2）网络时代新产品开发策略 （3）网络营销新产品构思与概念形成 （4）网络营销新产品研制 （5）网络营销新产品试销与上市,13.2.4 网络营销品牌策略 （1）网上品牌 （2）网上品牌的特征 （3）互联网域名 （4）网络品牌的建立策略,13.3 网络营销渠道策划,13.3.1 网络营销渠

35、道 （1）网络营销渠道的概念和类型 （2）网络营销渠道的特点 （3）网络营销渠道的功能,13.3.2 网络营销渠道的建设 （1）B2B的渠道建设 （2）B2C的渠道建设,13.3.3 网络直销与网络间接销售 （1）网络直销 （2）网络间接销售 （3）新型电子中间商,13.4 网络营销价格策划,13.4.1 网络营销定价概述 （1）网络营销定价内涵 （2）网络营销定价基础 （3）网络营销定价特点,13.4.2 网络营销定价策划 （1）个性化定价策略 （2）自动调价、议价策略 （3）竞争定价策略 （4）竞价策略 （5）集体砍价策略,（6）特有产品特殊价格策略 （7）捆绑销售策略 （8）声誉定价策略

36、 （9）产品循环周期定价策略 （10）品牌定价策略 （11）撇脂定价和渗透定价,13.4.3 免费价格策略 （1）免费价格策略内涵 （2）免费价格的形式 （3）免费产品的特性 （4）免费价格策略的实施,13.5 网络营销促销策划,13.5.1 网络营销促销概述 （1）网络促销的涵义 （2）网络促销的特点 （3）网络促销的实施,13.5.2 网络营销促销策略 （1）网络广告 （2）网络直销 （3）网上促销 （4）网上公共关系,策划案例与文案：,深圳某银行2005年网上银行业务推广策划,第十四章 房地产营销策划,开场案例：,北京乐澜宝邸音乐家,14.1 房地产营销策划概述,14.1.1 房地产市场

37、营销的概念 1.它是以顾客需要为导向的营销 2.它是一个具有系统管理过程的营销 3.它是兼顾社会各方利益的营销 4.它是一种具有创造性活动的营销,14.1.2 房地产市场营销的特征 1.政府政策作用显著 2.房地产营销是全过程营销 3.房地产营销风险性较大 4.房地产营销的市场效益要进行综合衡量,14.1.3 房地产营销策划的程序,1.土地使用权的获得 2.房地产项目市场调查 3.消费者行为心理分析 4.房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位 5.房地产项目的产品策划,6.房地产项目的价格策略 7.房地产项目的广告策划 8.房地产项目的销售策划 9.房地产项目物业管理的前期介入,14.2

38、房地产市场调查,14.2.1 房地产市场调查概述 1.房地产市场调查的定义 2.房地产与一般耐用消费市场调研的区别,14.2.2 房地产市场调查内容,1.市场环境调查 2.消费者调查 3.竞争楼盘调查 4.竞争对手调查,14.3 房地产定位策划,14.3.1 房地产市场定位的概述 房地产营销定位，是指在一定的房地产市场环境下，面向特定的客户对象，根据企业自身的情况，针对一块土地或项目确定的市场发展方向和主线，使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，树立一定的市场形象，在顾客心中形成一种特殊的偏爱。,14.3.2 房地产市场定位的准则,1.受众导向准则 2.差异化准则 3.经济可行性准则 4.全局

39、一致性准则,14.3.3 房地产市场定位的内容,市场定位 产品定位 客户定位 形象定位,14.4 房地产品牌策划,14.4.1 房地产品牌策划的概述 1.房地产品牌策划的内涵 2.房地产品牌策划的特点,14.4.2 房地产品牌的提升方式,1.注意产品的创新 2.推动区域品牌向跨区域发展 3.提炼核心理念，坚持统一风格 4.注重销售服务形象 5.培养品牌的延伸力 6.需要企业内部的整体配合 7.积极应用CIS战略,14.5 房地产渠道策划,14.5.1 房地产渠道策略的概述 房地产市场营销渠道策略，是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费

40、和使用领域而采取的一系列措施。市场营销渠道策略是房地产开发企业面临的最重要的策略之一，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销策略的决策。,14.5.2 房地产销售渠道的选择,1.房地产销售渠道选择应遵循的原则 （1）协同性原则 （2）可控性原则 （3）适应性原则 （4）效益性原则,2.影响当地产销售渠道选择的主要因素 （1）企业自身因素 （2）产品因素 （3）竞争因素 （4）市场因素 （5）环境因素 （6）中间商因素,3.房地产销售渠道的基本类型 （1）自行销售 （2）委托代理销售 （3）混合渠道,14.5.3 房地产中间商的类型及职能,1.房地产中间商的类型 （1）房地产经销商 （2）房地产

41、代理商,2.房地产中间商的职能 （1）销售产品 （2）提供咨询 （3）促进销售 （4）承担风险 （5）融通资金 （6）售后服务 （7）沟通信息,14.6 房地产促销策划,14.6.1 房地产促销的概述 房地产促销的实质是信息沟通活动。 14.6.2 房地产促销的作用 传播信息 突出自身产品特点，增强竞争能力 刺激需求，促进消费 塑造企业形象，提高企业声誉,14.6.3 房地产促销的方式,1.广告 2.人员推销 3.销售推广 4.公共关系,14.6.4 房地产促销组合,1.房地产促销组合的特点 2.影响房地产促销组合的因素,策划案例与文案：,“万达江畔人家”地产项目营销策划案,第15章 医药保健

42、品营销策划,开场案例：,消失和健在的医药保健品,15.1 医药保健品营销策划概述,15.1.1 医药保健品营销的概念 15.1.2 医药保健品营销策划的发展 （1）USP时代 （2）品牌时代 （3）定位时代 （4）玄销时代,15.1.3 医药保健品的常规营销模式 （1）传统营销模式 （2）STP营销 （3）4P营销模式 （4）4C营销模式 （5）整合营销模式,15.2.1 医药保健品营销渠道概述 （1）医药保健品营销渠道的类型比较 （2）医药保健品营销渠道的类型 OTC药品和保健品的营销渠道 处方药品的营销渠道类型,15.2 医药保健品营销渠道与终端策划,15.2.2 医药保健品营销的中间商选

43、择 （1）医药保健品中间商的功能 （2）医药保健品中间商的类型 批发商 零售商 代理商 （3）选择医药保健品中间商的条件,15.2.3 医药保健品营销渠道的设计 （1）医药保健品营销渠道的类型比较 （2）影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素 （3）医药保健品营销渠道的设计,15.2.4 医药保健品营销渠道的管理 （1）选择渠道成员 （2）激励渠道成员 （3）评估渠道成员 （4）调整渠道,15.2.5 医药保健品的终端营销 （1）终端的含义 （2）终端工作的方法 硬终端 软终端,15.3.1 医药保健品的一般促销策略 （1）人员推销 （2）广告促销 （3）营业推广 （4）公共关系,15.3 医

44、药保健品促销策划,15.3.2 医药保健品特殊促销策略 （1）义诊 （2）规模义诊 （3）社区营销 （4）1+1捆绑营销 （5）仪器营销 （6）科普讲座会议营销,（7）旅游营销 （8）数据库营销,15.3.3 医药保健品促销策划流程 （1）确立促销目标 （2）选择促销工具 （3）确定活动要素 （4）计划行动细节 （5）评估促销效果,15.4.1 医药保健品广告策划的原则 （1）真实性原则 （2）目的性原则 （3）科学性原则 （4）艺术性原则 （5）效益性原则,15.4 医药保健品广告策划,15.4.2 医药保健品广告策略 （1）合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 （2）选择有效媒介，迅速而生

45、动地传递产品信息 （3）注重企业形象和品牌形象的宣传 （4）将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象,15.4.3 保健品广告的定位策略 （1）以理服人的功能定位 （2）打动人心的亲情定位 （3）别出心裁的礼品定位 （4）入乡随俗的本土化定位 （5）网罗女人心的心理定位,策划案例与文案,脑白金：后“三株”时代的真实神话,第十六章 快速消费品策划,开场案例：,“蓝猫”抢滩儿童饮料市场！,16.1快速消费品概述,16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。,16.1.2 快速消费品的基本特征

46、 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点,16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 （1）快速消费品的消费特性 （2）快速消费品的消费者购买决策 （3）快速消费品各生命周期的消费形态,16.2 快速消费品产品策划,16.2.1 产品组合策划 （1）产品组合的相关概念 （2）扩大产品组合策略 （3）缩减产品组合策略 （4）高档产品策略 （5）低档产品策略,16.2.2 产品价格策划 （1）快速消费品的定价原则 （2）快速消费品的定价策略 “撇脂”定价 渗透定价 竞争性定价,16.2.3 新产品上市策划 （1）快速消费品新产品上市前的论证 （2）快速消费

47、品上市的频率与规模 （3）攻击竞争对手获得快速入市 （4）运用新型促销手段占领市场 （5）保护新产品占领的现有市场,16.3 快速消费品品牌策划,16.3.1 品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理 品牌资产化,16.3.2 品牌模式 （1）功能品牌模式 （2）价位品牌模式,16.3.3 品牌延伸策略 新产品推介 新产品定位 新老品牌互动,16.3.4 多品牌策略 （1）深度细分区域市场 （2）深度细分目标人群 （3）深度细分产品系列 （4）深度细分渠道结构,16.4 快速消费品渠道策划,16.4.1 快速消费品营销渠道特点 市场覆盖面广 物流系统要求高 购买频率高，数量少

48、 需要层次较多 结构长而宽 渠道控制权存在竞争,16.4.2 快速消费品营销渠道设计 （1）营销渠道的目标 （2）影响快速消费品营销渠道的因素 （3）快速消费品营销渠道设计 （4）销售组织结构设计,16.4.3 快速消费品营销渠道管理 （1）快速消费品渠道成员的选择 （2）快速消费品渠道成员的激励和评价 （3）快速消费品渠道成员的管理 推式管理 数字化管理 数字化管理,16.5 快速消费品促销策划,16.5.1 快速消费品广告策划 （1）快速消费品广告 （2）快速消费品的广告传播方式 （3）不同市场阶段的广告策略 导入期 成长期 成熟期,16.5.2 快速消费品销售促进策划 （1）快速消费品的销售促进策略 （2）快速消费品销售促进的方式 企业宣传 折价促销 附赠促销 免费促销,16.5.3 快速消费品人员推广策划 （1）人员推广的优点 （2）人员推广的缺点 （3）人员推广的实施,16.5.4 快速消费品公关赞助策划 （1）公关赞助的优点 （2）公关赞助的缺点 （3）公关赞助的实施,策划案例与文案：,五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案,