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2、,3A+ 年轻化,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/宏观市场分析,1、,宏观市场分析,农业生产，形势良好,宏观环境,经济复苏，V形回升,城乡居民，收入增长,消费增长，价格稳定,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/微观市场分析,2、,微观市场分析,品牌竞争，愈发激烈,微观环境,发展态势，逐渐成熟,市场需求，潜力巨大,消费增长，价格稳定,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/竞争对手分析,3、,竞争对手分析,2010年3月，中粮“福临门DHA谷物多”调和油大规模上市。7月中旬，“金龙鱼深海鱼油调和油”的电视广告已经在央视
3、，浙江、江苏等几家卫视轰轰烈烈地开播了。一时间，中粮与金龙鱼这两家粮油界的巨头，使得含有DHA的食用油产品产生非常激烈的竞争。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/竞争对手分析,3、,竞争对手分析,刀唛的高端定位，独特的包装与其品牌个性对年轻一代的消费观有着致命的吸引力。所以，如何与刀唛争夺年轻市场也是金龙鱼深海鱼油调和油现阶段应该注意的。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/产品分析,4、,产品分析,1、营养起点高。 2、营养价值高。 3、简化3A+的摄取途径。 4、保证了每天的营养摄取。 5、使更多的人能摄取到深海鱼的营养。,金龙鱼深海鱼
4、油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/消费者分析,5、,消费者分析,1、食用油主要的购买决策为年龄分布极广的家庭主妇 2、一般有较为固定的种类偏好 3、对同类型不同品牌产品的了解与认知较为肤浅 深海鱼油调和油的目标消费群有以下两类： 1、25-33岁的新晋家庭主妇。（80年代左右出生，物质生活有质的提高，更愿意追求新奇的事物，大多进入了或者即将进入生育期） 2、33岁以上的乐意尝试新产品、追求新意的资深家庭主妇。（一方面乐意尝新，保有好奇心。另一方面，希望通过使用新颖的产品来证明自己并未落伍，摆脱“师奶”、“黄脸婆”这样的标签）,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位
5、及其分析/消费者分析,5、,消费者分析,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/消费者分析,5、,消费者分析,我们的目标市场为： 性别：女性 年龄：2545岁 消费水平：中至中上 其他：1.对金龙鱼这个品牌有较高忠诚度 2.对生活质量要求较高，对于新生事物接受能力较强,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/定位分析,6、,定位分析,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/定位分析,6、,定位分析,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,定位及其分析/定位分析,6、,定位分析,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方
6、案,广告口号,6、,广告口号,健康3A+ 鱼油新添加,诉求 押韵 欢快,项目策略方案,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,项目策略方案,广告活动及其创意介绍,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/3A+年华,3A+年华推广活动,3A+年华,活动概述：利用游戏这种有趣好玩而且新颖的方式为消费者检查视力，脑力，体力和心血管健康。每一个游戏项目代表一个健康级别，能完成的项目越多代表着健康级别越高是一种集趣味性和实用性为一体的活动。同时，还能摆脱以往的常规体检方式，吸引更多人参与到活动中来。这是一场名曰“体检”的活动，不仅能反映消费者的健康水平，还能参与活动
7、的到奖品。 活动设置：健康级别共有4级 背视力表（第一级） 测视力，赢大奖（第一级） 你能拿多少油（第二级） 疯狂巴士（第三级） 海盗船（第三级） 攀岩（第四级） 高空弹跳（第四级） 攀岩+瞬间失重（终极版）,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/手机游戏,手机游戏,手机游戏,大卫教你来炒菜,适当放油是诀窍这款游戏有两款，一款是基本版，另一款是模拟经营版。 基本版：玩家选择要炒的菜和佐料。然后倾斜手机，倾斜的角度就是要倒进的油。然后把菜和佐料一起倒入锅中，炒。摇晃，是翻炒的力度和时间。如果翻炒的力度太大，和倒入的油太多就会着火，游戏中的人就会被烧焦。如果没炒熟，
8、游戏中的人就会中毒，去急救。 模拟经营版：玩家自己建一个用户。选择餐馆。手机等移动终端会随机生成一些食客点菜，玩家就要根据食客点的菜去炒，可以查菜谱。然后按照自己的喜欢选择分量，炒菜的顺序来炒。倒油的量和炒菜的力度都通过摇晃控制。如果规定时间内没炒出来给客人或者炒的不熟或熟过头了，客人不满意就会收不到钱，亏本。如果赔本超过太多就会被房东收回房子，游戏结束。这款游戏没有结局。玩家炒菜赚到的钱除去成本可以直接兑换成分数上传，玩家间可以互相比较谁的菜炒的好。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/电视广告(海啸篇),电视广告，海啸篇。,海啸篇,妈妈在厨房里炒菜，拿起金
9、龙鱼深海鱼油准备倒油进锅里。在第一滴油接触到锅的那一霎那，厨房里突然发生了海啸。海啸过后妈妈依然站在灶台前炒菜，头上顶着海星，眼睛上还挂着海草。 菜炒好了，妈妈把菜端上饭桌，爸爸、哥哥和妹妹默默的看着狼狈的妈妈。爸爸说：“又用深海鱼油了吧？”妈妈：“嗯。”然后一家人开心的在一起吃饭。 此时出广告语：从家开始亲近海。 广告的最后是妹妹趴在饭桌上看着妈妈，似乎在等待下一次海啸。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/电视广告(唤醒篇),电视广告，唤醒篇。,唤醒篇,延续海啸篇的人物和场景，哥哥戴着大耳机，拿着一捆青菜，边哼歌边准备食材。被放进锅里的拟人化青菜死气沉沉的
10、，连菜叶都不愿意抬一下。哥哥拿起金龙鱼深海鱼油，在第一滴油滴入到青菜中的时候，青菜一下子全都行了，并且随着哥哥耳机里的音乐和哥哥炒菜翻炒的动作跳着街舞。哥哥炒好菜，菜乖乖的躺进盘子里，绿油油的惹人食指大动。随后哥哥和妹妹就一起吃饭了。 此时广告语出现：营养不再瞌睡。 最后是妹妹搬着小凳子伸长脖子看哥哥炒的青菜。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/网络视频广告(原来如此篇),网络视频广告，原来如此篇。,原来如此篇,此为海啸篇的续集，妈妈往油锅滴入金龙鱼深海鱼油，引来大量的海水，厨房里发生了海啸。啸溅出的大量海水往窗外涌，形成水流并流进了同一栋楼的下层。流入的海
11、水，此时已经把办公室淹没了，男主角张开嘴巴，呼出水泡，露出惊讶的表情，自己办公室变成了海洋，里的各种物体变成了各种海底生物。男主角逐渐往上游动，甩了下头发的水，此刻醒来，发现一切是幻觉，此时，在他前面，有一阵香味在飘着，香味的烟从窗外弥漫而来，他摸了摸肚子恍然大悟。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/网络视频广告(快人一步篇),网络视频广告，快人一步篇。,快人一步篇,五个穿着深蓝色马甲的人从一部印有金龙鱼深海鱼油调和油的logo深蓝色车上面下来。5个小组成员在便利店采访一位用鱼蛋当午餐的白领,并且送给白领一个用金龙鱼深海鱼油烹饪的便当和金龙鱼深海鱼油。 上班
12、族很开心的看着这瓶油，准备开始吃便当。另一面，一群穿着橙色衣服的采访小队到了，准备上前去采访这位白领，可是发现她身边的金龙鱼深海鱼油，顿时呆住了原来他们来晚了 广告语：金龙鱼深海鱼油，激发人体活力快人一步,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/平面广告(唤醒篇),翻页前，这是一盘让人很没有食欲的，黄黄的菜叶，没有生气。,翻页后，黄色的菜叶和蓝色的深海鱼油结合了，菜叶变得美味，绿油油的。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告活动及其创意介绍/平面广告(公交车广告),公交车身的广告为电视广告海啸篇妈妈做饭的截图。,公交车站牌的广告也是为电视广告海啸篇
13、妈妈做饭的截图。,媒介策略及广告预算,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,媒介策略,总体分为三波： 1) 唤起知晓，渗透诉求（产品引入期和成长前期） 目的：全面提高金龙鱼深海鱼油调和油的知名度，使品牌逐渐向年轻化靠拢 手段：在传统电视媒体投放海啸篇广告，于此同时，投放公交车站台，公交车身平面广告(广告画面为“海啸之后的妈妈”)，全方位宣传，引起知晓。 2)发掘品牌价值阶段（产品成长期） 目的：进一步深化产品形象，逐步实现品牌年轻化 手段：在传统电视媒体投放唤醒篇广告，在杂志投放唤醒篇的平面版-菜叶之唤醒魔法，而作为海啸篇的后续原来如此也以病毒传播方式在网络上同步投放。在街头搞现场创作立体图形，呼应海啸篇和原来如此。同时，举办大型互动活动，并采用公关策略，同步宣传。 3)丰富品牌内涵的市场扩展阶段（产品成熟期） 目的：稳固和发展自己的品牌的新产品，扩大消费人群范围 手段：在网络上投放快人一步视频广告，将“踩人”进行到底。同时，发布手机主题游戏，形成互动性传播效果。,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告预算,媒介投放 备注：此次媒介预算以深圳这座城市为背景，以一年的时间为额度进行统计,金龙鱼深海鱼油调和油2011年深圳地区推广方案,广告预算,3A+年华,21克小组,Thank You,