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1、数据化的媒介营销,2008/12/6 数据策略部总监 熊泽林 ,主流化的思考 为什么研究收视率 新的刊例和报价 大客户营销,2009年公交移动电视的主流化,大众媒体碎片化,AISAS,都市主力消费人群的媒体选择多元化 媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加 媒介接触点管理 Contact Point Management 从媒体类型转向接触场所,Source: 尼尔森2007,从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化,广告和消费对应关系,大众消费碎片化,消費快速增长刺激广告投放,消費快速增长刺激广告投放,数据来源：中天星河,车厢容量大 低地板设计 动力性加强 舒适性增加 排放水平低,动力多
2、元化 设计人性化 乘坐舒适化 排放环保化 电视数字化,经济起飞和城市公交的发展,一、二级城市公交车运能对比,北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次,青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆,合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆,市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而
3、瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。,一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比,世通华纳的资源,占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个 （厦门、青岛 、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇 岛、烟台、合肥、呼和浩特） 占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个 （杭州、西安、兰州） 占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个 （南京、武汉、苏州、大连） 占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个 （广州、深圳、上海） 优势合作城市13个 （北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、 无锡
4、、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐） 详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版),为什么研究收视率,数字移动电视进入主流媒体,传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面 表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致 商业模式：同电视，都为内容+广告 受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民 受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品 传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体,和传统电视拥有6大共同本质,数字移动电视进入主流媒体,+,公交移动电视媒体既具有户外媒体性质， 也发展成为主流的电视频道之一,
5、消费者干预（ CPM接触点管理 ）,广告到达率 、认知度、 记忆度。 内容理解度、 卷入度比较,AIDAS Attention Interest Desire Action Satisfaction AISAS Attention Interest Search Action Share,媒体需要说清楚：我是谁,第一层,第二层,品牌,传播,受 众,第三层,品牌,传播,潜在消费者,品牌,传播,消费者,ABC+OTS +RATING,CMMS+TGI,TRACK+OTB,？,？,？,电视媒体的评估工具,收视率（Rating） 开机率（HUT&PUT） 收视成本和千人成本（CPRP&CPM） 占有率
6、,印刷媒体评估,发行量（Circulation） - 宣称发行量（Claimed Circulation） - 稽核发行是（Audited Circulation） Audit Bureau of Circulation 阅读率（Rating） 阅读人口（Readership） 传阅率（Pass along rate） 阅读人口特性（Readers Profile）,户外媒体评估,位置和覆盖面（Position & Coverage） 受众人数-人流量/车流量（OTS & Traffic Flow） 媒体角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能见度（Visibility）
7、制作质量和品质维护（Quality & Maintenance）,营销策划标准流程,推广策略及实施,营销活动实施效果评估,渠道消费行为,品牌被喜好及接受程度； 信息传递的受众与目标消费者的一致性； 受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。,广告信息的传递效果； 广告对受众的心理层面影响力； 广告对受众的行动方面的影响力；,广告对销售量的影响； 不同销售渠道销售量差异； 购买产品的消费者特征。,1.分析顾客行为过程,2.建立整合策略框架,3.发现有效接触点,4.策划接触点战略,5.执行接触点策略,6.分析结果并为下一次广告战役作准备,PLAN,DO,SEE,发展 广告信息,接触点管理流
8、程,广告公司媒体投放计划流程,1.Competitor analysis 市场竞争状况分析,2.Targeting Media 目标消费群体（媒体）研究,3.Media objective 媒体广告投放目的,4.Role of media 媒体角色,5.Appropriate Ad Volume 广告投放量计划,6.Media Tactics 媒体投放策略,7.Scheduling 排期,8.Area Allocation 区域分配,9.Simulation 模拟,10.Execution 执行,11.Monitoring 监播/监控,12.Evaluation & Review 投放效果评估
9、,大多数电视投放产品都适合在移动公交投放,Suitable Product,大多数投放传统电视的产品如 1）快消品日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等 2）家庭用品常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，IT产品，保险 3）针对青少年的产品如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。 4）针对中老年人的产品 药品，按摩用品等 5）地域促销类 通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等 6）特别产品 如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。,来源：,公交移动电视：高性价比的传统电视补充,特点 利益,时间与地点上区别于传统电视 收视稳定、效果稳定 大流
10、动量、低价格 到达并扩大传统电视人群,最低廉成本的传统电视的补充； 有效节省成本，增加广告频次。 一定程度上到达青少年学生人群,面对所有人群的大众媒体 收视率不稳定，效果不稳定 分众效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜欢新媒体,最大覆盖，最稳定 最有效价值评估与监测,移动电视,传统电视,公交移动电视主流化传播效率高,数据来源：,公交移动电视主流化传播效率高,交通媒体的本质,高品质的受众群体 占据移动公共空间的独特地位 有内容的亲和媒介,公交人口的经济学分析,该如何有效地抓住目标人群?,电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体,是否还有其他媒体可以进行有效补充?,饮料,酒类,食品,日化,快速消费品
11、,大众消费者,男性25-49岁,大众消费者,女性20-40岁,户外移动电视是否同样能够满足到达目标人群的需要?,媒体评估主要从性价比来考虑,受众家庭月度总收入,受众家庭月度总支出,人民币元,人民币元,受众消费PK：公交电视&传统电视,数据来源：CNRS消费者研究,消费和发展指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,消费和发展指数,消费指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,消费和发展指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,收视率研究意义建立行业
12、标准 促进高效投放,可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估； 可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率； 可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。,通用货币,新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展； 为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展； 让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；,2009年，公交电视崛起,2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2
13、-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算35的份额，总额达到30-50亿元。 绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。 4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。 以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。,收视率如何评估,电视媒体的评估工具,收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 开机率（HUT&PUT） 收视成本和千人成本（CPRP&CPM） 占有率,收视率是怎么得到的？,使用收
14、视监测仪 （People Meter） 调查公司选用样本户 安装收视监测仪 每个家庭成员输入个人资料 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算 30秒-1分钟,日记式监测方法 （Diary） 调查公司选用样本户 每周给被调查者日记监测表 每个被调查者需按要求每日填写 其准确度要依靠人的记忆 日记表由调查公司人工收集后，电脑处理 8-15分钟,收视监测仪与日记式监测相比,根据实际的收视记录 准确度高 可获得每分钟的收视率 可很快监测到新增加的频道 收视率的提供速度快 调查成本高,根据回忆的收视记录 准确度稍低 只能以15分钟为计算单位 对新加频道的监
15、测较慢 收视率的提供速度慢 调查成本低,收视监测仪,日记式监测,People Meter Vs Diary 广州的数据采集对比.,Timeslot GZ 1 GD 2 GZ 3,Diary PM P/D Diary PM P/D Diary PM P/D,成都,收视点成本和千人成本,收视点成本= 千人成本= 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较,收视点成本,A市场 价格 收视率 收视点成本 节目A30000201500 节目B1000020500 节目C500051000 节目D30000103000 选择：B-A-C-D,千人成本,A市场： 可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM 1000万 20 200万 20000 1000 10 B市场： 500万 20 100万 20000 1000 20,质的评估,评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（Clutter Level） - 内容环境（Editorial Environment） - 广告环境（Advertising Environment） - 相关性（Relevance）,媒体量与质的综合评估,不止考虑价格，大公司使用综合评分表分城市评估各合作供应商资源,因各供应商资源的不重合性，不能单纯直接对比价格,谢谢大家,